Wie funktionieren die Kaufprozesse über alle relevanten Informations- und Vertriebskanäle hinweg? Nur jeder Siebte erwirbt bereits in der ersten Phase der Customer Journey ein Elektroprodukt.
Ein Full-Service-Anbieter für Einkaufs- und Verkaufsprozesse hat in einer Customer-Journey-Analyse für Elektronikprodukte unter mehr als 2.000 Konsumenten ermittelt, welche gängigen Informations- und Vertriebskanäle die Verbraucher in welchem Schritt frequentieren. Die meisten Umsätze werden im dritten Step des Kaufprozesses gemacht, über alle Kaufphasen hinweg vereinen vor allem die klassischen Geschäfte und individuell favorisierten Web-Shops die größten Umsätze. Hersteller-eigene Shops genießen hingegen einen geringen Zuspruch.
Transparente Customer Journey
»Unsere Untersuchung macht die Customer Journey sehr transparent«, erläutert Gerlinde Wiest-Gümbel, Geschäftsführende Gesellschafterin bei POET. Das gelte für die individuellen Handlungsschritte ebenso wie für die Bewegungsstruktur entlang der verschiedenen Touchpoints im Shopping-Prozess. »Die tieferen Einblicke in die Struktur der Kaufprozesse gibt den Händlern von Elektroprodukten praktische Hilfestellungen für ihre Customer Journey-Planungen«, erläutert sie den Nutzen der Konsumentenbefragung.
Wenig Schnellentscheider
Zu den besonders auffälligen Erkenntnissen der Analyse gehört, dass der Kreis der Schnellentscheider vergleichsweise gering ist. So erwirbt lediglich jeder Siebte bereits in der ersten Phase des Kaufprozesses ein Produkt. Stattdessen stehen Informationsrecherchen und Meinungsaustausch über Socia-Media-Kanäle im Vordergrund. So werden die Suchmaschinen in der ersten Phase des Kaufprozesses häufiger besucht. Zudem sind Verbraucherportale für viele zunächst die präferierte Anlaufstelle, ebenso spielen die sozialen Netzwerke in der Entscheidungsfindung eine bevorzugte Rolle. Auch Preisportale sind trotz guter Frequenz in den ersten Customer-Journey-Phasen für konkrete Käufe noch wenig attraktiv. Wenn jedoch ein Elektroprodukt unmittelbar erworben wird, dann erfolgt dies primär in den stationären Shops.
Überproportional intensives Kaufverhalten
Als große Auffälligkeit hat die POET-Untersuchung zudem ermittelt, dass die dritte Phase der Customer Journey ein überproportional intensives Kaufverhalten aufweist. Etwa jeder dritte Konsument, der in den vorangegangenen Schritten noch keine Entscheidung für einen Artikel getroffen hat, wählt nun ein Produkt aus. Dies gilt insbesondere für die stationären Elektrogeschäfte, wo nun bei einer Besuchsquote von 35,3 % fast alle Kunden ein Wunschprodukt erwerben. Mit einer Kaufquote von 92,7 % dominieren sie eindeutig. Dagegen stoßen die Preisportale mit einem Besucheranteil von 12,4 % auf ein relativ stabiles Interesse, allerdings steigt die Kaufquote auf ein Viertel der Besucher. Sie wird jedoch von den individuell favorisierten Webshops übertroffen, die 15,7 % der Besucher an sich ziehen, von denen fast ein Drittel eine Bestellung initiiert.
Der stationäre Handel
Der stationäre Handel wird auch in den weiteren Steps bevorzugt, dies gilt sowohl für die Besucher- als auch für die Kaufquote. Allerdings kommen zum Ende der Customer Journey die individuellen Shop-Favoriten im Internet besser zum Zug: Sie werden in der vierten Phase von jedem Fünften der noch verbliebenen Verbraucher besucht, etwa jeder Zweite bestellt auch. Ebenso wird über die Preisportale nun deutlich mehr Geschäft gemacht, die Kaufquote steigt dort auf 35,2 %.
Subjektiv präferierte Webshops
Im fünften Shopping-Step der Customer Journey, wo sich noch 17,5 % der Verbraucher befinden, genießen die subjektiv präferierten Webshops im Vergleich zu den vorangegangenen Phasen eine deutlich höhere Kaufquote. Jeder fünfte Konsument sucht dort nun erstmalig oder wiederholt sein Kaufglück, über zwei Drittel von ihnen nehmen hier nun auch eine Bestellung vor. Auch die Preisportale werden nun mit 42,3 %, ihrer größten Bestellquote innerhalb der fünf Steps, vertriebsrelevanter. Fast jeder zehnte Konsument von Elektronikprodukten ist auch im fünften Schritt nicht fündig geworden und setzt seine Shopping-Reise weiter fort oder bricht möglicherweise das Kaufvorhaben erfolglos ab.
[1] Die Customer Journey-Studie kann kostenlos bestellt werden unter: wissen@poet.de
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