Marketing übernimmt die Führungsrolle in der digitalen Transformation. Das klassische Kampagnenmanagement hat ausgedient und macht Platz für dynamische Echtzeitkommunikation. Das Internet of Things eröffnet eine Vielzahl neuer Kommunikationskanäle, Kontexte und Datenquellen. Mobile Marketing besteht nicht mehr länger nur aus mobil optimierten Maßnahmen sondern bezieht den Nutzungskontext und Location Based Services mit ein. Traditionelle Käufer-Verkäufer-Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen werden komplexer und müssen differenzierter verstanden werden. Was sind die fünf wichtigsten Trends, die das Marketing von Unternehmen bis zum Jahr 2018 prägen werden.
Marketing Engineering für eine radikale Kundenzentrierung
Die digitale Transformation wird angeführt von einer radikalen Kundenzentrierung im Marketing. Der Anspruch von Kunden an Best-in-Class Erlebnisse und persönliche Wertschätzung kann in einem zunehmend schärferen Wettbewerb kurzfristig nur im Marketing erreicht werden. Dabei wird das Marketing zur Speerspitze, um auch die für kundenzentrierte Nutzungserlebnisse nötigen Fähigkeiten im Hintergrund, wie Datenverfügbarkeit, Prozess-Automatisierung und analytische Intelligenz, voranzutreiben. Der hohe Time-to-Market Druck in der Transformation wird forciert von einem Markt, in dem durch Digitalisierung Markteintrittsbarrieren sinken, neue Geschäftsmodelle möglich werden und sich Wertschöpfungsketten ändern; von dem steigenden Rentabilitätsdruck in Unternehmen; von steigenden Ansprüchen der Kunden, die heutzutage mobil, always on, vernetzt, social, wechselbereit und zunehmend an Best-in-Class-Nutzungserlebnisse gewohnt sind. Marketing Engineering – die Fähigkeit zielgerichtet schnelle Ergebnisse in einer komplexen digitalen Transformation zu erreichen – wird die kommende Herausforderung.
In diesem Spannungsfeld hat artegic fünf Trends identifiziert, die Unternehmen in den nächsten Jahren auf dem Schirm haben sollten.
- Customer Centric Experience – Der digitale Dialog übernimmt die Leitrolle in der Transformation
Die digitale Transformation gilt als aktuell größte Herausforderung für Unternehmen aller Branchen. Laut einer aktuellen Studie von Pricewaterhousecoopers sehen 4 von 5 Top-Managern den digitalen Wandel als entscheidend für die zukünftigen Geschäftsmodelle an. Gartner prognostiziert, dass sich bis 2020 voraussichtlich 75 Prozent aller Unternehmen digitalisiert haben werden, jedoch nur 30 Prozent davon erfolgreich. Insbesondere das Marketing steht vor einem radikalen Paradigmenwechsel. Die klassische Kampagne aus Unternehmensinnensicht weicht endgültig der Gestaltung eines kundenzentrierten Service-Erlebnisses. 90 Prozent der Marketingexperten sehen eine individuelle User Experience als entscheidend an, so eine Econsultancy-Studie im Auftrag von IBM. Das digitale Dialogmarketing übernimmt in dieser Transformation zunehmend die Leitrolle. - In Echtzeit auf Verhalten reagieren – von Kampagnenmanagement zu Real Time Marketing Automation
Im digitalen Dialogmarketing hat ein Paradigmenwechsel stattgefunden, von der kampagnenzentrierten Kommunikation hin zur kundenzentrierten Interaktion. Dabei nimmt die Geschwindigkeit mit der Kunden in der Kommunikation interagieren rasant zu. gegenüber mobilen, Always-on-Kunden bedeutet wirklich kundenzentrierte Kommunikation, in Echtzeit auf Kundenverhalten zu reagieren und dabei vorher unbekannte Daten aus dem Nutzungskontext miteinzubeziehen (Wo ist der kunde gerade? Was gibt es an diesem Ort? Wie ist das Wetter?) und die Kommunikation dynamisch an die daraus gewonnenen Informationen anzupassen. - Smartwatches, Wearables & Internet of Things – neue Endgeräte, neue Touchpoints, neue Verbindungen
Das internet of things – die Vernetzung smarter Produkte gilt für viele als nächste große Revolution im Bereich der Informationstechnologie. eine Revolution, die das Potenzial hat, die Strukturen ganzer Branchen und Wertschöpfungsketten sowie die Regeln des Wettbewerbs signifikant zu beeinflussen, wenn nicht gar aufzulösen und neu zu ordnen. Diese Umwälzungen treffen auch das digitale Dialogmarketing, denn das internet of things führt sowohl zu einem Anstieg relevanter Datenquellen und Kontexte, die es in der Kommunikation zu berücksichtigen gilt, als auch zu neuen Endgeräten, über die unternehmen mit Kunden in Kontakt treten können. - Geofencing, Beacons, Location-Based – Mobile Kontexte und Touchpoints geben den Takt an
Laut ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen bereits 78 Prozent der deutschsprachigen Onliner (30,7 Millionen Personen ab 14 Jahren) das Internet mobil auf dem Smartphone. Doch für viele Unternehmen bedeutet Mobile Marketing noch immer nur, bereits aus dem »Desktop internet« bekannte Maßnahmen für die mobile Nutzung zu adaptieren. Darüber hinaus gilt es jedoch, auch den mobilen Nutzungskontext zu berücksichtigen. D.h. insbesondere, Technologien wie Geofencing oder Beacons zu nutzen, um mobile Touchpoints zu erschließen und Kommunikation an den Standort des Nutzers anzupassen. - Das Ende des einseitigen CRM – die Vielschichtigkeit von Kundenbeziehungen berücksichtigen
Customer Relationship Management – CRM – soll die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen steuern. steigende Kundenerwartungen und die zunehmende Geschwindigkeit mit der Kunden interagieren, beeinflussen das CRM maßgeblich. ein weiterer wichtiger Trend jenseits von Datenverständnis und Analysegeschwindigkeit der Interaktionen fordert Unternehmen heraus. Denn die Art von Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten ist deutlich vielschichtiger und komplexer als eine reine kunde-kauft oder kauft-nicht Einteilung. Unternehmen müssen ein echtes Verständnis entwickeln, um den verschiedenen Erwartungen gerecht zu werden und die Kunden in einer komplexeren Wettbewerbssituation nicht durch einseitiges oder falsches Verständnis zu verlieren.