Conversational Design: Mit der Marke im Dialog

Sprachsteuerungstools sind nicht nur ein weiterer Touchpoint in der Kundenkommunikation, sondern werden einen Paradigmenwechsel beim Branding hervorrufen – von der Markenbotschaft zum Markendialog.

Wer in diesem Jahr auf der Suche nach den neusten Techniktrends durch die Gänge der CES wandelte, wurde von allen Seiten mit einer omnipräsenten Botschaft befeuert: »Hey Google«. Damit rückte der Technologiekonzern nicht nur unübersehbar für die gesamte Branche sein AI-getriebenes Sprachsteuerungstool »Google Assistant« in den Vordergrund, sondern bekundete zugleich, wie umfangreich die Bedeutung ist, die Google dieser Technologie beimisst.

Was diese Botschaft für den Rest der Welt bedeutet? Konsumenten werden sich in den kommenden Jahren über mehr und mehr Anwendungsszenarien auf Basis von Sprachsteuerung freuen können. Unternehmen müssen sich hingegen mit vollkommen neuen Herausforderungen auseinandersetzen – und das nicht nur auf technischem Gebiet. Denn auf einer rein sprachbasierten Kommunikationsebene stellt sich die große Frage: Wie sorge ich in diesem Umfeld für einen konsistenten Auftritt meiner Marke?

Unsichtbares Sprach-Branding. Miteinander zu sprechen ist für Menschen eine vollkommen natürliche Form der Interaktion.

Alexa & Co. machen es Unternehmen erstmals möglich, ihren Kunden ein Markenerlebnis zu bieten, das sich an diesem natürlichen Verhalten orientiert. Um dieses Potenzial in vollem Umfang nutzen zu können, darf man Sprachsteuerungstools jedoch nicht nur als einen weiteren Touchpoint betrachten. Sie stehen vielmehr für einen entscheidenden Paradigmenwechsel in puncto Branding – von der Markenbotschaft zum Markendialog.

Mehr als die Hälfte der im Facebook-Messenger gestarteten Konversationen mit dem »Golf Konfigurator Chatbot« endeten in einer abgeschlossenen Konfiguration auf der Website.

Mehr als die Hälfte der im Facebook-Messenger gestarteten Konversationen mit dem »Golf Konfigurator Chatbot« endeten in einer abgeschlossenen Konfiguration auf der Website.

Konkret heißt das: Branding ist nicht mehr eine reine Frage der visuellen Gestaltung. Im Kontext von Messenger- und Voice-Interfaces geht es nun vielmehr darum, eine virtuelle Markenidentität mit hohem Wiedererkennungswert zu schaffen, die ausschließlich auf Sprache basiert. Der Herausforderung des »unsichtbaren Brandings« stellen sich Agenturen und Marken im Rahmen einer brandneuen Disziplin: Conversational Design.

Konversation für mehr Conversion. Conversational Design definiert und gestaltet den Dialog, der zwischen Marke und Kunde stattfindet. Internationale Unternehmen wie Volkswagen haben bereits erste Schritte auf dem Gebiet der dialogbasierten Markenkommunikation unternommen. Und das mit Erfolg.

Mehr als die Hälfte der im Facebook-Messenger gestarteten Konversationen mit dem »Golf Konfigurator Chatbot« endeten in einer abgeschlossenen Konfiguration auf der Website. Ähnlich erfolgreich auch das Resultat des Autosuche-Chatbots von Volkswagen. Gemeinsam mit einem umfassenden Relaunch der Website autosuche.de und flankiert von Werbemaßnahmen konnte die Anzahl der Unique Users nahezu verdoppelt werden.

Erlebnis versus Technologie. Wie das aktuelle Beispiel »T-Roc Entdecker« [1] zeigt, funktioniert der dialogbasierte Ansatz auch onsite auf der Volkswagen-Seite. Der Conversational Feature Visualizer fungiert wie ein virtueller Berater: Er begleitet den Nutzer in dialogischen Schritten durch die einzelnen Highlights des Modells und lässt ihn diese auf spielerische Art und Weise erfahren.

Die Nutzungszahlen zeigen: Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde von hieraus in den Modell-Konfigurator wechselt, ist um 20 Prozent höher als bei alternativen Ansätzen. Der Grund dafür liegt in der Experience – sprich im Erlebnis des Kunden.

Der dialogbasierte Ansatz funktioniert auch onsite auf der Volkswagen-Seite. Der Conversational Feature Visualizer fungiert wie ein virtueller Berater: Er begleitet den Nutzer in dialogischen Schritten durch die einzelnen Highlights des Modells und lässt ihn diese auf spielerische Art und Weise erfahren. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde von hieraus in den Modell-Konfigurator wechselt, ist um 20 Prozent höher als bei alternativen Ansätzen.

