Mehr Medien – weniger Aufmerksamkeit: Werbetreibende und Shopping-Anbieter müssen umdenken

Immer mehr Zuschauer surfen beim Fernsehen im Internet. Junge Zielgruppen lassen sich in Zukunft nur über eine konsistente Second-Screen-Strategie und die konsequente Einbindung aller Kanäle erreichen.

Seit 2011 hat sich der Besitz mobiler Endgeräte in Deutschland verfünffacht. Die Folge: Immer mehr Menschen nutzen gleichzeitig verschiedene Screens. Auch abends greifen sie nicht mehr nur zur Fernbedienung, sondern schauen parallel zum TV-Programm auf Laptop, Smartphone oder Tablet. Vor allem Teens und Twens sind auf mehreren Bildschirmen gleichzeitig unterwegs: 73 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen Internet und TV parallel – ein Fünftel sogar täglich. Sie schauen beim Fernsehen am liebsten auf ihr Smartphone, während unter den 30- bis 49- Jährigen das Tablet das bevorzugte Parallel-Medium ist. Das hat ein umfangreiches Trendmonitoring [1] zum Thema »Second-Screen-Nutzung« von QVC ergeben.

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Die veränderte Mediennutzung stellt Sendeanstalten, Werbetreibende und Shopping-Anbieter vor große Herausforderungen. Denn die parallele Nutzung verschiedener Bildschirme bedeutet häufig auch eine geteilte Aufmerksamkeit für die angebotenen Inhalte. Laut Trendmonitoring beschäftigen sich nur wenige TV-Zuschauer mit der laufenden Sendung – die Mehrheit surft auf ihren mobilen Devices einfach nur durchs Netz, schreibt E-Mails oder kommuniziert über soziale Netzwerke [1].

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Laptop und Smartphone sind die häufigsten Couchbegleiter – und fast jeder, der ein Tablet besitzt, nutzt es parallel zum TV-Programm

Die Gründe für den Griff zum Smartphone oder Tablet sind eindeutig: 61 Prozent der Deutschen nutzen das Internet bei einem »langweiligen TV-Programm«. Rund 50 Prozent widmen sich während eines Werbeblocks dem zweiten Bildschirm. Nur 16 Prozent lassen sich von der laufenden Sendung zur Recherche von Hintergrundinformationen oder zum Teilen und Kommentieren von Inhalten inspirieren.

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Wenn die Parallelnutzung programmbezogen ist, steht die Suche nach Informationen im Vordergrund

Das aktuelle Trendmonitoring belegt: Sender, Werbetreibende und Shopping-Anbieter müssen umdenken. Nur durch eine konsistente Second-Screen-Strategie und die konsequente Einbindung aller Kanäle können sie in Zukunft die Aufmerksamkeit junger Zielgruppen halten. Als Multichannel-Anbieter mit Online-Shop und Teleshopping-Präsenz auf drei Kanälen hat QVC frühzeitig auf die veränderte Mediennutzung in Deutschland reagiert und sichert über seine SmartTV- und Mobile-Apps sowie verschiedene Social-Media-Portale die Verbreitung seiner Angebote über alle Screens hinweg. Um ein einheitliches Shopping-Erlebnis zu gewährleisten, setzt man auf »responsives Design«, das sämtliche Inhalte exakt an das jeweilige Display anpasst. Denn was auf dem großen Bildschirm des Laptops gut aussieht, wirkt auf dem Smartphone oft unübersichtlich.

E-Commerce-Anbieter erzielen gute Ergebnisse durch die intelligente Verknüpfung von Shopping-App und TV-Programm. Immerhin informieren sich heute bereits rund 42 Prozent der Parallelnutzer online über Produkte aus der TV-Werbung. Und 24 Prozent der Smartphone-Besitzer haben bereits schon ein gezeigtes Produkt direkt vor dem Fernseher gekauft. »E-Commerce-Anbieter, denen es gelingt, eine Verbindung von TV-Programm und Webshop auf allen internetfähigen Devices herzustellen, werden die Herausforderung Second Screen in eine echte Chance verwandeln«, sagt der CEO QVC Deutschland und Europa, Steve Hofmann. Doch was bei QVC schon Standard ist, ist für viele Händler noch Neuland. Laut einer aktuellen Idealo-Studie hat rund ein Drittel der deutschen Webshop-Betreiber noch kein mobiles Angebot.


[1] Das QVC Trendmonitoring ist eine Auswertung von 15 verschiedenen Studien zum aktuellen Stand der Second-Screen-Nutzung in Deutschland, die im Oktober 2014 im Auftrag von QVC durchgeführt wurde. Die Daten geben einen Ausblick auf die Entwicklungen für die zukünftige Nutzung von Second Screens.

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