Warum digitales Denken die digitale Transformation zum Erfolg führt.
Die Digitalisierung schreitet unaufhaltsam voran. Über alle Branchen hinweg verändern neue digitale Konkurrenten mit ihren Produkten die etablierten Marktstrukturen und Geschäftsmodelle. Unternehmen sehen sich gezwungen, dem digitalen Wandel durch eigene Transformationsanstrengungen zu begegnen. Nur so können sie im digitalen Wettbewerb konkurrenzfähig bleiben und ihre Existenz sichern.
Eine Existenz, die wahrscheinlich zu einem sehr großen Teil von der Akzeptanz der neuen Angebote bei den Generationen Y und Z abhängig ist, denn diese Zielgruppen leben den digitalen Wandel vor. Weil es für diesen Wandel kennzeichnend ist, dass mehr und mehr softwarebasierte Produkte entstehen und nachgefragt werden, läge es nahe, die digitale Transformation des eigenen Unternehmens vor allem als Softwareentwicklungs-Aufgabe zu begreifen. Bei näherer Betrachtung wird allerdings deutlich: Ebenso erfolgsentscheidend ist es, die Organisation auf die Herausforderungen und Bedingungen des digitalen Wandels auszurichten. Nur wenn die eigene Organisation zu stetiger Weiterentwicklung und Innovation in der Lage ist, wird ein Unternehmen unter den hochdynamischen Wettbewerbsbedingungen der Digitalisierung bestehen können.
Der digitalen Applikation gehört die Zukunft. Sicherlich wird es oft darum gehen, Kunden in ihrer immer stärkeren Nutzung mobiler Endgeräte zu unterstützen. Es gilt, neue Angebote in Gestalt digitaler Applikationen zu entwickeln, die unsere neue digitalisierte Welt aus Smartphones, Tablets, Wearables oder Connected Cars in den Fokus nehmen. Das Always-on der modernen Mediennutzung, das mobile Endgerät, wird dabei schon bald nur noch ein Element des weit größeren Internet of Things darstellen: Die Digitalisierung wird mehr und mehr auch die technischen Produkte erfassen, die uns umgeben. Insofern ist die digitale Applikation das Endprodukt, welches geplant, entwickelt, betrieben und stetig verbessert werden muss. Die Konsequenz: Alle Unternehmen müssen ihre Angebote neu ausrichten und digital transformieren, dies betrifft den Mittelstand ebenso wie große Unternehmen.
Abbildung 1: Die digitale Applikation im Zentrum der Transformationsprozesse.
Kulturwandel im Unternehmen. Wie auch immer die digitalen Applikationen, Angebote und Geschäftsmodelle, mit denen ein Unternehmen die digitale Transformation vollziehen möchte, im Einzelnen aussehen mögen – erst eine geeignete interne Organisation wird den Erfolg der neuen Technologie sichern können. Für die Konzeption und Umsetzung des digitalen Wandels braucht es ein gut organisiertes Team und die richtige Projektorganisation im Unternehmen. Angesichts der Schnelllebigkeit der digitalisierten Welt gehören hohe Flexibilität, Agilität und Innovationsfähigkeit zu entscheidenden Eigenschaften einer Organisation, die den digitalen Wandel realisieren möchte. Etablierte Unternehmen stehen dabei vor einem Kulturwandel. Für die Organisation wird es bei der internen Zusammenarbeit darauf ankommen, einerseits die Kultur der Flexibilität, Offenheit und stetigen Weiterentwicklung im Unternehmen voranzutreiben, andererseits aber auch klare Richtlinien und Rahmenparameter vorzugeben. Gesucht wird hier nicht nur ein digital denkender Manager, sondern eine digital denkende Organisation, die sich immer wieder neu erfinden muss.
Gemeinsam den Innovationsdruck bewältigen. Die Herausforderungen, die unter den Bedingungen des digitalen Wettbewerbs auf die Organisation zukommen, sind vielfältig. Eine einzelne Führungsperson wäre mit der Aufgabe, den Kulturwandel voranzutreiben und die gesamte Organisation auf die digitale Transformation vorzubereiten, überfordert. Darüber hinaus verändert sich das Anforderungsprofil an Führungskräfte für den digitalen Wandel derart, dass bestehende Organisationen mit verändert werden müssen. Daher bietet es sich an, zusätzlich zu den richtigen Führungskräften geeignete Gremien für die einzelnen Bereiche zu bilden. So wird es möglich sein, die anstehenden Themenkomplexe im Team zu erarbeiten. In den meisten Unternehmen sind diese erforderlichen Gremien bereits vorhanden – und der zentrale, erfolgskritische Aspekt für die digitale Transformation besteht darin, die Projektorganisation für die neuen digitalen Applikationen und Angebote in diese Gremien und Strukturen zu integrieren.
Alle Aufgaben der Gremien und der in ihnen wirkenden Personen sollten explizit bei der weiteren Einsatzplanung im Unternehmen berücksichtigt werden. Auch eine Ergänzung der Stellenbeschreibung der jeweiligen Mitarbeiter ist sinnvoll. So wird die Verfügbarkeit der verantwortlichen Personen sichergestellt. Zwar sollten hoheitliche Aufgaben dauerhaft nur intern besetzt werden – aber auch eine externe Unterstützung kann sinnvoll und bei komplexen Fragestellungen durchaus empfehlenswert sein.
