Marketing Automation – Mit IT näher am Kunden

Marketing Automation

Individuelle Ansprache des Kunden, qualifiziertes Lead-Management und automatisierte Steuerung von Kampagnen – die Marketing-Abteilungen profitieren immer stärker von automatisierten Prozessen. Die IT darf Marketing Automation dabei nicht als einmaliges Projekt betrachten, sondern als Strategie oder nachhaltiges Konzept.

Kontakt auf Messen oder an der Ladentheke, Werbeprospekte, -Facebook oder die eigene Website – jedes Unternehmen hat eine Vielzahl von Berührungspunkten mit seinen Kunden. Der wichtigste und bedeutendste ist der digitale Super-Touchpoint. Das kann ein Online-Shop, eine ausgefeilte Standort-/Filialsuche oder auch ein Produktkonfigurator sein. Ein Beispiel sind Car-Konfiguratoren, die viele Autohersteller auf ihren Websites anbieten. Dank vieler intelligenter Funktionen kann jeder Besucher auf der Website spielerisch sein Wunschauto konfigurieren: Modell, Ledersitze, Sitzheizung, Alufelgen, Metallic Lack, Tempomat, Einparkhilfe, Internet oder sogar TV-Empfang – bei BMW beispielsweise lassen sich mehrere Millionen Varianten zusammenstellen.

Automation: Lead-Management im Mittelpunkt. Die direkte und maßgeschneiderte Kommunikation mit den Interessenten und Kunden ist nur möglich, wenn sie durch automatisierte Marketing-Prozesse auf Basis von IT-Lösungen unterstützt wird. Die Software muss dabei nicht das gesamte Marketing steuern, sondern kann bereits vorhandene oder geplante Teilprozesse im Marketing so weit wie möglich automatisieren sowie effizienter gestalten. Das beginnt mit der detaillierteren Pflege von Datensätzen, geht weiter mit automatisch auf den Interessenten zugeschnittenen Kampagnen, der automatischen Bewertung von potenziellen Kontakten bis hin zu deren systematischen Weiterentwicklung. Die Herausforderung für die IT-Abteilung besteht vor allem darin, die richtigen Teilprozesse identifizieren zu können.

Im Mittelpunkt der Marketing Automation steht dabei das Lead-Management mit drei unternehmerischen Kernaufgaben: Leads generieren, Leads qualifizieren, Leads weiterentwickeln. Nach der Gewinnung eines Interessenten für Waren und Dienstleistungen sowie der Aufnahme der Kontaktdaten (Lead generieren) in die Adressdatenbank und das CRM-System geht es darum, diesen zu qualifizieren und zu bewerten. Neben den direkten Informationen eines Kontakts wie Name, Anschrift, Unternehmen, Job-Position oder Geburtstag werden auch die indirekten Informationen kontinuierlich gepflegt. Dazu gehört vor allem das Interessen- und Kaufverhalten des Kontakts. Mithilfe einer Tracking-Software lässt sich erkennen, welche Webseiten des Unternehmens er aufsucht, welche Downloads er nutzt oder mit welchen Ansprechpartnern er bereits Kontakt hatte. Diese Details fließen dynamisch und automatisch in die Datenbank ein – der manuelle Aufwand für die Pflege der Daten entfällt. Ziel ist es, den Kunden dauerhaft an sich zu binden, ihn mit für sein Leben relevanten Informationen zu versorgen und sich gemeinsam mit ihm im Dialog weiterzuentwickeln.

Im Prinzip lässt sich jeder definierte Marketing-Prozess, der durch ein (äußeres) Ereignis ausgelöst wird, durch feste Regeln und vorgegebene Workflows automatisieren. Registriert sich ein Interessent beispielsweise für eine Produktdemo, schickt ihm das System wichtige Informationen automatisiert zu. Oder ein bestehender Kunde hat bereits seit vier Monaten nichts mehr bestellt – er erhält automatisch eine Nachfrage-Mail mit aktuellen Angeboten. Hier ist es wesentlich, den Kunden eindeutig zu identifizieren und richtig anzusprechen. Cookies, Logins und Browsertechnologien verraten beispielsweise, woher der Interessent kommt und ob er schon einmal die Website besucht hat. Hat ein Kunde mehrere (wechselnde) E-Mail-Adressen, erschwert sich allerdings die eindeutige Identifizierung und somit persönliche Ansprache.

Integration von Prozessen und Fachabteilungen. Marketing Automation verbindet dabei bereits existierende Systeme wie CRM, Content- und Kampagnen-Management, Medien- und Marketing-Datenbank und fügt bei Bedarf neue Software hinzu. Ziel sind die vollständige Integration aller relevanten Prozesse, die Vernetzung der technischen Systeme über Schnittstellen und das lückenlose Zusammenspiel aller beteiligten Organisationseinheiten, hauptsächlich Marketing und Vertrieb. Die IT ist dabei vor allem gefordert die widersprüchlichen Anforderungen verschiedener Stakeholder aufzulösen und parallele Aktivitäten verschiedener Fachabteilungen zu synchronisieren. Sie sollte Marketing Automation zudem nicht als einmaliges Projekt verstehen, sondern als eine Strategie oder nachhaltige Methode, von der das gesamte Unternehmen profitiert.

Die gesammelten Daten der Interessenten aus dem Marketing werden so nach klar definierten Regeln automatisch an den Vertrieb weitergeleitet. Die resultierenden Sales-Aktivitäten fließen als Informationen wieder zurück an das Marketing; Vertrieb und Marketing können dabei auf vielfältige Analyse- und Reporting-Optionen zurückgreifen. Auch Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter lassen sich einbinden und auswerten.

Flexibilität und langer Atem. In Marketing Automation spiegelt sich zudem die Agilität des Marketings und Vertriebs wider. Das heißt, Prozesse und Automatismen müssen sich schnell und flexibel ändern lassen und dürfen nicht »zerfallen«, wenn ein CRM-System durch ein anderes System ausgetauscht wird. Im Grundsatz bedarf es einer »Marketing-META-Architektur«, in der Standard/Commodity-Prozesse klar von den spezifischen Anforderungen abgegrenzt sind.

Marketing Automation ist nicht von heute auf morgen umzusetzen. Die Gewinnung neuer Kunden und das erfolgreiche Lead-Management erfordern viel Planung, Koordination und Arbeit. Es geht nicht nur um die Einführung einer neuen Softwarelösung, sondern vielmehr die komplette Bestandsaufnahme und das Re-Design aller bestehenden Prozesse im Marketing auf Basis von Technologien. Der Aufwand zur Einrichtung eines Marketing-Automation-Systems und der Erstellung von relevanten Inhalten ist sicherlich sehr groß. Die Folgeaufwände sind dafür umso geringer – am Ende bildet das System die effiziente Zentrale für das Lead-Management im Unternehmen.


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Oliver Belikan,
Geschäftsführer der
doubleSlash Net-Business GmbH

 

 

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