Social Business: Digitale Kommunikationswege – wer nicht mitmacht, verliert

In der zunehmend digitalen Kommunikation, die über Agenturen mit Content-Marketing-Strategien getrieben und definiert wird, zählt mehr denn je die Besinnung auf die Kernkompetenzen des Unternehmens, die Festlegung der Philosophie sowie der Leitsätze, die nicht nur die Loyalität von Mitarbeitern erhöht, sondern auch in Services und Produkten eingebettet sein sollte, um Kunden die Identifikation mit dem eigenen Unternehmen zu ermöglichen. Auf gut Deutsch heißt das: Flagge zeigen und Tacheles reden, sonst verwischt die eigene Message und man ist nur wieder »me too«. Die Königsdisziplin ist demnach das intelligente Storytelling, das die Interessen des Unternehmens mit denen der jeweiligen Bezugsgruppen in angemessener und nachvollziehbarer Weise kombiniert.

Kommunikation

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Quelle: Experton Group

Neue Stars am Entertainment-Himmel werden immer häufiger via YouTube geboren beziehungsweise entdeckt. Woran liegt das? Zum einen an der geringen Einstiegsbarriere zur Selbstinszenierung und zum anderen an der möglichen Interaktion in Kombination mit dem aktiven Feedbackkanal via Social Media (APIs). Daher haben es traditionelle (Print-)Medien ohne direkte Feedback-Möglichkeiten zunehmend schwerer moderne User beziehungsweise Kunden für sich zu gewinnen beziehungsweise überhaupt zu halten. Auch der Mobility-Aspekt fehlt den alten Medien, die sich nicht auf den Homescreen via Push-Mitteilung im Fall von neuen Kommentaren drängeln.

Kommunikationswege

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Quelle: Experton Group

Social Business ist eine Grundlage für die digitale Arbeitswelt und besitzt derart viele Facetten auf technischer und organisatorischer sowie kultureller Seite, dass Berater selten offene Türen einrennen. Im Grund ist Social Business tot und wird als Social Media verstanden. Die Türen auf Anwenderseite öffnen sich dabei meist über einen Schmerzpunkt, der nicht selten in ineffizienten und unternehmens- beziehungsweise fachabteilungsübergreifenden Prozessen begraben liegt. Auf diese Weise punkten Dienstleister beziehungsweise Berater und erhalten eine Chance, um das wichtige Thema zu adressieren. Aufgrund der hohen IT- beziehungsweise Technik-Affinität dieser Dienstleistungsunternehmen und dem mangelnden Verständnis moderner Kommunikation und Web-Trends konnten sich in den letzten 2-5 Jahren einige Agenturen mit Content-Marketing-Ansätzen und GTM-Plänen über CxO-Legitimation einen Namen machen und zum Innovationsfaktor komplexer IT- beziehungsweise Social-Projekte mausern.

Neben dem Schmerzpunkt sind auch agile Presse- beziehungsweise Öffentlichkeitsstellen und deren Mitarbeiter ganz vorne mit dabei und treiben das Unternehmen samt IT und GF in die neuen Medien – jedoch vergessen die Chefs dabei meist die internen Hausaufgaben wie Zieldefinition, Prüfstand interner Wissensverarbeitung und Guidelines im Umgang mit neuen Medien für alle Altersgruppen zu adressieren. Bei entsprechender Herangehensweise muss dabei auch gleich noch der Betriebsrat involviert werden, da viele moderne Tools auch gleich die nötigen Features zum Monitoring der User mitbringen. Dabei gehen Unternehmen im ersten Schritt meist klassisch vor und werfen Mitarbeitern neue Tools und Apps förmlich vor die Füße ohne eine richtige Einweisung zu geben und noch wichtiger: ohne den Mehrwert für die tägliche Arbeit zu definieren!

