Deutsche Vertriebler hadern mit Big-Data-Qualität

Report zeigt schwachen Reifegrad und Qualitätsdefizite von Big Data im Vertrieb auf.

Wachstumsmotor Big Data? Wenn es nach der Auffassung von über 71 Prozent der deutschen Vertriebsentscheider geht, dann hat der Motor noch gehörig Sand im Getriebe. Besonders die schlechte Datenqualität sehen sie als Kernproblem der Big-Data-Nutzung im Vertrieb. Entsprechende Probleme entstehen vor allem bei der Einbindung eigener CRM-Systeme in Big-Data-Infrastrukturen. Jedes fünfte Unternehmen versucht diese Integration mit klassischen, relationalen Datenbankmodellen zu erreichen. In 32 Prozent der Unternehmen ist jedoch überhaupt keine spezifische Big-Data-Technologie im Einsatz. Neuere Technologien, wie Business Intelligence in der Cloud oder Hadoop-Ökosysteme, finden im Sales sogar kaum Anwendung. Dies ergab eine aktuelle Untersuchung der Hochschule Reutlingen im Auftrag von T-Systems Multimedia Solutions zum Status Quo von Big Data im Vertrieb [1].

Fehlende Strategie

Der Fokus auf die bestehenden CRM-Systeme, die für 75 Prozent der Befragten die relevanteste Datenquelle sind, lässt sich vor allem mit den gesteckten Big-Data-Zielen der Vertriebsentscheider erklären. So liegt das Hauptaugenmerk vor allem auf den Bestandskunden: Knapp 63 Prozent der Befragten wünschen sich, mit Big Data Cross- und Up-Selling-Potenziale zu heben. Die dafür nötige Echtzeitdatenanalyse erfolgt allerdings nur in etwas mehr als sieben Prozent der Unternehmen. Eine unregelmäßige oder bedarfsabhängige Analyse ist in 75 Prozent der Fälle an der Tagesordnung. Schlimmer noch: Trotz vorhandener Zielvorstellung, was man aus Big Data ziehen möchte, fehlt es an einer Strategie, um entsprechende Vorteile aus den Daten zu ziehen. Nur knapp 18 Prozent der Befragten bescheinigen ihrem Unternehmen eine explizite und dokumentierte Big-Data-Strategie.

Alles in allem steht der Vertrieb deutscher Unternehmen in puncto Big-Data-Nutzung noch am Anfang. Kaum verwunderlich also, dass neun von zehn Befragten von steigenden Anforderungen an den Vertrieb durch Big Data ausgehen. Aufholbedarf gibt es laut Untersuchung vor allem beim eigenen Personal. In der Weiterentwicklung der Kompetenzen der eigenen Mitarbeiter (78 Prozent), dem Aufbau der für Big Data verantwortlichen und qualifizierten Personalressourcen (59 Prozent) und externer Beratung (51 Prozent) sehen Vertriebsleiter den stärksten Investitionsbedarf. Soft- und Hardware spielen aktuell nur eine untergeordnete Investitionsgröße.

Logik für die Datenerhebung und -analyse

»Big Data-Qualität im Sinne einer vertrieblichen Anwendung machen die Entscheider an der Verknüpfbarkeit der Daten mit ihren CRM-Systemen fest. Hier liegt aber nicht selten das Problem: Die Daten sind oft nicht auf dem neuesten Stand oder aus verschiedenen Gründen fehlerhaft und unvollständig«, weiß Peter Klingenburg, Geschäftsführer von T-Systems Multimedia Solutions. »Kommt nun die sporadische Nutzung von Echtzeitauswertung und einer fehlenden automatisierten Datenerhebung hinzu, ist die bemängelte Datenqualität nachvollziehbar. Die Lösung liegt daher in der Etablierung einer Logik für die Datenerhebung und -analyse, um die vollen Möglichkeiten von Big Data im Vertrieb nutzen zu können.«