Kantar Millward Brown veröffentlichte Anfang Dezember die jährlich erscheinenden Digital- und Medientrends für 2017 und prognostiziert einige Trends hinsichtlich der Markenführung im digitalen Umfeld. In den Fokus rückt dabei eine neue Zielgruppe: Die Generation Z – die sogenannten Post-Millenials oder Centennials. Geboren zwischen 1997 und 2011, vertreten sie derzeit 27 % der Weltbevölkerung, sind bescheiden, fleißig, sowie gemeinschafts- und werteorientiert.
»Die Generation Z wird sich zu einer der wichtigsten Zielgruppen entwickeln. Die Marken stehen dabei vor der Aufgabe, die Ziele und Ansprüche dieser Post-Millenials schnell zu verstehen, um entsprechend auf die Bedürfnisse und Erwartungen eingehen zu können. Das Marketing ist künftig gefordert, Werte wie Authentizität und Transparenz tiefer in der Markenwelt zu verankern und insbesondere in digitalen Kanälen stärker sichtbar zu machen«, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Insgesamt identifizierte Kantar Millward Brown sechs Trends für 2017:
Gen Z: Hohe Erwartungen, klare Werte
Diese Generation wird Marken tiefere Einblicke in die eigene Welt abverlangen. Die Erwartungen werden erfüllt, indem beispielsweise die eigene Geschichte offengelegt oder Details über die Produktion preisgeben werden.
Die neue Route der Consumer Journey
Der steigende Vernetzungsgrad der Konsumenten wird die Consumer Journey weiter verändern. Marketer stehen vor der Herausforderung, den Weg der Verbraucher über verschiedene Touchpoints hinweg bis zu einer Kaufentscheidung konsistent zu begleiten.
Content: Nützlich und unterhaltsam
Unternehmen werden die neuen Möglichkeiten, die insbesondere mobile Endgeräte bieten, dazu nutzen, den Konsumenten Inhalte zu liefern, die sowohl nützlich als auch unterhaltsam sind.
Programmatic Targeting mit Fokus auf Markenaffinität und Verhalten
Der aktuell ausgeprägte Fokus auf Nach-Kauf-Targeting wird 2017 schwächer werden. Denn die Marken verstehen zunehmend, dass die Methode für die Einflussnahme der Konsumenten in der Phase der Entscheidungsfindung weniger tauglich ist.
Onlinewerbung schlägt gegen Ad-Blocker zurück
Onlinewerbung ist verpönt. Das liegt nicht zuletzt an störenden Formaten wie Pop-Ups und Countdowns. Inhalt, Relevanz und Kontext der Werbung sowie niedrigere Re-Targeting-Frequenzen sind Einflussgrößen, um die Ausbreitung der Ad-Blocker zu reduzieren.
Zusammenspiel der Medien: Synergie ist mehr als die Summe der einzelnen Kanäle
Synergieeffekte werden wichtiger als jeder einzelne Medienkanal und als die Summe des Beitrags aller Kanäle zusammen. Die Botschaft der Marke muss auch an die jeweiligen Kanäle angepasst werden, sollte aber medienübergreifend ein einheitliches Bild vermitteln.
Die detaillierten Predictions in Englisch finden Sie hier: https://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/articles-and-reports/media-and-digital-predictions_2017_kantar-millward-brown.pdf
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