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Wir sprachen bei leckerer Spagetti Carbonara über Storytelling. Warum sind Ingenieure und Techniker keine guten Verkäufer? Das war das Thema, was mich beschäftigte. Die grundlegende Erklärung für dieses Phänomen ist in diesem Beitrag und in dem Video zu finden. Ich hatte lange hin und her überlegt habe, ob diese Erklärung vielleicht zu einfach ist. Bei diesem Business-Lunch, wie man heutzutage sagt, habe ich aber erlebt, dass diese einfache Erklärung sehr gut ankam und den nötigen Impact hatte. Und das kam so:
Die Spagetti schmeckten sehr gut. Ich war mit meinem Kunden und seinen Mitarbeitern zu einem kurzen Lunch zum Italiener gegenüber gewechselt. In der ersten halben Stunde unseres Meetings im Büro hatte ich versucht den Unterschied zwischen Fakten und einer Story zu erläutern. Irgendwie hatte ich aber ständig das Gefühl, dass meine Erklärungen bei diesen Ingenieuren und technischen Experten einfach nicht auf fruchtbaren Boden fielen.
Ein Verkäufer muss verführen, nicht belehren. Begeistern, nicht erziehen.
Dieser Leitspruch ist einfach nicht im Werkzeugkasten eines Softwareentwicklers, eines Architekten oder eines Wissenschaftlers. Sie wollen nicht verkaufen. Verkaufen ist sogar irgendwie verpönt. Versteh ich alles. Dennoch stehen auch Wissenschaftler und Ingenieure immer wieder vor der Herausforderung ihre Produktidee zu »verkaufen«, die Genehmigung für das Entwicklungsbudget zu erhalten oder vor einem Investor ihre tolle Technologie so präsentieren, dass dieser in die Firma investiert.
Jetzt, über Spaghetti, Pizza oder Risotto gebeugt, lauschten die Anwesenden wieder meinen Worten und ich hatte plötzlich das sichere Gefühl, auf der richtigen Spur zu sein.
»Ja, das leuchtet mir absolut ein, das macht eine Menge Sinn«.
Das waren die Worte des Entwicklungs-Chefs. Kurz darauf diskutierten alle interessiert und lebhaft miteinander und spielten meine Beispiele vor und zurück.
Zufrieden aß ich weiter meine Spaghetti Carbonara und mir fiel wieder ein, wie ich zu dieser Story gekommen war. Eine Story, die den Zweck hatte Storytelling an sich zu erklären. Eigentlich verrückt dachte ich, mit einer Story Storytelling zu erklären. Auf der anderen Seite überhaupt nicht verrückt, sondern genau das richtige. Schuster bleib bei deinen Leisten. Versuche nicht Wasser zu predigen und Wein zu trinken. Warum habe ich nur versucht meinem Kunden Storytelling mit Fakten zu verkaufen? Auch wenn sie hochgradige technische Experten sind, kann ich nicht erfolgreich mit Fakten präsentieren und überzeugen. Ich hatte mich selbst verrannt. Natürlich muss ich mit einer Story Storytelling verkaufen! Wie denn sonst?
Auf die Story, die Sie im nachfolgenden Video finden werden, bin ich während eines Konferenz-Calls mit amerikanischen Kollegen gekommen. David hat sein Büro im Silicon Valley, also an der Westküste der USA. Jack war zu dem Zeitpunkt in Houston, Texas und ich in Deutschland. Zum verabredeten Zeitpunkt war Jack in der Leitung. David fehlte. Wir warten ein paar Minuten. David meldet sich nicht. Jack meinte, er rufe ihn mal über seine Mobilnummer an. Kurze Zeit später war er am Telefon.
»Ich hatte mir 3:00 Uhr notiert« meinte er, »bei mir ist es aber erst 2:00 Uhr. Du musst mir schon die ganze Story erzählen, wenn du 3:00 Uhr als Termin ansetzt. Insbesondere, wenn du 3:00 Uhr CENTRAL TIME meinst!«
Dem Gespräch in dieser Konferenz konnte ich damals nicht mehr wirklich folgen, denn mich beschäftigte ein Gedanke: »Du musst mir die ganze Geschichte erzählen«, hatte David gesagt. Er hätte also erwartet, dass Jack gesagt hätte 3:00 Uhr Central Time und 2:00 Uhr Pacific Time.
Entsteht eine Geschichte dadurch, dass man Fakten mit Fakten aufbessert?
