Unternehmen, die geschäftlich erfolgreich sein wollen, müssen ihre Kundenbeziehungen anhand empirischer Daten gestalten. Wer nur auf sein Bauchgefühl hört oder wie gewohnt vorgeht, wird beim digitalen Wandel schnell abgehängt. Unternehmen sollten kontrollierte Digitalexperimente zur DNA ihres Geschäfts machen.
Illustration: Absmeier, PDP
Manchmal haben kleine Dinge eine große Wirkung. Auf der führenden Mobilitätsplattform AutoScout24 ging es beispielsweise darum, wie das Kontaktformular zwischen Kunde und Verkäufer aussehen sollte. Das Kontaktformular ist eine der wichtigsten Webseiten der Plattform, weil Interessenten damit zum ersten Mal Kontakt mit dem Käufer aufnehmen. Das Testing-Team von AutoScout24 überlegte, wie sich das Formular optimal gestalten ließe, damit die Nutzung einfacher wird. Sollten Checkboxen eingearbeitet werden oder lieber ein Dropdown-Menü? Oder sollte ein vorformulierter Textbaukasten im Textfeld erscheinen? Am Ende zeigten Tests ganz klar: Die Variante des Kontaktformulars mit dem Textbaustein wurde um 21 Prozent häufiger genutzt.
Vermutungen und Bauchgefühl
Trotz der offensichtlichen Testing-Erfolge verlaufen die Diskussionen in der Praxis immer ähnlich: Der Web-Designer findet die Dropdown-Variante praktisch und platzsparend, die Marketingabteilung möchte lieber Checkboxen nutzen. Meetings und Abstimmungen, wo es um persönlichen Geschmack, um Designempfindungen von Einzelnen oder um schlichte Anordnungen des Chefs geht, sind Alltag in Deutschland. Immer noch gehen viele Manager von Vermutungen oder dem berühmten Bauchgefühl aus.
So werden Entscheidungen rund um Webshop, Design oder Smartphone-Nutzung häufig nicht mit Erkenntnissen aus Nutzerdaten untermauert. Wie wichtig es ist, Geschäftsentscheidungen auf der Basis von datengestützten Erkenntnissen zu treffen, zeigt der Bericht der Analysten von Forrester mit dem Titel »Insights-Driven Businesses Set the Pace for Global Growth« . Die zentrale Aussage der 2017 erschienene Studie: Unternehmen, deren Geschäftsentscheidungen auf Fakten und statistischen Erkenntnissen beruhen, sind deutlich erfolgreicher. »Insights-driven«, umschreibt Forrester diese neue Form der Unternehmensführung, deren Geschäftsmodell auf datengestützten Erkenntnissen beruht.
Insights-driven Companies
James McCormick, Principal Analyst bei Forrester, beziffert das Umsatzwachstum dieser datengetriebenen Firmen pro Jahr um durchschnittlich um 30 Prozent. Geschäfts- und Kundendaten sammeln zwar viele Unternehmen, jedoch nutzen sie diese nicht für ihre Weiterentwicklung. »Kundenzentrierte Unternehmen sammeln und werten Daten systematisch über die ganze Bandbreite des Unternehmens aus. Ihre Erkenntnisse setzen sie immer wieder in Software um. Damit verschaffen sie sich entscheidende Wettbewerbsvorteile«, erklärt McCormick. Und Geld bringt das auch: Bis 2021 werden die »Insights-driven Companies« rund 1,8 Billionen US-Dollar umsetzen, sagt Forrester voraus.
Keine neuen Features ohne Testing
»Wir überlassen nichts dem Zufall«, erklärt Solvig van Severen, Produktmanagerin bei AutoScout 24. Ihre Meinung ist ganz klar: »Wer nicht testet, baut ein Produkt am Kunden vorbei und verspielt so die Chance, Marktführer zu werden.« Die digitalen Schwergewichte wie Microsoft, Amazon, Netflix oder SAP führen jedes Jahr mehr als zehntausend kontrollierte Online-Experimente durch, um zu prüfen, welche Form der Digitalisierung beim Kunden ankommt und wo die meiste Resonanz ausgelöst wird. Oft starten sie mit einer innovativen Idee, die anschließend immer wieder durch Experimente erprobt, angepasst und perfektioniert wird. Ähnlich geht das Team bei AutoScout24 vor. »Bei uns gibt es keine neuen Features mehr, die ohne Testing live gehen«, versichert Testing-Manager Moritz Schröder.
Selbst wenn manche digitalen Experimente nur minimale Auswirkungen zum Ergebnis haben, so ist auch das eine Erkenntnis darüber, was funktioniert und was nicht und wo sich eine Änderung einfach nicht lohnt. Von der personalisierten Homepage bis zum Layout – jede einzelne Änderung sollte getestet werden, bevor sie eingeführt wird. Generell gilt: Alle Arten von digitalen Services sollten auf die Probe gestellt werden.
