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Durch die Zunahme an Kontaktpunkten mit dem Kunden, wird die Customer Journey immer vielfältiger. Für einen Webseiten- oder Shop-Betreiber bedeutet dies mehr Intransparenz und eine größere Unsicherheit in Bezug auf die Verwendung der eingesetzten Werbemittel. Welches ist an welcher Stelle wie erfolgreich? Um diese Frage zu beantworten, muss der Betreiber die einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses beim Kunden kennen. Customer Journey Reports unterstützen ihn dabei.
Optimale Marketingkampagnen
Im Rahmen seiner Kaufentscheidung durchläuft der Kunde verschiedene Phasen: Er lässt sich anregen, sammelt gezielt Informationen, vergleicht Preise und trifft letztendlich seine Entscheidung. Diese Phasen werden nach dem AIDA-Modell in Aufmerksamkeit, Interesse, Kaufwunsch (englisch »desire«) und Aktion unterteilt. Je nachdem, in welcher Phase sich der Kunde befindet, hat er unterschiedliche Informationsansprüche. Während der Kunde diese Phasen durchläuft, kommt er auf seiner Customer Journey mit den Werbemitteln und der Webseite des Betreibers in Kontakt (Touchpoints). Dennoch ist das »Last cookie wins«-Prinzip, bei dem der Fokus auf dem letzten Kontakt liegt, weit verbreitet. Doch wenn dem letzten vom Kunden genutzten Werbemittel der gesamte Umsatz zugesprochen wird, erscheinen andere Werbemittel unrentabel, obwohl es vielleicht diese waren, die beim Kunden den Kaufprozess angestoßen haben oder bei denen sich der Kaufwunsch konkretisiert hat. Die Folge: Vermeintlich unrentable Werbemittel fallen aus der Kampagnen- und Budgetplanung heraus. Wenn das jedoch genau die Mittel sind, die den Kunden vom Kauf überzeugt haben, muss man sich nicht wundern, wenn die Konversionsrate nicht zunimmt.
Die Frage ist also, wie man die Werbemittel identifiziert, deren Einfluss gering auf die Konversion ist. Dabei ist es unerlässlich, dass man für die Budget-Allokation die gesamte Customer Journey mit allen Touchpoints betrachtet und die richtige Kombination an Kanälen für die jeweilige Kampagne auswählt. Hierzu greifen viele Betreiber auf Verteilungs- oder Attributionsmodelle zurück, bei denen die Umsätze nach bestimmten Regeln beziehungsweise Gewichtungen auf die einzelnen Touchpoints verteilt werden. Es existiert jedoch eine ungeheure Vielzahl an solchen Modellen, die zudem eher statischen Charakter haben und nicht die Eigenschaften der Customer Journey, die je nach Branche oder Geschäftsmodell stark variieren, berücksichtigen. Ein sinnvolles Zusammenspiel zwischen den eingesetzten Werbemitteln kann jedoch nur entstehen, wenn der Betreiber weiß, welche Kombinationen den größtmöglichen Erfolg bringen. Nur so gelingt es, Werbemittel und Landing Pages passend zur Phase im Entscheidungsprozess zu gestalten, in der sich der Kunde gerade befindet.
Werbemittel- und Webseitenkontakte
Eine Möglichkeit, die passenden Werbemittel für die entsprechende AIDA-Phase einzusetzen, sind Customer Journey Reports. Standardmäßig werden hierbei alle Werbemittel- und Webseitenkontakte eines Kunden aus den letzten 30 Tagen vor der Konversion berücksichtigt. Dieser Konversionszeitraum wird nach den individuellen Vorgaben des Betreibers angepasst. In der Tourismusbranche sind zum Beispiel 60 bis 90 Tage sinnvoll.
