Onlinekauf gleich Amazon-Kauf? – Amazonisierung des Handels schreitet voran

Aktuelle Cross-Channel-Studie des ECC Köln zeigt: Der Onlinegigant Amazon nimmt eine immer größere Rolle im »Relevant Set« der Konsumenten ein. Schon heute kauft jeder zehnte Amazon-Käufer branchenübergreifend online ausschließlich bei Amazon. Der Onlinegeneralist dient als Preisanker und liefert Orientierung über Kundenbewertungen.

 

Damoklesschwert Amazon? Keine Frage, die Relevanz des Onlinegiganten im deutschen Handel ist nicht mehr wegzudiskutieren. Grund genug, dass sich das ECC Köln in seiner aktuellen Studie »CROSS-CHANNEL – QUO VADIS?« detailliert mit der Rolle von Amazon im Informations- und Kaufprozess der deutschen Konsumenten auseinandersetzt [1].

Amazon legt häufig den Grundstock für die Kaufentscheidung

Vor allem vor dem Onlinekauf ist Amazon für Konsumenten eine wichtige Entscheidungshilfe. Knapp 58 Prozent der für die Studie befragten Konsumenten haben sich vor ihrer letzten Onlinebestellung bei Amazon informiert – unabhängig davon, in welchem Online-Shop sie anschließend gekauft haben. Und die Relevanz steigt weiter: Fast zwei Drittel der befragten Smart Consumer, Konsumenten für die das Smartphone die zentrale Rolle im Alltag spielt, haben sich vor dem Onlinekauf bei Amazon informiert.

Der Onlinegeneralist dient dabei vor allem als Preisanker. Knapp 83 Prozent der Konsumenten, die Amazon zur Information genutzt haben, informieren sich vor einer Onlinebestellung bei dem Onlinegeneralisten über Preise. Auch die Kundenbewertungen einzelner Produkte stehen hoch im Kurs: 65 Prozent der Konsumenten nutzen die Amazon-Kundenbewertungen, um sich vor dem Kauf über ein Produkt zu informieren. Für rund ein Drittel der Konsumenten und nahezu 46 Prozent der Smart Consumer sind diese Informationen sogar kaufentscheidend. Selbst die Markenauswahl wird durch Amazon beeinflusst – zukünftig noch stärker als heute. 43 Prozent der Smart Consumer, die Amazon als Informationsquelle nutzen, informieren sich im Online-Shop von Amazon darüber, welche Marken in einer bestimmten Produktkategorie angeboten werden.

»Vor allem die Orientierungsfunktion bei Preisen und Marken hat vielfältige Konsequenzen für Händler und Hersteller. Onlinepreise, die weit über den Amazon-Preisen liegen, sind schlichtweg im Netz nicht konkurrenzfähig. Das Markenthema ist vor allem für Hersteller wichtig, die sicherstellen wollen, bei den Kunden präsent zu sein«, erklärt Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am IFH Köln.

Jeder zehnte Amazon-Käufer kauft online ausschließlich bei Amazon

Wie stark Amazon im Kaufverhalten bereits verankert ist, zeigt ein Blick auf die Amazon-Käufer. Jeder zehnte Amazon-Käufer kauft online bereits heute ausschließlich bei dem Onlinegeneralisten – 45 Prozent hauptsächlich. Die Branchenauswertung verrät: Vor allem im Bereich Consumer Electronics und Freizeit & Hobby ist der Onlinegigant bei vielen scheinbar gesetzt. Fast 64 Prozent der Amazon-Käufer kaufen Elektronikprodukte ausschließlich oder hauptsächlich bei Amazon – im Bereich Sport & Hobby sind es 62 Prozent.

Die wichtigsten Zahlen im Überblick:

  • 57,6 Prozent der Konsumenten haben sich vor dem Onlinekauf bei Amazon informiert – bei den Smart Consumern sind es 65,2 Prozent.
  • 82,9 Prozent, derjenigen Konsumenten, die sich bei Amazon informiert haben, haben auf Preisinformationen zurückgegriffen.
  • 65,2 Prozent, derjenigen Konsumenten, die sich bei Amazon informiert haben, haben die Amazon-Kundenbewertungen genutzt.
  • 43 Prozent der Smart Consumer haben Amazon als Informationsquelle zu verfügbaren Marken genutzt.
  • Jeder zehnte Amazon-Käufer (9,4 %) kauft online ausschließlich bei Amazon, 45,2 Prozent hauptsächlich.
  • 10,7 Prozent der Amazon-Käufer kaufen Produkte aus dem Bereich Consumer Electronics ausschließlich bei Amazon. Im Bereich Freizeit & Hobby sind es 11 Prozent.

 

[1] Die Studie »CROSS-CHANNEL – QUO VADIS?« des ECC Köln zeigt u. a., welche Bedürfnisse Konsumenten während ihres Einkaufsprozesses haben, wie groß der Gap zwischen Cross-Channel-Angeboten und ihrer tatsächlichen Nutzung wirklich ist und wie stark Amazon das Konsumentenverhalten schon heute steuert. Dabei werden einzelne Branchen, Zielgruppen und Kaufsituationen detailliert unter die Lupe genommen. Grundlage der Studie ist eine Befragung von 1.500 Konsumenten im März 2017.

 


 

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