Foto: mm1

Seit Jahren wird prognostiziert, der Massenmarkt sei bereit für Smart Home. Die aktuelle Analyse der Unternehmensberatung mm1 »Smart Home Trends und Potenziale 2018« zeigt ein anderes Bild: Trotz steigendem Verbraucherinteresse und zunehmender Verbreitung von »Smart Devices« verzeichnet der Smart-Home-Markt weiterhin kein besonderes Wachstum.

»Es gibt eine Kluft zwischen frühen Anwendern und der Mehrheit der Endkunden. Um erfolgreich zu sein, müssen Anbieter in der aktuellen Marktphase Preise reduzieren, Produkte einfacher und die Kundenkommunikation emotionaler gestalten. So gelingt es bereits einigen gut positionierten Marktteilnehmern in attraktiven Segmenten enormen Wert zu schaffen«, erklärt David B. Hofmann, Managing Partner bei mm1 und Leiter der Consumer IoT Practice.

Aus Sicht vieler Anbieter bleibt insbesondere der Markt für »All-in-One«-Smart-Home-Lösungen weiter hinter den Erwartungen zurück. Die Entwicklung der Google-Suchanfragen zeigt seit 2013 zwar ein stark steigendes Verbraucherinteresse an Smart Home, allerdings dominiert weiterhin Kaufzurückhaltung beim Endkunden. Daher hinkt Deutschland auch bei der Marktdurchdringung im internationalen Vergleich weiter hinterher: Bis 2021 prognostizieren Analysten eine Adaptionsrate von etwa 35 % in Deutschland im Vergleich zu etwa 60 % Anteil der Smart Home Haushalte in den USA.

Kundenerwartungen: Günstig, einfach und sicher soll es sein

Gründe für die Ablehnung von Smart-Home-Angeboten sind in erster Linie die Kosten, mangelnde Kenntnisse, sowie Sorgen um die Datensicherheit. Besonders beliebt sind Anwendungen rund um Sicherheit (etwa Überwachung mit Innen- und Außenkameras) und Komfort (etwa Lichtsteuerung, Heizkörperthermostate). Hier floriert seit 2015 der Markt für sogenannte »Point Solutions« und die Nachfrage nach solchen spitzen Lösungen steigt weiter an. Kunden wünschen sich jedoch auch Komplettsysteme aus einer Hand, weshalb es einigen Anbietern gelingt, ihre Produktportfolien sukzessive zu erweitern, Bestandskunden weiter auszuschöpfen und neue Segmente zu erschließen. Der französische Smart-Home-Anbieter Netatmo hat sich mit dieser Strategie seit Markteinführung einer Wetterstation 2011 von der »one product company« zu einem der führenden Wettbewerber für das vernetzte Zuhause entwickelt mit breitem Produktportfolio für zahlreiche Anwendungsbereiche (u.a. Sicherheit, Raumklima).

Prognosen für 2018: Kampfpreise und Sprachassistenten bestimmen den Markt

Aufgrund des Markterfolgs einfacher ‚Point Solutions‘, die sich auf klar abgrenzbare Aufgaben fokussieren (etwa Licht an/aus), drängen immer mehr Anbieter in den Smart Home Markt. »Günstige Verkaufspreise und attraktive Nutzererlebnisse werden dadurch zum kritischen Erfolgsfaktor der nächsten Jahre«, betont Marcel Kubon, Senior Consultant bei mm1 und Consumer IoT Experte. IKEA-Kunden wissen seit April 2017: Smart Home muss weder komplex noch kompliziert sein. Die vernetzten Lampen mit dem Produktnahmen Trådfri kosten nur 9,99 Euro – das sind Kampfpreise im Vergleich zu den Wettbewerbern Philips Hue und Osram Lightify (je 19,99 Euro) in diesem Segment – und lassen sich sofort nach dem Auspacken in Betrieb nehmen. Sie funktionieren auch ohne App und ohne Gateway.

Darüber hinaus wird die rasante Adaptionsrate von »Smart Speaker« und Sprachassistenten auch in 2018 den Smart-Home-Markt antreiben. Die Sprachassistenten von Apple und Google werden bereits seit Jahren mobil eingesetzt, Amazon hat seit 2016 mit der Markteinführung des Echo den Sprachassistenten Alexa für Zuhause populär gemacht. Neben den großangelegten Produktoffensiven der beiden Hauptakteure Amazon und Google im September, kündigte auch die Telekom im November einen Smart Speaker inklusive Sprachassistent für das nächste Jahr an. Zusätzlich dazu nimmt die Anzahl der von Sprachassistenten unterstützten Produkte rapide zu. Damit verschärft sich der Kampf ums vernetzte Zuhause im kommenden Jahr weiter.

»Smart Home ist momentan für den Massenmarkt noch zu kompliziert und zu teuer. Wer als Anbieter in der aktuellen Marktphase erfolgreich sein will, muss dafür Lösungen finden« sagt David B. Hofmann.

Vor diesem Hintergrund beschreibt mm1 für 2018 vier Erfolgsfaktoren im Smart Home Markt:

1. Komplexität verringern – Kunden fordern klare Problemlösung und einfache Produkte.
2. Preise reduzieren – das kaufentscheidende Kriterium für interessierte Kunden, deren Zahlungsbereitschaft in den nächsten Jahren weiter zurückgehen wird
3. Kommunikation beleben – weniger Technik, mehr Emotionen in den Fokus der Marketingkommunikation rücken und hierbei auf Social Media setzen
4. Positionierung schärfen – Angesichts der Produktoffensive von Amazon und Google müssen Anbieter ihre Alleinstellungsmerkmale stärker herausstellen

[1] Das mm1 Trendpaper per E-Mail unter trendpaper(at)mm1.de angefordert werden.