Das urlauberfreundlichste Unternehmen der Welt
So zum Beispiel beim Urlaubsportal HolidayCheck. »Der Travel-Markt ist stark umkämpft. Konkurrenten wie TripAdvisor, oder Check24 auf dem deutschen Markt schlafen nicht«, erklärt Jan Mikulica, Senior Product Analyst bei HolidayCheck. Ziel von HolidayCheck ist es, das urlauberfreundlichste Unternehmen der Welt zu werden, sagt Mikulica. Um das zu erreichen, muss HolidayCheck verstehen, was der User will, was er braucht, wann er es braucht – und wie man ihm dabei helfen kann zu finden, was er sucht. Kontrollierte digitale Experimente können dabei helfen zu bestimmen, wo etwas verbessert oder verändert werden soll. »Wir haben beschlossen, dass wir nicht mehr aus dem Bauchgefühl heraus releasen, sondern die Daten erstmal prüfen sollten – um entsprechend validiert unsere Ideen erst dann umzusetzen, wenn wir wissen, dass sie auch funktionieren.« Das Ergebnis: Die E-Commerce-Conversion-Rate von HolidayCheck wurde dank Experimentieren auf Mobile Devices um 150 Prozent gesteigert.
Dank Digitalisierung und entsprechender »Experimentation«-Plattformen wie Optimizely war es nie so einfach, statistische Erkenntnisse zu gewinnen, um Ideen, Strategien und Prozesse zuverlässig zu beurteilen und gute Entscheidungen zu treffen. Und doch nutzen manche Unternehmen keine Testingverfahren. Einer Bitkom-Umfrage zufolge lassen sich vor allem kleinere Unternehmen die Möglichkeit entgehen, mehr über ihre Kunden zu erfahren – fast alle Unternehmen sprechen ihre Kunden auf digitalem Weg an, aber nur zwei Drittel versuchen, die Wünsche durch Analyse von Nutzerdaten besser zu verstehen.
Folgenschwere Irrtümer
Auch große Unternehmen sind vor folgenschweren Irrtümern nicht geschützt – so drückte Snapchat-Chef Evan Spiegel bei dem erfolgreichen Messenger-App radikale Änderungen durch, die aber bei den Nutzern gar nicht gut ankamen. Er hatte sich wohl in China von Anwendungen inspirieren lassen, die andere Algorithmen zur Sortierung und Präsentation der Meldungen nutzen. Trotz Widerstands seiner Mitarbeiter ließ er die Änderungen in einer neuen Version einfließen. Das Ergebnis: Viele wütende Tweets der Nutzer, eine Petition mit mehr als einer Million Unterschriften sowie ein Absturz des Börsenkurses. Hastig kehrte der Snapchat-Chef zur vorherigen Version der App zurück.
»So sehr man auch glauben mag, dass man seine Kunden, sein Produkt und die Auswirkungen neuer Features kennt – man hat nicht immer Recht«, warnt Erin McLaine, Global Head of Conversion Rate Optimization bei der Essenslieferplattform Delivery Hero. Nur mit digitalen Experimenten sei es möglich, Kundenreaktionen wirklich zu kennen, sagt sie. »Wenn es in einem Meeting eine Diskussion darüber gibt, welche Richtung wir mit einem bestimmten Produktfeature einschlagen sollen, können wir einfach sagen: Wir werden ein Experiment durchführen und drei Varianten ausprobieren. Anschließend präsentieren wir die Ergebnisse.«
Experimentierkultur
Um mit digitalen Experimenten erfolgreich zu sein und positive Veränderungen für ihr Geschäft treffen zu können, sollten Unternehmen alle Mitarbeiter mit einbeziehen. Erfolgreiche Unternehmen etablieren eine regelrechte Experimentierkultur und binden ihre Mitarbeiter mit ihren Ideen und Erfahrungen von Anfang an mit ein. Nützlicher Nebeneffekt: In den Diskussionen geht es dann nicht mehr um persönliche Vorlieben oder das Bauchgefühl, sondern um datengestützte Entscheidungen darüber, was die Kunden tatsächlich wollen.
Sebastiaan de Jong, Vice President EMEA von Optimizely
Sebastiaan de Jong ist VP EMEA bei Optimizely und verfügt über langjährige Erfahrung im Bereich Business Development. Sebastiaan kam von Exact Software zu Optimizely, wo er als Business Director für den Geschäftsbereich Cloud Business verantwortlich war. Sebastiaan hat es sich zur Aufgabe gemacht Unternehmen in die Lage zu versetzen geschäftskritische Entscheidungen auf der Grundlage relevanter Daten zu treffen, um so hervorragende Kundenerlebnisse zu schaffen.
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