Ein Customer Journey Report besteht aus den Bereichen »Kontaktkombinationen« und »Werbewirkung«. Über die Kontaktkombinationen erhält der Betreiber Informationen darüber, wie viele Kontakte die Käufer mit Werbemitteln und der Webseite des Betreibers hatten, bevor ein Kauf getätigt wurde. Darüber hinaus wird eine Rangfolge der Top-Werbemittel geordnet nach Kontaktzahlen erstellt. Auf diese Weise lässt sich erkennen, wie lang beziehungsweise komplex der Entscheidungsprozess der Kunden ist und ob Wechselwirkungen zwischen den Touchpoints vorliegen. Aufgrund dieser Informationen ist es nun möglich, den Entscheidungsprozess zu verkürzen oder den Besucher dazu zu bewegen, die Folge-Phasen auf der eigenen Webseite oder direkt im Shop zu durchlaufen. Sollte ein Betreiber durch die Kontaktkombinationen feststellen, dass nur ein Kontakt zur Konversion benötigt wird, spricht vieles dafür, dass sich im Shop nur Spontankäufer oder Entschlossene befinden. In einem solchen Fall sollte man die Performance bei generischen Suchanfragen genauer betrachten.
Der Reportbereich Kontaktkombinationen zeigt darüber hinaus auch die Verteilung der Kontaktanzahl und Abfolgen nach Bestellung, Umsatz und Häufigkeit der genutzten Touchpoints (auch unter Berücksichtigung der Besucher ohne Kaufabschluss) an. Daraus lassen sich weitere Kenntnisse gewinnen: Wenn die Relation der Bestellungen zur Touchpoint-Häufigkeit zunimmt, könnte man daraus schließen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit mit zunehmender Rechercheintensität ansteigt. Ebenso lassen sich Zusammenhänge zwischen Kontaktanzahl und Umsatz pro Bestellung erkennen. Kaufen zum Beispiel diejenigen, die intensiver recherchieren, mehr oder teurere Ware ein? Die Kontaktabfolge gibt zudem Auskunft darüber, welche Kombinationen am erfolgreichsten sind – ein wesentlicher Faktor bei der Planung der nächsten Marketingkampagne.
Wirksamkeit der Werbemittel
Der Reportbereich »Werbewirkung« visualisiert die Wirkung der eingesetzten Werbemittel für die jeweilige Phase der Customer Journey. Regen sie das Kundeninteresse an, wenn sie am Anfang einer Kontaktkette stehen? Leisten sie Überzeugungsarbeit, wenn sie sich in ihrer Mitte befinden? Führen sie zur gewünschten Aktion, wenn sie am Ende einer Kette stehen oder lösen sie ohne vorherige Kontaktpunkte den Direktkauf aus? Aus den Antworten ergeben sich für die Werbewirkung die vier Kennzahlen Anregung, Überzeugung, Aktion und Direktkauf. Auf diese Weise lässt sich zum Beispiel identifizieren, welche Keywords Medium-übergreifend in welcher Phase eine starke und welche eine schwächere Wirkung haben. Ebenso wird der relative Anteil der einzelnen Phasen ersichtlich. Dadurch können Einstiegsseiten und Werbemittel passgenau gestaltet werden. Die Daten zur Werbewirkung liefern darüber hinaus wichtige Informationen für die Budgetplanung. Anstatt das Budget nur auf »Aktion« oder »Direktkauf« zu verteilen, kann man nun die Werbemittel forcieren, die eine zum Kauf führende Customer Journey initiieren.
Der Customer Journey Report liefert also eine wesentlich differenziertere und transparentere Entscheidungsgrundlage für die Kampagnen- und Budgetplanung als die reine Kosten-Umsatz-Betrachtung auf Basis der häufig bemühten, statischen Verteilungs- und Attributionsmodelle. Mit solchen Reports wird der Kunde zum richtigen Zeitpunkt richtig angesprochen, indem entlang der Customer Journey die passenden Touchpoints geschaffen werden. Das Budget verteilt sich auf die wirklich wichtigen Werbemittel. Auf diese Weise gestalten Webseiten- und Shop-Betreiber eine optimale, kanalübergreifende Marketingkampagne mit weniger Kosten, die aber steigende Umsätze einbringt.
Olaf Brandt, Geschäftsführer der etracker GmbH
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