Der Online-Handel in Deutschland boomt weiterhin. Insbesondere der digitale Fashionmarkt verzeichnet immer neue Rekordumsätze: 2016 stiegen die Umsätze im Bekleidungssegment um 11,5 Prozent auf 11,2 Milliarden Euro. Scheinbar unbegrenzte Möglichkeiten – doch nicht überall in Deutschland wird gleich viel online gekauft. Die aktuellen Zahlen des repräsentativen Online Fashion Geo Reports für das erste Quartal 2017 von AnalyticaA zeigen, wo Modehändler mit Geo-Targeting neue Kunden finden können [1].
»Es gibt deutliche regionale Unterschiede«, weiß Thomas Less, Berater und Datenspezialist der Onlinemarketing-Agentur. »Die meisten Besucher von Fashion-Shops im Internet kommen aus Nordrhein-Westfalen und Bayern.«
Täglich schießen neue Online-Fashionshops wie Pilze aus dem Boden. Um sich auf dem hart umkämpften Markt zu etablieren und gegen die Konkurrenz durchzusetzen, brauchen die Betreiber aber mehr als hochwertige Stoffe und angesagtes Design. Unerlässliche Voraussetzung für den Erfolg: Eine genaue Zielgruppenansprache.
Die Analyse der wichtigsten Traffic-Kennzahlen hilft, die zielgruppenrelevanten Kanäle zu identifizieren und die Kommunikations- und Marketingmaßnahmen entsprechend auszurichten. Wie kommen die User in den Shop? Über Suchmaschinen-Werbung (Paid Search), Social Media oder direkt? Häufig vernachlässigt: Woher kommen die Shop-Besucher – geografisch betrachtet, nicht digital?
»Dabei liegt hier großes Potenzial für das Targeting, wie die spezielle Auswertung unseres Fashion Research Panels, das aktuell 44 Online-Fashionshops in Deutschland umfasst, zeigt«, erklärt Thomas Less, Director Account Management and Operations bei AnalyticaA.
Quelle: AnalyticaA Performance Marketing GmbH
Modebegeisterte Bundesländer
Die geografische Auswertung der Traffic-Quellen im repräsentativen Online Fashion Geo Report für das erste Quartal 2017 zeigt eine signifikante Konzentration der modeaffinen Online-Shopper nach Bundesländern: 54,4 Prozent aller Shop-Besuche stammen aus nur drei Bundesländern: Spitzenreiter ist Nordrhein-Westfalen mit 21,9 Prozent, dicht gefolgt von Bayern mit 20,9 Prozent der Sessions. Auf dem dritten Platz liegt Baden-Württemberg mit immerhin noch 11,6 Prozent. Setzt man diese Zahlen in Relation zu den Bevölkerungszahlen laut Zensus, ergibt sich ein interessantes Bild: Bayern ist im Verhältnis zur Bevölkerungszahl das Bundesland mit dem meisten fashionaffinen Traffic.
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Des Weiteren zeigte sich bei der Befragung der Panelteilnehmer auch ein Zusammenhang zwischen On- und Offline-Kanälen: »Wo Filialen vor Ort sind, können wir auch mehr Traffic im Webshop beobachten«, so Thomas Less.
Der eindeutige Zusammenhang zwischen lokaler Markenbekanntheit und Verteilung des Online Traffics belegt für den Experten einmal mehr den Erfolg von Omni-Channel-Modellen im Bereich Fashion Retail.
»Vor allem wenn man bedenkt, dass die beiden großen Player Google und Facebook inzwischen sehr gute Vermarktungsmöglichkeiten für lokale Stores integriert haben, bieten sich hier vielfältige Synergieeffekte.
Top-10-Städte fürs Online-Shopping
Auch was den digitalen Modehandel betrifft, liegen die deutschen Millionenstädte mengenmäßig vorne. Über 18 Prozent aller Shop-Sessions kamen aus nur drei Städten: München führt mit 7,35 Prozent (zum Vergleich: hier leben nur knapp 1,9 Prozent der Deutschen), dicht gefolgt von Berlin mit 6,99 Prozent (diese entfallen auf etwa 4,3 Prozent der Bevölkerung) und Hamburg mit 4,01 Prozent (in Relation zu 2,2 Prozent der hier lebenden Bürger).
Das heißt: In Relation zur Bevölkerungszahl ist München die digitale Fashionstadt Nummer 1. »Das ist auch im Rahmen eines Omni-Channel-Ansatzes interessant, zum Beispiel, wenn es um die Standortwahl von Flagship Stores geht«, erklärt Thomas Less.
Insgesamt stellen die Top-10-Städte knapp 31,5 Prozent des gesamten im Panel gemessenen Traffics. Ab Platz 11 haben alle deutschen Städte (von insgesamt 2056 im Report) nur einen Anteil von weniger als einem Prozent am gesamten Traffic-Volumen.
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Datenschätze heben: Geo-Targeting
Nur knapp ein Prozent der User haben das Geo-Tracking deaktiviert. »In Deutschland liefert Google Analytics für das Geo-Targeting also relativ zuverlässige Daten«, so Analyst Thomas Less. »Dabei werden IP-Adressen, freiwillige Angaben oder GPS-Daten der User zur zielgruppenspezifischen Steuerung des Online-Marketings genutzt«, erklärt Less.
Kampagnen können dadurch über Google AdWords, Facebook oder BingAds so präzisiert werden, dass nur Nutzer einer gewünschten Region angesprochen werden. So zum Beispiel nur aus den modeaffinen Bundesländern Nordrhein-Westfalen oder Bayern, da hier die größte zielgruppenspezifische Reichweite erzielt werden kann. »Im Rahmen einer Omni-Channel-Strategie empfiehlt sich auch die gezielte lokale Bewerbung von einzelnen Filialstandorten«, ergänzt Less.
Angebot und regionale Nachfrage
Der Blick auf die Conversion Rates, also die tatsächlich generierten Käufe in Relation zu den Sessions, zeigt eine andere, ebenfalls erfolgversprechende geografische Ausrichtung: Im Geo Report lässt sich ein deutliches Ost-West-Gefälle in Bezug auf die Conversions feststellen. In den meisten westlichen Bundesländern liegt die Conversion Rate zwischen 1,5 und 2,1 Prozent. Die Spitzenreiter liegen dagegen im Osten: Sachsen-Anhalt hat mit 4 Prozent die höchste Conversion Rate, gefolgt von Sachsen und Brandenburg mit jeweils 2,4 Prozent.
»Nach Angaben unserer Panel-Mitglieder haben hier Sales-Specials in Q1 besonders gut funktioniert«, so Less. Nimmt man sowohl die geografischen und zeitlichen Parameter zusammen, könnte es für Online-Shops durchaus gewinnbringend sein, gezielt Season-Sales in diesen Regionen zu bewerben.
Quelle: AnalyticaA Performance Marketing GmbH
[1] Diese und viele weitere Zahlen des AnalyticaA Geo Reports für das erste Quartal 2017 gibt es unter: www.analyticaa.com/online-fashion-panel.
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