In vielen Unternehmen fehlt die einheitliche Sicht auf Kundendaten

Manuelle Datenpflege nach wie vor an der Tagesordnung.

Unternehmen sind sich mittlerweile der Bedeutung und des Wertes ihrer Kundendaten sehr wohl bewusst, sind diese doch gerade in der zunehmenden Digitalisierung der Kundenwelt ein geschäftskritischer Faktor. Das Verwalten von Kundendaten und damit das Kundendatenmanagement nimmt daher bei mehr als jedem zweiten Unternehmen (56 Prozent) in Deutschland bereits eine wichtige Rolle ein, bei 37 Prozent sogar eine zentrale Rolle. Dies sind Ergebnisse einer aktuellen Umfrage unter mehr als 130 Entscheidern in mittleren und großen Unternehmen in Deutschland – im Auftrag von Uniserv, einem Anbieter von Lösungen für das Kundendatenmanagement.

Qualität von Kundendaten hat eine hohe Bedeutung für Entscheider

Das Bewusstsein, dass Kundendaten daher auch über eine gute Qualität verfügen müssen, ist bei den befragten Entscheidern, darunter Marketing- und CRM-Verantwortliche sowie Geschäftsleiter, durchaus vorhanden (93 Prozent). Dennoch beurteilt ein Drittel der Unternehmen (34 Prozent) die tatsächliche Qualität ihrer Kundendaten als niedrig. Vor allem mit unvollständigen (95 Prozent), veralteten (84 Prozent) und doppelt oder mehrfach vorhandenen (64 Prozent) Kundendaten haben diese zu kämpfen. All diese Faktoren mindern jedoch die Datenqualität. »Unternehmen dürfen nicht vergessen: Wir bewegen uns heute in einer digitalen und globalisierten Welt, der Wettbewerb ist nur einen Klick entfernt. Und es kommt entscheidend darauf an, eine verlässliche Datenbasis zu haben«, erklärt Holger Stelz, Director Marketing & Business Development bei Uniserv.

Unternehmen speichern und verwalten ihre Kundendaten oft in Silos

Um ihre Kundendaten zu speichern und zu verwalten, nutzen 55 Prozent der Befragten mehrere Abteilungslösungen. Doch damit riskieren Unternehmen das Entstehen isolierter Datensilos, die einen 360-Grad-Blick auf Kundendaten erheblich erschweren oder sogar verhindern. Im Vergleich zum Ergebnis aus der Vorjahresumfrage ist allerdings ein positiver Trend erkennbar. So waren im letzten Jahr noch bei 63 Prozent der befragten Unternehmen mehrere Abteilungslösungen im Einsatz.

Mehr als die Hälfte der Umfrageteilnehmer ist jedoch weiterhin mit der Performance und Effizienz ihres Kundendatenmanagements nicht zufrieden. Neben der isolierten Datenhaltung empfinden die befragten Entscheider vor allem die fehlende Abstimmung zwischen den Abteilungen (49 Prozent) als größtes Effizienz-Hindernis. Bei mehr als einem Drittel (35 Prozent) scheitert es am Budget. »In vielen Unternehmen haben wir immer noch einen hohen Anteil an manueller Arbeit bei der Verwaltung von Kundendaten. Es entstehen dadurch zwangsläufig immer wieder Datensilos, sodass eine einheitliche Sicht auf die Kunden fehlt«, kommentiert Holger Stelz. »Viele Firmen schrecken auch vor dem Investment in entsprechende Technologie zurück, und machen sich meist nicht die Mühe zu beziffern, wie hoch die Kosten für die manuelle Datenpflege oder die Datenhaltung in isolierten Silos tatsächlich sind. Ein automatisiertes Kundendatenmanagement kann in der Regel nach bereits drei bis sechs Monaten einen positiven Return-on-Investment verzeichnen.«

Unternehmen ergreifen Maßnahmen, um Datenqualität zu verbessern

Das größte Optimierungspotenzial bei ihrem Kundendatenmanagement sehen die Befragten vor allem im Konsolidieren der in ihrem Unternehmen verfügbaren Daten zu einem Rundumblick auf den Kunden. Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Teilnehmer führen daher kontinuierlich Maßnahmen durch, um die Qualität ihrer Kundendaten zu verbessern. Hierzu gehören etwa der Dublettenabgleich (83 Prozent), die Anreicherung der Daten mit Telefonnummern und statistischen Informationen (58 Prozent), gefolgt von der postalischen Prüfung (56 Prozent).

Knapp ein Viertel der Befragten (23 Prozent) ergreift Maßnahmen jedoch nur unregelmäßig. Hierfür werden fehlende Kapazitäten (62 Prozent) angegeben, gefolgt von anderen Prioritäten (54 Prozent), dem fehlenden Bewusstsein bei Mitarbeitern sowie mangelndes Budget (jeweils 38 Prozent).

Befragte sagen, dass Relevanz von Kundendatenmanagement weiter zunimmt

Die große Mehrheit der befragten Unternehmen (95 Prozent) geht davon aus, dass die Bedeutung des Themas Kundendatenmanagement künftig weiter steigen wird. Zum einen, weil es (für 90 Prozent) die Grundlage für die individuelle Kundenansprache (Customer Journey) sowie eine wichtige Voraussetzung für die digitale Transformation ist. Zum anderen liefert das Kundendatenmanagement Daten für Prognosen über künftige Produkte und Service-Angebote (Predictive Analytics) (für 67 Prozent). Dass die Bedeutung des Themas sinken wird, glaubt keiner der Umfrageteilnehmer.

Weitere Inhalte der Studie

79 Prozent der befragten Unternehmen verwalten nach eigenen Angaben derzeit mehr als 50.000 Stammdatensätze, 63 Prozent der Umfrageteilnehmer sogar mehr als 100.000 Datensätze.

Im Zusammenhang mit dem Management von Kundendaten stand die Datenqualität in Unternehmen im Mittelpunkt der Umfrage, konkret:

  • der Einschätzung der Teilnehmer über den aktuellen Status der Datenqualität ihrer Kundendaten,
  • den Maßnahmen, die die befragten Unternehmen ergreifen, um ein möglichst hohes Datenschutzniveau zu halten, beziehungsweise die Datenqualität zu optimieren,
  • den Barrieren, die eine Optimierung der Datenqualität behindern,
  • den für das Thema Datenqualität Verantwortlichen im Unternehmen.

 

[1] Die aktuellen Ergebnisse wurden teilweise mit den Resultaten aus der Vorjahresumfrage verglichen. An der Vorjahresstudie beteiligten sich 97 Teilnehmer aus deutschen Unternehmen im Zeitraum November bis Dezember 2015.
Der Ergebnisbericht der Trendstudie Kundendatenmanagement 2017 steht zum kostenlosen Download auf der Uniserv-Webseite zur Verfügung.

 


 

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