Der dialogbasierte Ansatz funktioniert auch onsite auf der Volkswagen-Seite. Der Conversational Feature Visualizer fungiert wie ein virtueller Berater: Er begleitet den Nutzer in dialogischen Schritten durch die einzelnen Highlights des Modells und lässt ihn diese auf spielerische Art und Weise erfahren. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde von hieraus in den Modell-Konfigurator wechselt, ist um 20 Prozent höher als bei alternativen Ansätzen.

Der Ton macht die Marke. Doch was muss auf Unternehmensseite genau passieren, um von den Vorteilen der dialogbasierten Kundenkommunikation profitieren zu können? Zunächst gilt es hierfür auf Ebene der Markenführung die Frage zu klären: »Wie hört sich die Marke im Dialog an?«

Wird geduzt oder gesiezt, ist der Ton eher frech oder höflich, ernst oder spaßig? Wie unterschiedlich das je nach Kanal ausfallen kann, macht das Beispiel der Tagesschau deutlich. Während sich die Moderatoren der Fernsehnachrichten gewohnt seriös und formell geben, herrscht im Messenger-Nachrichten-Bot Novi ein freundschaftlicher und ungezwungener Ton. Den Unterschied macht die Zielgruppe, die angesprochen wird. Oder besser gesagt, der Zielkunde.

Dialog mit Daten-Support. Denn vor dem Hintergrund des Conversational Designs bedient man den Nutzer nicht mehr mit Botschaften, sondern im persönlichen, kontextsensitiven Dialog. Dafür bedarf es Wissen über den Kunden sowie die Fähigkeit, an den für ihn relevanten Touchpoints mit ihm zu interagieren. Wenig überraschend liegt der zweite strategische Knackpunkt im Bereich der Daten.

Damit der Kunde mit Chatbots und Sprachassistenten einen unterhaltsamen und zielgerichteten Dialog führen kann, muss es im Hintergrund Daten geben, auf die sich das Tool beziehen kann. Man benötigt als Unternehmen darum geeignete Schnittstellen (= Datenservices), die eine Anbindung an die CRM- und Businessprozesse ermöglichen. Denn letztlich sollen über den Dialog nicht nur Kundebedürfnisse befriedigt, sondern auch Geschäftsziele erreicht werden.

Gemeinsam mit einem umfassenden Relaunch der Website autosuche.de und flankiert von Werbemaßnahmen konnte Autosuche-Chatbot von Volkswagen die Anzahl der Unique Users nahezu verdoppelt.

Gemeinsam mit einem umfassenden Relaunch der Website autosuche.de und flankiert von Werbemaßnahmen konnte Autosuche-Chatbot von Volkswagen die Anzahl der Unique Users nahezu verdoppelt.

Intelligenter Gesprächspartner. Vor dem Hintergrund von Investitionen in den Ausbau der IT-Infrastruktur gilt es auch die Integration von Machine-Learning-Lösungen und deren AI-Komponenten zu berücksichtigen. Denn damit ein angefangenes Gespräch etwa über Alexa zu einem späteren Zeitpunkt fortgeführt werden kann, muss sich das Tool an den vorangegangenen Konversationsverlauf erinnern können. Welches war das Thema, das besprochen wurde? Was hat man dem Kunden bereits angeboten? Worauf könnte man zurückkommen?

Zuletzt gilt es zu klären, welche Produkte beziehungsweise Services überhaupt per Dialog konsumierbar sind. Besonders im Kontext von erklärungswürdigen Produkten und Dienstleistungen mit Beratungswunsch seitens des Kunden kann die dialogbasierte Markenkommunikation ihre Stärke ausspielen. Zum Beispiel bei der Einrichtung eines neuen Internetanschlusses: Im Gespräch erfragt das Messenger- beziehungsweise Voice-Interface, worum es genau geht (»Benötigen Sie Hilfe bei der Einrichtung Ihres Internetanschlusses?«) und führt den Kunden im Anschluss Schritt für Schritt durch den Einrichtungsprozess. Auf dieselbe Art und Weise kann es alternativ auch den Produktverkauf unterstützen: »Benötigen Sie zu Ihrer DSL-Leitung auch einen Router?«

Fazit. Nicht die Technologie, sondern das Erlebnis ist ausschlaggebend. Die Qualität der Konversation wird darüber entscheiden, wie erfolgreich eine Marke in einer volldigitalisierten Landschaft ist. Technologien unterstützen dabei immer nur die Ausführung. Conversational Design ist die neue Disziplin, die sich der Dialoggestaltung widmet. Mit ihr sollten sich Marken und ihre Dienstleister besser ab sofort auseinandersetzen.


Nico Wohlgemuth,
Managing Partner und
Creative Strategist bei DAYONE

 

 

 

[1] https://troc-entdecker.volkswagen.de/
Illustration: Konceptum

 

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