Internet, Social Media und mobile Zugriffe verändern die Art, wie Kunden Informationen über Produkte suchen und bewerten. Das Unternehmen muss sich perspektivisch in die Lage des Kunden versetzen und analysieren, welche neuen Touch Points den Kunden ansprechen und wie beziehungsweise vom wem er sich beeinflussen lässt. Eine solche Customer-Journey-Analyse zeigt dem Unternehmen, wie es neue, weit effektivere Zugänge zum Kunden bekommt, welche Daten es erheben kann und nutzen sollte, und welche Tools und Anwendungen dafür intern notwendig sind.

Die technischen und fachlichen Entscheidungen über ICT-Lösungen werden immer häufiger fachbereichsübergreifend getroffen, die IT spielt oft nur noch eine beratende Rolle. Der ICT-Anbieter, seine Systemhäuser und Partner müssen neue Zielgruppen ansprechen und in ihrer Entscheidungsfindung begleiten. Eine Customer-Journey-Analyse macht diese neuen Entscheidungswege transparent und hilft dem Anbieterunternehmen, neue Zielgruppen zu identifizieren und effektiv anzusprechen.

Eine Customer Journey betrachtet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Die Digital Customer Journey integriert dabei die Themen digitale Transformation, Digital Business und Social Media.

Im B2B-Umfeld werden zudem die Aspekte stärker betrachtet, die bei der Entscheidungsfindung im Rahmen einer komplexen B2B-Lösung zum Tragen kommen. Die Digital Customer Journey ist ein Werkzeug, die eigene Kundenkommunikation zu hinterfragen und sie auf analogen und digitalen Kanälen zu optimieren.

Unsere Kunden wissen mehr über unsere Produkte als unser Vertrieb!

Die Lösungen werden komplexer, die Entscheidungsprozesse beim Kunden auch!

Wir müssen eine Vielzahl von Fachabteilungen überzeugen, die alle unterschiedliche Herausforderungen haben!

Wir wissen nicht, ob unsere Kunden sich in Social Media informieren, und was sie von uns dort erwarten!

Was ist eine Customer Journey?

»Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet.«

Quelle: Wikipedia

Betrachtet werden bei einer Customer-Journey-Analyse primär die unterschiedlichen Kontaktpunkte (Touch Points), bei denen der Kunde mit dem Unternehmen interagiert. Hierzu gehören Aktivitäten wie Informationssuche, Entscheidungsfindung, Auswahl des Anbieters, Interaktion in digitalen und analogen Medien, der eigentliche Kauf, Implementierung und Services, sowie Weiterempfehlung und Ambassadorship. Diese Customer Journey wird aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet, um ein ganzheitliches Bild zu bekommen. Angestrebt werden messbare Verbesserungen in der Kundenkommunikation und im Gesamtauftritt des Unternehmens.

Die Digital Customer Journey im Rahmen einer digitalen Transformation

Im Rahmen einer digitalen Transformation des Unternehmens kommt der Customer Journey eine besondere Rolle zu. Sie wird zu einer Digital Customer Journey. Auslöser sind folgende:

• Digitale Medien wälzen den Informationsfluss zwischen Kunden und Unternehmen um

o       Der Kunde findet zusätzliche, neutrale und vertrauenswürdige Informationsquellen, deren Inhalte für das Unternehmen nicht kontrollierbar sind.

o       Kunden informieren sich ausführlich im Internet, bevor sie den ersten Kontakt mit dem Vertrieb eingehen. Sie sind dann häufig besser informiert als der Vertrieb.

• Die zunehmende Komplexität digitaler Lösungen

o       Die technischen und fachlichen Anforderungen an die Lösung betreffen oft mehrere Fachabteilungen und Unternehmensbereiche. Mehr Fachabteilungen des Kunden werden in die Entscheidungsprozesse eingebunden.

• Die Verzahnung von Systemen mit Hilfe digitaler Prozesse und Abläufe

o       Die Integration der Systeme und Prozesse untereinander werden durch die Digitalisierung aller Bereiche immer stärker.

o       Entwicklungen wie Internet of Things (IoT) beschleunigen die Anforderungen an Prozesse und Produkte.

• Die Einführung von Social-Business-Lösungen und Social Media im Unternehmensumfeld

o       Social-Business-Lösungen vereinfachen die Kommunikation und Koordination der eigenen Mitarbeiter im Rahmen der Digital Customer Journey.

o       Mehr und bessere Kundendaten sowie zusätzliche Informationen aus Social Media helfen bei der Optimierung von Produkten und Prozessen, müssen aber gesammelt, konsolidiert, ausgewertet und zielführend umgesetzt werden.

o       Mehr als 50 Prozent aller Suchanfragen werden mittlerweile mit mobilen Geräten gestellt.

Dazu ein Beispiel: War die Entscheidung für einen Laptop noch vor wenigen Jahren abhängig von der technischen Ausstattung und dem Preis des Geräts, so entstehen für das Unternehmen heute zusätzliche Herausforderungen: mobile vs. stationäre Nutzung, sichere Integration von Smartphones, Laptops und Tablets in vorhandene IT-Systeme, Verfügbarkeit und Kompatibilität von Anwendungen, Datenschutz auf mobilen Geräten, Trennung privater und unternehmerischer Daten bei der Nutzung digitaler Plattformen; bis hin zur Frage, inwieweit Mitarbeiter vor der Nutzung auch nach Feierabend und am Wochenende geschützt werden müssen. Die Anschaffung von Arbeitsgerät für die Mitarbeiter erfordert heute – neben einer stark erweiterten IT-Kompetenz – auch die verstärkte Einbeziehung der Fachabteilungen, der Rechtsabteilung, und des Betriebsrats.

Ein Vertriebsbeauftragter oder Händler ist mit der Beantwortung dieser Fragen zunehmend überfordert. Im Unternehmen werden unterschiedliche Fachabteilungen in die Entscheidung einbezogen, die ihre eigenen Anforderungen an die Lösung mitbringen. Das Unternehmen hat weder die Kontakte noch die vertrieblichen Mittel, hier aktiv zu agieren. Auch das Marketing ist hierauf nicht vorbereitet.

Der Kunde informiert sich im Internet, vergleicht verschiedene Optionen und wird von den Meinungen Dritter beeinflusst. Am Ende entscheidet der Kunde nach für das Unternehmen intransparenten oder nicht nachvollziehbaren Kriterien. Die Customer-Journey-Analyse soll diese Prozesse transparenter machen, den Einfluss digitaler Medien herausstellen und Wege aufzeigen, die Customer Journey zu optimieren.

Oliver Nickels, Senior Advisor bei der Experton Group, www.experton-group.com