Social Business: Wer Social Media nur als Marketing-Tool nutzt, hat die falsche Strategie

foto (c) prophet social media

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Die meisten Unternehmen sind inzwischen in den sozialen Medien vertreten: Sie haben einen einheitlichen Auftritt bei Facebook, Twitter und YouTube eingerichtet und reichlich Content für einen ganzen Jahresplan generiert. Damit – so die weit verbreitete Auffassung – ist das Mysterium »Social Media« gelöst und eine der großen Herausforderungen der vergangenen Jahre erfolgreich bewältigt. Schließlich werden immer mehr Unternehmensneuigkeiten geteilt, geliked und gepostet. Doch ist das Ende der Fahnenstange tatsächlich erreicht, sobald eine Marke mehr Fans hat als die Konkurrenz?

Wohl kaum. Wie erklärt sich sonst das große Schweigen auf die Frage des Chefs, welchen konkreten Beitrag die Social-Media-Plattform eigentlich zum Geschäftserfolg leistet.

Rechenschaft ablegen

In der Mehrzahl der Unternehmen wächst heutzutage der Druck auf die Marketing-Abteilung darüber Rechenschaft abzulegen – über die Ausgaben ebenso wie über den Nachweis messbarer Erfolge. In der Praxis rechtfertigen sich viele Social-Media-Verantwortliche damit, es gehe im Social Web nicht um Zahlen, sondern um einen nur schwer greifbaren Nutzen. Aber das ist nur die halbe Wahrheit. Die Erfahrung zeigt tatsächlich: Aktivitäten in den sozialen Medien leisten einen ganz handfesten Beitrag dafür, eine Marke aufzuwerten und Firmen zu einem positiveren, freundlicheren Image zu verhelfen.

Über diese Nutzung als Marketing-Tool hinaus setzten einige Unternehmen Social-Media-Kanäle bereits für die Steuerung des Geschäfts ein. Und sie verfügen über harte Kennzahlen, um den Gewinn dieser Aktivitäten sichtbar zu machen. Solche Firmen verfolgen das Ziel ein »Social Business« zu entwickeln. Das bedeutet: Sie setzen die Grundidee des Social Web nicht nur in einzelnen Abteilungen, sondern umfassend ein – als Leitbild in der Produktentwicklung, im Kundendienst, bei der internen Zusammenarbeit, beim Krisenmanagement, im Verkauf und durch die Anerkennung, die sie ihren besten Kunden entgegenbringen.

Vertrieb und Kundendienst mithilfe der sozialen Medien verschmelzen

Diese Unternehmen verschmelzen die Bereiche Vertrieb und Kundendienst mithilfe der sozialen Medien. So wie beispielsweise der amerikanische Online-Brillenhändler Warby Parker. Er überlässt seinen Kunden fünf Tage lang bis zu fünf Brillengestelle und ermutigt sie, vor dem Kauf die Meinung von Social-Media-Freunden einzuholen. Beide Seiten profitieren: die Kunden durch Ratschläge aus dem Bekanntenkreis und Warby durch ein besseres Markenimage und reale Kunden-Empfehlungen – ganz ohne Hard-Selling-Verkaufsmethoden oder aufdringliches Marketing.

Noch ein Beispiel: Der Internet-Gigant IBM hat in seiner über 100-jährigen Geschichte stets die Chancen neuer Technologien zu nutzen gewusst. Der IT-Riese engagierte sich als Pionier in den sozialen Medien und startete als eines der ersten Unternehmen interne Social-Business-Initiativen. So führte IBM in seinen Teams den intensiven Austausch über interne Kanäle ein. Das Ziel dabei: kleine Arbeitsgruppen (»Communities«) zu bilden, die eng miteinander verbunden sind und kooperieren. Zudem entwickelte IBM für den Wissensaustausch ein Tool zum sozialen Bookmarking – Dogear. Die Wirkung: Niedrigere Reisekosten, Zeitersparnis und bessere Zusammenarbeit.