Das beschäftigte mich während des ganzen Calls und dieser Gedanke ließ mich dann auch nicht mehr los. Im Ergebnis kam ich zu dem Schluss, dass Fakten zwar durch Fakten unterstützt werden können, das aber immer noch keine Geschichte ist. Eine Geschichte hat noch wesentlich mehr und andere Elemente, als nur Fakten die Fakten unterstützen. Storytelling hat nichts mit einer Aufzählung von Fakten zu tun. Wenn das so wäre, brauchten wir keine farbigen hochglänzenden Werbeprospekte mit hübschen Models. Wir brauchten keine aufwändig produzierten TV-Spots, die in der Karibik gedreht wurden. Wir brauchen keine Stylelisten und Maskenbildern, die die Schauspieler in einem Werbespot oder für ein Fotoshooting schminken. Einfache schwarz-weiß ausgedruckte Datenblätter würden reichen. Auf ein paar Seiten die Fakten übersichtlich auflisten müsste vollständig ausreichen. In der realen Welt wissen wir alle, dass die Models, die sich am karibischen Strand räkeln verkaufen und Datenblätter nicht. Also, warum ist das so?
Im folgenden Video finden Sie die Erklärung
Die Reaktion meiner Gesprächspartner bei diesem Mittagessen und das überzeugenden Leuchten in ihren Augen, hat mir bestätigt, dass Fakten nicht verkaufen, sondern nur in Storys verpackte Fakten Menschen wirklich überzeugen. Es war auch genau diese einfache Erklärung, die ich den anwesenden Software- und Technologie-Experten vermitteln konnte, die funktionierte und die Anwesenden plötzlich verstanden, wie verkaufen funktioniert.
In den Wochen danach beobachtete ich immer wieder, dass sie sich während einer Präsentation von Fakten und Daten selbst stoppen und die Präsentation mit zusätzlichen kleinen Storys würzten. Meist lächelten sie mir dann mitten im Vortrag bedeutungsvoll und wissend zu. Nun wünsche ich Ihnen viel Spaß bei dem folgenden Video mit dem Titel:
Storytelling für komplizierte Produkte. Wie Ingenieure und Techniker mit Stories noch erfolgreicher werden.
Joachim Günster, StoryMaster
TRANSKRIPT DES GESPROCHENEN WORTES:*
Heute möchte ich über das Thema Ingenieure und Storytelling reden.
Erzählen Ingenieure Geschichten, wenn sie etwas verkaufen wollen, wenn sie um einen Etat oder ein Budget kämpfen, wenn sie die tolle entwickelte Technologie verkaufen wollen?
In meiner Erfahrung, nein. Ich habe bisher noch keinen einzigen Ingenieur, Techniker oder Wissenschaftler gefunden, der gleichzeitig gut im Storytelling war. Ingenieur, Techniker und Wissenschaftler sind Experten in ihrem Bereich und kennen sich hervorragend aus, Sie haben alle Zahlen, Daten und Fakten und sie präsentieren genauso, wie sie entwickeln, wie sie forschen: Auf Basis von ZDF und ZDF ist in diesem Fall nicht das Zweite Deutsche Fernsehen, sondern steht für Zahlen, Daten, Fakten. Aus der Psychologie wissen wir aber, dass Zahlen, Daten, Fakten nicht verkaufen.
Und wenn wir uns mal gemeinsam anschauen, warum das so ist, kann man das auch sehr leicht aus Sicht eines jeden Wissenschaftlers, eines jeden Technikers und Ingenieurs nachvollziehen. Wir müssen in der Historie zurückgehen und überlegen, welche Bedeutung hat eine Information, die unser Gehirn empfängt?
Zahlen, Daten und Fakten sind das Handwerkszeug, die Grundlage für Ingenieure, Techniker und Wissenschaftler. Auf Basis von Statistiken, von Zahlenwerten, werden Entwicklungen überhaupt erst möglich.
Was bedeutet es denn, wenn ich einen Fakt kenne? Fakten, Zahlen, Daten sind in der Regel immer in drei Kategorien aufgeteilt.
Einerseits in die Messwerte der Vergangenheit. Statistiken aus der Vergangenheit. Die zweite Kategorie bezieht sich auf die absolute Gegenwart, also eine Messung, die jetzt und hier stattfindet und mir ein Ergebnis liefert, was jetzt im Moment relevant ist. Und dann, die dritte Art ist natürlich die, die die Zukunft vorhersagt. Sei es eine Wahlprognose, sei es eine Verhaltensvorschau oder nehmen wir einmal ganz einfach und simpel das Beispiel der Wettervorhersage.