Ferner befüllen Unternehmen im Schnellschuss meist die neuen Medien und Streams im Outbound-Verfahren. Das Lauschen auf Feedback und Kundenstimmen kommt hierbei jedoch zu kurz. Social Business ist jedoch keine Einbahnstraße, sondern ein Geben und Nehmen. Die 1:1 Kommunikation über neue Social Tools ermöglicht via Inbound-Marketing völlig neue Möglichkeiten der Kundenansprache.

Social-Business-Reifegrad

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Quelle: Experton Group

Falsche Herangehensweisen liegen nicht selten an dem gehobenen Alter führender Personen, die sich ab und an auch nicht trauen zuzugeben, von dem »neumodischen und technischen Firlefanz« ein zu geringes Verständnis zu besitzen. Auch die klassischen KPIs zur ROI-Messung müssen hinterfragt und durch neue messbare Daten ersetzt beziehungsweise ergänzt werden. Parallel dazu basieren viele nützliche Tools auf leichtgewichtigen Ansätzen und liegen zudem in englischer Sprache sowie im Cloud-Betriebsmodell vor. Gerade der deutsche Mittelstand tut sich mit der Kombination dieser beiden Fakten noch etwas schwer. Außerdem beruft man sich noch zu häufig auf den Spruch »never change a running system«. Stillstand bedeutet in der aktuellen Modernisierungs- und Digitalisierungswelle den unweigerlichen Marktaustritt.

Social-Software-Anbieter gibt es wie Sand am Meer. Die Differenzierung und Anpassung an lokale Bedürfnisse ist hingegen noch Mangelware. Auch die Schnittstellenvielfalt beziehungsweise -transparenz ist aufgrund der vergleichsweise geringen SaaS-Nutzung noch suboptimal, so dass Social Enterprise Networking Suites noch zu selten an Legacy oder einfach Groupware-Systeme angebunden werden (können). Standardpakete sind meist fit für die Cloud, bieten aber kein Customizing für die vorhandene Wertschöpfung. Die Zurückhaltung in der Nutzung einer Collaboration Platform kommt nicht selten daher, dass der Mehrwert für Kunden und User nicht ersichtlich ist. Dienstleister sollten sich Workloads und Prozesse in Kombination aus Mobile und Cloud plus Social Business aussuchen und erfragen wie oft man sich in Abstimmungsprozessen verzettelt. Hier ist der größte Hebel für Social Business zu finden. Digital Agenturen müssen aufpassen interne Presse- und Marketing-Abteilungen mit zu involvieren, um nachhaltig zu arbeiten und keine verbrannte Erde durch kurzfristig zugesagte C-Level-Macht zu hinterlassen.

Anwender tun gut daran die anhaltende Modernisierungswelle dazu zu nutzen, um junge und dynamische Mitarbeiter mit modernen Arbeitsmitteln auszustatten, diese jedoch gleichzeitig über erfahrene und strategische Instanzen zu steuern. Social Media ist wichtig und sollte nicht außer Acht gelassen werden, sollte allerdings nicht ohne individuelle Strategie befeuert werden. Zum einen fängt Social Business in den internen und somit eigenen Reihen an und zum anderen heißt Social Business Geben und Nehmen, so dass interne Prozesse und Kulturen im Einklang mit der Unternehmensvision für die digitale Außenwelt stehen sollten. Hier herrscht oftmals Überforderung und Unmut auf Anwenderseite, die nicht nur die IT-Aufbau- und Ablauforganisation mittels Cloud-Sourcing umkrempeln müssen, sondern auch alte Tugenden und eingeschliffene Prozesse auf dem Prüfstand stellen müssen. Dazu zählt auch neben der Tageszeitung den ein oder anderen Corporate Blog zu verfolgen und sich auch an lebendigen Diskussionen auf internen und externen Plattformen zu beteiligen. Dabei kann es auch Feedback geben – positiv und negativ.

autor heiko henkes expertonHeiko Henkes, Experton Group

 

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