Auch das Technologie-Startup Xiaomi hat eine ganzheitliche Social-Media-Strategie entwickelt. Das chinesische Unternehmen wurde 2010 gegründet und hat inzwischen bereits einen Wert von 46 Milliarden Dollar. Xiaomi ist zum drittgrößten Smartphone-Hersteller der Welt aufgestiegen – auch aufgrund seiner herausragenden Social-Media-Plattform. Xiaomi zeichnet sich durch zahlreiche Besonderheiten aus – wie etwa seine Produktstrategie, sein Supply-Chain-Modell, die Bestandsüberwachung und die Marketingstrategie. Doch vor allem besticht das chinesische Tech-Unternehmen durch seine aktive Beziehung zu loyalen, bekannten Fans, die in die Entwicklung der Smartphones und Betriebssysteme mit einbezogen werden und dafür werben.

Natürlich investiert Xiaomi gleichzeitig viel Geld für Werbung in den sozialen Medien, genau wie andere Unternehmen. Darüber hinaus bietet der Smartphone-Hersteller seiner Community aber zahlreiche Vorteile: Dutzende Social-Media-Beauftragte kommunizieren in Netzwerken wie dem Microblogging-Dienst Weibo mit den Nutzern. Firmengründer Lei Jun gibt offizielle Mitteilungen teilweise zuerst über die Social-Media-Kanäle bekannt. Die User interagieren direkt mit den Software-Entwicklern – all das schafft die »menschliche Verbindung« und Nähe, die viele Unternehmen über das Social Web vergeblich suchen.

Die treuen Kunden von Xiaomi werden zusätzlich belohnt: Sie erhalten die Möglichkeit, sich per Gutschein-Code die stark nachgefragten Produktneueinführungen zu sichern oder diese zu verschenken. Hintergrund: Die Smartphones von Xiaomi sind oft wenige Minuten nach Verkaufsstart ausverkauft. Damit geben die Chinesen ihren Fans eine echte soziale Währung in die Hand – während viele Markenhäuser noch daran arbeiten, ihren Content teilbar zu machen. Jedes Unternehmen will letztlich eine enge Beziehung zu seinen Fans aufbauen. Xiaomi ist jedoch weit mehr gelungen: die Kunden-Beziehungen treiben das rapide Unternehmenswachstum voran.

Amanda Chen, Leiterin Auslands-Marketing bei Xiaomi, erklärte jüngst gegenüber dem Wall Street Journal die Erfolgsformel ihres Unternehmens: Zunächst gehe es darum, die Fans zu verstehen und sich mit ihnen anzufreunden – nicht als abstrakte Marke mit ihnen zu interagieren. Für Xiaomi hat sich diese Strategie von Anfang an ausgezahlt: von den ersten Fans, die zu den frühen Produkttestern gehörten, bis zu den heute mehr als 10 Millionen Followern auf Weibo. Im vergangenen Jahr verkaufte das Startup 60 Millionen Smartphones. 150.000 Xiaomi-Geräte fanden allein innerhalb von 10 Minuten über die Chat-App WeChat einen Käufer.

Das Beispiel Xiaomi zeigt: Die weit verbreitete Meinung, dass die meisten Unternehmen mit nur 10 Prozent des Werbebudgets zu wenig für soziale Medien ausgeben, stimmt nur teilweise. Sicherlich sollten die Budgets erhöht werden. Doch die Social-Media-Kanäle dürfen nicht allein aus dem Werbetopf finanziert werden. Die F&E-Abteilungen, Customer Research, Produktentwicklung, Vertrieb, Service und PR sollten alle ihren Anteil zu einer soliden Social-Media-Plattform beisteuern, die quantifizierbar Wachstum und Wertsteigerung generiert.

Fazit: In den Anfangsjahren des Social Web haben die Unternehmen die neuen Kanäle zunächst als Marketing- und PR-Plattform entdeckt. Die Zukunft gehört aber den Firmen, die soziale Medien und Technologien darüber hinaus verstehen und an strategischen Stellen sinnvoll einsetzen – beispielsweise für die Mitarbeitermotivation, Produktivität, Produktentwicklung, Customer Research und neue Geschäftsmodelle. Dadurch eröffnen sich enorme Wachstumspotenziale.

Paul English

Paul English führt Prophet’s Digital Practice europaweit und ist Partner im Londoner Büro. https://www.prophet.com/about/leadership/english
http://ap-verlag.de/soziale-medien-haben-immer-mehr-einfluss-auf-das-kaufverhalten/13201/
pdf präsentation-prophet-umfrage_social_media

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