Abbildung 2: Stufenweise Entwicklung des bestehenden Angebots für die jeweilige Zielgruppe.
Zusammenarbeit über definierte Schnittstellen. Verantwortlich für die strategische Entwicklung und Durchführung des Programms »Digitale Applikation« ist – auch schon während der Aufbauphase – der Bereich »Digital Application Management«. In diesem Bereich haben Marketing, Innovation und Programm-Management eine gemeinsame Führungsrolle für das Digitalisierungsprogramm. In enger Abstimmung mit dem Bereich »Digital Platform Team« wird die Applikation dann weiterentwickelt und unter Berücksichtigung von Sicherheits- und Datenschutzaspekten betrieben. Dabei findet eine enge Kooperation mit wichtigen internen Gremien wie etwa dem Betriebsrat und dem Bereich Human Resources statt.
Die beiden Bereiche »Digital Application Management« und »Digital Platform Team« arbeiten auf Augenhöhe zusammen. Agile Projektvorgehensweisen eignen sich an dieser Stelle sicherlich sehr gut, um dem Innovationsdruck gemeinsam erfolgreich zu begegnen.
Wie lässt sich der Erfolg der neuen digitalen Applikation messen? Damit eine interne Projektorganisation nach diesem Vorbild aufgesetzt werden kann – respektive genehmigt wird –, sollte auch geklärt und beschrieben werden, wie sich der Erfolg des Programms »Digitale Applikation« messen lässt. Die hier beschriebene Organisation für das Digitalisierungsprogramm hat zweifelsfrei ihre Daseinsberechtigung, aber sie braucht auch einen Auftrag – der sich im Verlauf des Programms immer weiter ausprägt. Zu Beginn des Programms wird die Organisation sicher im Rahmen der initialen Projekte sehr eng zusammenarbeiten und ihre Aktivitäten eng miteinander abstimmen. Kritischer ist die darauffolgende Projektphase, wenn die digitale Applikation in die nächste Ausbaustufe übergeht und das Angebot weiter modernisiert wird. An dieser Stelle ist es wichtig, jedem in der Organisation die Ziele immer wieder vor Augen zu führen, um gemeinsam die notwendigen nächsten Maßnahmen vollziehen zu können – hier gilt es auch, argumentativ zu vermitteln, warum diese notwendig sind. Die Aktivitäten und Aufgaben eines jeden Gremiums sollten anhand dieser Maßnahmen gemessen werden.
Zielgruppengerechte Entwicklung des Angebots. Für den Erfolg des eigenen Angebots ist es notwendig, verschiedene Maßnahmen nach den jeweiligen Zielgruppen auszurichten. Die Besonderheit besteht darin, dass mit ihnen gleichermaßen der Erfolg beziehungsweise die Zukunftssicherheit der digitalen Applikation gemessen als auch die Aufgaben der Projektorganisation argumentativ vermittelt werden können. Ausgehend davon, dass das Digitalisierungsprogramm über einen Zeitraum von mehreren Jahren geplant ist, dient vor allem die Akzeptanz der digitalen Applikation bei der relevanten Zielgruppe als Kennzahl für die weiteren Maßnahmen im Programm.
Erfolg messen und Programminvestitionen begründen. Die Maßnahmen werden auf das jeweils zu erreichende Ergebnis fokussiert und effizient ausgestaltet. So kann der Maßnahmenkatalog – der ja auf Basis einer vorausgehenden Managemententscheidung verwendet wird – im Projektverlauf immer wieder dazu dienen, die geplanten Projektaktivitäten gegenüber dem Management einheitlich zu kommunizieren. Das Ziel der Maßnahmen zur Entwicklung der digitalen Applikation muss es sein, eine deutliche Weiterentwicklung des Angebots zu erreichen. In einem ersten Schritt ist es empfehlenswert, zusätzliche Services für die digital denkende Zielgruppe zu schaffen, das Angebot bei Erfolg weiter auszubauen und es stetig weiter digital zu transformieren. Denn die Generationen Y und Z sind die Zielgruppen der Zukunft.
Die zwei Erfolgsfaktoren: Die digital denkende Organisation und ein zielgruppengerechter Maßnahmenkatalog. Die Durchführung eines Programms für eine digitale Applikation hat somit zwei wesentliche Säulen. Zum einen ist dies die interne Projektorganisation, zu der die Ausrichtung bestehender Gremien auf die Aufgaben der digitalen Transformation gehört. Die andere, ebenso unverzichtbare Säule ist die Messbarkeit der erzielten Fortschritte der durchgeführten Maßnahmen. Mit der Projektorganisation beantwortet ein Unternehmen die Frage danach, wie eine komplexe digitale Applikation realisiert werden kann – und mit dem Maßnahmenkatalog beantwortet das Unternehmen die Frage, wie sich die Aktivitäten der Projektorganisation messen und weiterhin begründen lassen. Wenn Unternehmen im digitalen Wettbewerb bestehen wollen, müssen sie sich der digitalen Transformation stellen und eine innovationsbereite Organisation schaffen, die den Kulturwandel im Unternehmen vorantreibt. Das Erfolgsrezept lautet: Schaffen Sie eine digital denkende Organisation, in der die richtige Führungskraft und ein motiviertes Team zusammenarbeiten.
Christian Langweg,