Natürlich können wir ganz genau erfahren, welche Temperaturen, wann herrschten seit es Wetteraufzeichnungen gibt: Wie viel Grad es am 15. Mai 1964 um 14:00 Uhr waren und wir wissen auch, wie heiß oder kalt es damals in München war und wie viel in Hamburg. Wenn wir jetzt messen, messen wir genau den Wert, der im Moment vorherrscht. Was ist aber mit der Temperatur von morgen? Morgen wird es 18 ° vielleicht 20 °. Ist diese Information aber wirklich ausreichend, damit wir wissen, wie wir uns morgen anziehen müssen?
Wahrscheinlich, nicht. Wahrscheinlich werden Sie jetzt überlegen und in ihrem Kopf suchen: »Wann habe ich eine solche Situation erlebt? Wann waren es schon mal 18 °? Hat es geregnet?«
Das kann sehr leicht passieren, aber es kann genauso gut sein, dass es 18 ° und Sonnenschein wird oder es kann die Sonne scheinen und trotzdem kann ein kalter Winter dazu pfeifen.
Wenn wir also nur diese Fakten nehmen, nur diese 18 °, kommen wir nicht wirklich weiter mit unserer Entscheidung und wir sind gezwungen im Gehirn nachzusuchen, ob wir eine Referenz haben, als wir bei 18 ° einmal mit dem Pullover rumlaufen mussten. Aber vielleicht finden wir auch eine andere Referenz, als wir mit einen T-Shirt rumlaufen konnten. Und da liegt die Crux von Zahlen, Daten und Fakten.
Zahlen, Daten, und Fakten, zu mindestens die, die die Zukunft betreffen, sind alleine nicht aussagekräftig. Dazu gehört immer eine Story.
Wenn ich Ihnen jetzt sage »Morgen werden es 18 °, sonnig mit wolkenfreiem Himmel«, dann wissen Sie, dass es sehr wahrscheinlich T-Shirt Wetter sein wird. Wenn ich aber sage »Morgen kommt eine Kaltfront, die von 26° auf 18° abgekühlt und heftigen Regen mit sich bringt«, dann wissen Sie, dass morgen kein T-Shirt-Wetter ist und Sie werden sich entsprechend anziehen.
Darum geht es beim Storytelling. Wir wollen mit einer Story das Szenario um die Fakten herum präsentieren. Wenn die Fakten nicht mit einer Story versehen sind, ist unser Kunde, derjenige, der uns etwas »abkaufen« soll – sei es ein Forschungsbudget oder sei es ein Produktverkauf oder eine Dienstleistung – gezwungen, an Hand der Daten, der Zahlen, der Fakten, selbst ein Szenario zu entwickeln. Das macht er aus seiner Erinnerung heraus und wird dann daraus einen Schluss ziehen. Zum Beispiel den Schluss: »Morgen sind es 18° und es regnet«, während der Kollege sagt »Hey, morgen sind es 18 °. T-Shirt Wetter. Ich komme mit kurzen Hosen«. Genau aus einer solchen Schlussfolgerung, aus einer Annahme, die der Kunde selbstständig trifft, kommt es zum erfolgreichen Verkauf oder eben auch nicht.
Wenn Sie also direkt eine Story mitliefern, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er kauft sehr viel höher, weil sie ihm sagen »Morgen sind es 18° und Sonne, du kannst das T-Shirt bei mir kaufen.«
Das heißt, wir nehmen seine Annahme vorweg, präsentieren sie so, dass er damit umgehen kann und die Wahrscheinlichkeit, dass er kauft ist sehr viel höher.
Das ist der Unterschied zwischen einer Story und dem ZDF, nicht dem Zweiten Deutschen Fernsehen, sondern Zahlen, Daten, Fakten.
Denken Sie also bitte immer daran, wenn sie einmal etwas verkaufen wollen. Bei einem technischen Produkt, zu dem sehr viele Statistiken, Zahlen, Daten und Fakten gehören, stellen Sie diese zwar mit vor, aber vergessen Sie bitte nicht eine kleine Story drum herum zu stricken.
In diesem Sinne ich würde mich sehr freuen, wenn Ihnen dieser kleine Beitrag gefallen hat und wenn Sie den auf meinem Kanal hier liken, beziehungsweise den Kanal abonnieren.
Wir sehen uns hoffentlich bald wieder. Ich freue mich, wenn ich Ihnen weiterhelfen kann, noch bessere Storys zu entwickeln und liefere Ihnen gerne alle wichtigen Informationen, die Sie benötigen, damit auch Sie ein großartiger Storyteller werden.
Vielen Dank für heute. Ich hoffe, dass ich Sie bald wiedersehe.
Anmerkung* An einigen Stellen wurde das Transkript zur leichteren Lesbarkeit überarbeitet, wobei die Aussagen an sich nicht verändert wurden.
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