Customer Experience: noch keine ganzheitliche Sicht auf den Kunden

Traditionelle Ansätze für die Optimierung der Customer Experience reichen nicht aus oder sind gescheitert.

Illustration: Geralt Absmeier

Unternehmen müssen ihre traditionellen Ansätze im Customer Experience Management überdenken. Die Studie mit dem Titel »Die Rolle von Customer Experience Networks bei der Umsetzung nutzenorientierter digitaler Transformation« ergab, dass die Kundenerfahrung in Unternehmen zwar die wichtigste digitale Initiative darstellt, jedoch 69 Prozent der Befragten noch über keine ganzheitliche Sicht auf ihre Kunden verfügen [1]. Zudem hat fast die Hälfte (46 Prozent) der Unternehmen noch keine Customer-Experience-Initiative implementiert. Bei der Evaluierung traditioneller Ansätze im Customer Experience Management hat sich gezeigt, dass 40 Prozent der Unternehmen der Ansicht sind, dass Omnichannel-Systeme nicht ausreichen für eine »einheitliche und echtzeitbasierte Ansicht des Kundennutzens«.

Optimierung des Kundennutzens

Im Rahmen der Studie wurden über 600 Führungskräfte befragt, die in den Bereichen IT, digitale Lösungen und Kundennutzen tätig sind und in den USA, Europa und Asien für große globale Unternehmen arbeiten. Es hat sich gezeigt, dass für über 70 Prozent der Unternehmen die Optimierung des Kundennutzens heute die wichtigste digitale Initiative darstellt. Außerdem ergab die Studie, dass der Kundennutzen inzwischen wichtiger ist als Produkte und Preise, wenn es darum geht, den Markenwert zu erhöhen sowie für Einzigartigkeit und strategische Differenzierung zu sorgen.

Omnichannel-Strategien

Zwar investieren Unternehmen in Omnichannel-Strategien, doch diese Ansätze sorgen laut der Studie nicht für einen optimalen ROI (Return on Invest). Lediglich 14 Prozent der Befragten bewerten den Nutzen von Omnichannel als »wichtiges Unterscheidungsmerkmal und Quelle für Wettbewerbsvorteile«; umgekehrt meinen 22 Prozent, dass Omnichannel-Lösungen lediglich «erforderliche Geschäftsausgaben« darstellen.

Deutsche Unternehmen befinden sich bezüglich digitaler Initiativen mit den anderen Ländern auf Augenhöhe. Gefragt nach dem Thema »Customer Journey« beurteilen die befragten deutschen Führungskräfte ihre Aktivitäten sogar als bereits weiter entwickelt als der Durchschnitt. Die Optimierung der Customer Experience ist das wichtigste Anliegen für deutsche Unternehmen im Rahmen der digitalen Transformation.

Herausforderungen bei Customer Experience

»Die Top-Herausforderung im Rahmen der Einführung eines Customer Experience Networks sehen deutsche Führungskräfte darin, den Zugriff auf die Daten abzusichern, ein wirkungsvolles Identity Management zu etablieren sowie alle Stakeholder einzubeziehen, die proaktiv unterstützen können oder bei Daten-Sharing und Co-Innovation behilflich sind«, sagt Matthias Zacher, Manager Research and Consulting bei IDC Deutschland. »Kulturelle Aspekte spielen hierbei eine wichtige Rolle und können durchaus hinderlich sein.« An der Studie nahmen insgesamt 602 Unternehmen teil, 101 davon haben ihren Hauptsitz in Deutschland.

Neuer Ansatz: Customer Experience Networks

In Anbetracht der Tatsache, dass traditionelle Ansätze für Kundennutzen nur wenig effektiv sind, haben IDC und Axway einen neuen Ansatz identifiziert, mit dem sich Kundenanforderungen erfüllen lassen: Customer Experience Networks. Mithilfe von Daten aus einer breiten Palette an internen und externen Datenquellen im Customer-Experience-Pfad (darunter von Kunden, Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Lieferanten) können Unternehmen gemeinsam mit Kunden Innovationen umsetzen und Stakeholder strategischer und besser einbinden als bei Omnichannel-Ansätzen. So lassen sich traditionelle, nach innen gerichtete Ansätze und Methoden zunehmend durch kundenzentrierte Methoden mit externer Ausrichtung ersetzen. Über die Hälfte der Unternehmen (52 Prozent) tendiert sehr stark zu ‚gemeinschaftlichen Innovationen‘. Außerdem berichten 68 Prozent der Unternehmen, die Customer Experience Networks nutzen, von wachsenden Umsatzströmen.

Als Grundlage für Kooperation und Innovation dienen APIs (Application Programming Interfaces), die 73 Prozent der Befragten bei der Implementierung von Customer Experience Networks für wichtig oder sehr wichtig erachten. Besonders für Führungskräfte aus den Branchen Finanzdienstleistungen, Telekommunikation und Medien sowie Versorgung haben APIs zentrale Priorität: So geben 80 Prozent von ihnen an, dass APIs wichtig oder sehr wichtig sind.

Herkömmliche Ansätze für Kundennutzen sind gescheitert.

»Herkömmliche Ansätze für Kundennutzen sind gescheitert. Wie unsere Studie zeigt, müssen Unternehmen ihre Strategie für digitale Transformation überdenken, wenn diese reale Wettbewerbsvorteile bringen soll«, erklärt Jean-Marc Lazzari, CEO bei Axway. »Bezogen auf das Geschäftsumfeld sind Customer Experience Networks eine Quelle für nachhaltige Wettbewerbsvorteile, geschäftlichen Nutzen und Agilität. Sie helfen intern, IT Teams, Entwicklern, Lieferanten und Partnern, neue Ideen zu kreieren und eine glasklare Sicht auf den Kunden zu haben.«

 

[1] In der Studie von Axway und IDC mit dem Titel »Die Rolle von Customer Experience Networks bei der Umsetzung nutzenorientierter digitaler Transformation« wird der aktuelle Stand im Customer Experience Management untersucht. Befragt wurden 602 Führungskräfte, die in den Bereichen IT, digitale Lösungen und Kundenerfahrung tätig sind und für große Unternehmen arbeiten. 62 Prozent dieser Unternehmen haben mehr als 5.000 Mitarbeiter. Die Befragten verteilen sich gleichmäßig auf unterschiedliche Branchen wie Geschäftsdienstleistungen, Finanzdienstleistungen, Behörden, Gesundheitswesen, Fertigungsindustrie, Handel, Telekommunikation und Medien, Transport sowie Versorgung. Die gesamte Studie steht zum Download bereit: http://axway.idciview.net/

 


 

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