Wie können Unternehmen mit einer ganzheitlichen Strategie die Komplexität im Content Management beherrschen?
Corporate Websites, Online-Shops, Intranet und Social Media; Smartphones, Tablets und PCs; Kunden, Mitarbeiter oder Analysten: Die Bereitstellung von Content ist für Unternehmen eine äußerst komplexe Aufgabe, da sie mit ihren Texten, Bildern und Videos diverse Zielgruppen auf unterschiedlichen Plattformen und verschiedenen Endgeräten bedienen müssen. Dabei gehen sie häufig allerdings nicht sehr zielgerichtet vor – und verschenken Potenziale. Der Digital-Business-Spezialist Arithnea erläutert vier Best Practices für den erfolgreichen Umgang mit Content.
- Content-Strategie erstellen.
Unternehmen sollten eine ganzheitliche Content-Strategie entwickeln. Dreh- und Angelpunkt sind dabei die Ziele, die das Unternehmen erreichen möchte, beispielsweise den Absatz von Produkten zu steigern, die engere Anbindung der Mitarbeiter an das Unternehmen oder die positive Beeinflussung von Analysten. Davon ausgehend sollten sie genau durchdeklinieren, welche Inhalte welchen Zielgruppen angeboten werden, auf welchen Plattformen die Zielgruppen erreichbar sind, welche Endgeräte sie bevorzugen und wann man sie am besten anspricht. Relevanz, Emotionalisierung und Mehrwert – daran muss sich der Content messen lassen. So ist sichergestellt, dass alle Adressaten auf den passenden Kanälen angesprochen werden, keine unnötigen Doppelarbeiten entstehen und sich sogar Synergien nutzen lassen.
- Passenden Content produzieren.
Zielgruppengerechter Content unterscheidet nicht nur hinsichtlich der Kanäle, sondern auch hinsichtlich der Ansprache. Auf Analysten beispielsweise sollten Unternehmen ganz anders zugehen als auf Kunden, und diese wiederum erwarten eine andere Ansprache als Mitarbeiter. Aber auch innerhalb dieser übergeordneten Gruppen kann es diverse Untergruppen geben, etwa wenn sich Produkte an verschiedene Alters- oder Einkommensklassen richten. Um all diese Gruppen in ihrem ganz speziellen Kontext abzuholen, sollten Unternehmen gezielten Content für sie produzieren. Das kann bedeuten, dass zu ein und demselben Thema oder Produkt mehrere Begleittexte, Bildwelten und Videos produziert werden. All dies sollte in einem Redaktionsplan festgehalten und die Messkriterien für eine spätere Erfolgskontrolle vereinbart werden.
- Verteilung durch Systemintegration erleichtern.
Mit einem leistungsfähigen Content Management System (CMS) können Unternehmen sicherstellen, dass die vorbereiteten Inhalte immer zur richtigen Zeit in den richtigen Formaten in die richtigen Kanäle ausgespielt werden – »Content as a Service« lautet das Schlagwort, das in diesem Zusammenhang immer häufiger verwendet wird. Um dabei die größtmögliche Automatisierung und Zuverlässigkeit zu erreichen, sollten sämtliche Systeme integriert sein, über die der Content verbreitet wird. Dann kann das CMS die Texte, Bilder oder Videos nicht nur auf Webseiten veröffentlichen, sondern auch im Online-Shop, auf sozialen Medien, auf Displays am Point of Sale oder auf Wearables. Idealerweise ist das CMS dabei auch mit Kanälen verbunden, über die Content oder Wissen über die Kunden eingeholt wird, etwa dem PIM- oder CRM-System.
- Laufende Erfolgskontrolle und Anpassungen durchführen.
Ist der Content zentral geplant und produziert und seine effiziente Verteilung sichergestellt, ist die Arbeit noch nicht erledigt. Um den Erfolg ihrer Content-Strategie zu überprüfen, sollten Unternehmen Kennzahlen wie durchschnittliche Warenkorbgrößen, Abbruchraten, Neuregistrierungen, Downloadzahlen, Page Impressions oder User Interaction Points definieren – und sie mit Hilfe von Analytics-Tools laufend auswerten. So können sie erkennen, ob ihre Inhalte die Erwartungen der Adressaten erfüllen oder ihren Content wenn nötig anpassen.
»Unternehmen, die ihren Content entlang der Customer Journey ganzheitlich planen, produzieren, steuern und überwachen, sparen damit nicht nur Kosten, indem sie nur Inhalte produzieren, die auch tatsächlich erfolgversprechend sind«, sagt Monika Schütz, Business Unit Managerin Content Management bei Arithnea. »Was noch wichtiger ist: Sie erreichen ihre Zielgruppen und damit auch ihre Ziele viel besser.«
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