Je besser die User gelaunt sind, desto empfänglicher sind sie für Werbebotschaften.
Advertiser, die mit ihrer Werbung auf gut gelaunte Nutzer treffen, haben deutlich bessere Erfolgschancen – das belegt die neueste Yahoo-Studie »Receptivity of Emotions«. Deutsche klicken demnach 21 Prozent häufiger Native Videos an, wenn sie dabei positiv gestimmt sind. Grund dafür: Emotionen beeinflussen maßgeblich die Aufnahmebereitschaft für unterschiedliche Werbeformen.
Emotionen sind oft für die Handlungen von Menschen verantwortlich: Auch beim Erfolg von Werbung spielt die Stimmungslage der Deutschen eine tragende Rolle. Die neue Yahoo-Studie zeigt: Auch in den USA und Großbritannien ist digitale Werbung durchschnittlich um 40 Prozent effektiver, wenn sie die positive Stimmung eines Users widerspiegelt [1].
Content Marketing und Native Video funktionieren am besten
Bei positiver Stimmung bevorzugen deutsche Nutzer die Werbeformate Content Marketing und Native Videos. Die Klickrate steigt hier jeweils um 21 Prozent. Weniger erfolgreich trotz guter Stimmung war dabei Direct Marketing mit vier Prozent. Anders die Teilnehmer aus den USA, Großbritannien und Kanada: Fast die Hälfte der Briten sind besonders empfänglich für Direct Marketing (47 Prozent), wenn sie dem gegenüber gerade aufgeschlossen sind. Sowohl US-Amerikaner als auch Kanadier neigen zu nahtlos eingebundenen Native Ads, wenn diese zur Stimmung des Nutzers passen. Besonders Native Videos kommen dabei an: Die Klickrate für diese Werbeform liegt bei motivierten Menschen um 30 Prozent höher als bei jenen mit weniger Motivation.
Deutsche Nutzer sind optimistisch
Wenn Nutzer bei positiver Stimmung empfänglicher für Werbung sind, bleibt die Frage, wie oft und wann dies auf sie zutrifft, um die Formate so effektiv wie möglich auszuspielen. Tatsächlich kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass auf dem Stimmungsbarometer der User über den Tag verteilt die Stimmung »optimistisch bis euphorisch« dominiert. Fast die Hälfte der befragten Deutschen (48 Prozent) ist meistens optimistisch, während sie ihr Smartphone nutzen. Die Zahl liegt damit sogar über dem Durchschnitt im Vergleich zu den Teilnehmern der anderen Länder. Neben »optimistisch« konnten sich die Befragten für viele andere Emotionen wie »gelassen«, »unruhig« und »niedergeschlagen« entscheiden.
Was die Tageszeit betrifft, so ist die Stimmung unter den Nutzern aus Deutschland zwischen 11 Uhr und 17 Uhr am besten. Dann sind sie voller Energie, organisieren ihren Tag oder suchen Inspiration – und lassen sich eher von Werbung leiten. Das heißt zwar nicht, dass Werbung in anderen Stimmungslagen ihr Ziel verfehlt. Weniger optimistische Gemütslagen sind aber eine deutlich größere Herausforderung für Werber.
»Schon länger haben wir vermutet, dass positiv gestimmte Nutzer empfänglicher für Werbung sind. Doch wie sehr Emotionen tatsächlich den Erfolg einer Kampagne beeinflussen, belegte erst die Studie«, so Eva Herzog, Head of Research bei Yahoo Deutschland. »Advertiser sollten deshalb in Zukunft dieses Wissen nutzen, um ihre Werbung punktgenauer ausspielen zu können.«
[1] Die Studie »Receptivity of Emotions« wurde in Deutschland, Großbritannien, Kanada sowie den USA durchgeführt und umfasst mehrere Befragungsstufen: 600 User zwischen 16 und 54 Jahren in den USA und Großbritannien nutzten eine Woche lang eine eigens für die Studie entwickelte App. Diese fragte bei jeder Smartphone-Nutzung unter anderem den Nutzungsgrund, genutzte Inhalte sowie die Gemütslage ab. Die Yale University entwickelte dabei die Methode zur Messung von Emotionen. Auf diese Weise konnten 18.000 Mood-Touchpoints ausgewertet werden. Die Einbindung von verschiedenen Werbeformaten half dabei zu ermitteln, welche Werbung bei welcher Emotion am besten funktioniert. Weitere Ergebnisse lieferten sowohl Tiefeninterviews sowie eine 15-minütige Online-Befragung unter 4.000 Teilnehmern in allen Ländern. Die Studie wurde im Zeitraum Oktober bis Dezember 2016 durchgeführt.
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