Für E-Commerce-Betreiber gibt es viele gute Gründe, den eigenen Shop für den Mobile Commerce über mobile Endgeräte zu optimieren. So ranken Suchmaschinen wie Google Websites inzwischen schlechter, wenn sie nicht für mobile Endgeräte optimiert sind. Und beim Shopping werden nur zwischen zwanzig und dreißig Prozent der Verkäufe über Apps getätigt – der Rest über Shops, die auch auf dem Tablet oder Smartphone ein komfortables Einkaufserlebnis bieten.
Wer sein Online-Business für den Mobile Commerce optimieren möchte, sollte sich zunächst über einige grundsätzliche Faktoren im Klaren sein: Mobile als zusätzlicher Vertriebskanal steht nicht für sich alleine, sondern ist immer als ein Teil, als einer von vielen Touchpoints entlang der Customer Journey zu betrachten. Daher muss bei allen Maßnahmen rund um eine Mobile-Business-Strategie der Nutzer im Mittelpunkt stehen – seine Customer Journey und seine Bedürfnisse an unterschiedlichen Punkten des Kaufprozesses.
Die Desktop-Seite abzuspecken ist keine Mobile-Optimierung
Dementsprechend sollten E-Commerce-Betreiber den Fehler vermeiden, ihr Mobile-Angebot lediglich als abgespeckte Variante des bestehenden Onlineshops zu konzipieren. Die Nutzungssituation des Smartphone- oder Tablet-Users gilt es ebenso zu berücksichtigen wie die technologischen Anforderungen angesichts einer kaum zu überblickenden Anzahl an mobilen Devices mit unterschiedlichen Betriebssystemen (in unterschiedlichen Versionen).
Auf welche Aspekte E-Commerce-Betreiber darüber hinaus bei der Optimierung ihres Shops für mobile Endgeräte achten sollten, verraten die folgenden Tipps. Diese umzusetzen, mag vielleicht einen gewissen Aufwand bedeuten – aber es lohnt sich. Denn gerade im Mobile Commerce haben Anbieter sehr gute Chancen, durch Funktionalität und Mehrwert-Services Kunden zu binden und von steigenden Umsätzen durch Impuls- beziehungsweise Instant-Shopping zu profitieren.
- Typische Mobile-Funktionen nutzen
Nutzen Sie die speziellen Funktionalitäten, die mobile Endgeräte bieten, sinnvoll für eine optimale User-Experience Ihres Mobile-Angebots, zum Beispiel die integrierte Kamera, GPS, weit verbreitete Kommunikationskanäle wie Whatsapp oder Snapchat für personalisierte Angebote und effektiven Support.
- Komplexität reduzieren
Kleine Bildschirme und eine verkürzte On-Page-Verweildauer erfordern eine entsprechende Anpassung mobiler Seiten: Inhalte und wichtige Navigationselemente sollten auf einen Blick und mit wenig Scrollen zu erfassen sein. Kürzen Sie also gegebenenfalls schriftlichen Content, beschränken Sie sich auf die wichtigsten Elemente und gestalten Sie Klickstrecken so kurz wie möglich.
- Mit Content inspirieren
Nutzen Sie Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten, indem Sie auf weiteren Content und spezielle Angebote hinweisen. Bedenken Sie dabei auch die häufige Nutzung mobiler Endgeräte als Second-Screen – etwa parallel zum Fernsehprogramm. Laden Sie die Besucher Ihres Mobile-Shops beispielweise per Call-to-Action auf eine thematisch passende (mobile) Landingpage mit aktuellen Angeboten/Aktionen ein.
- Ladezeiten optimieren
Laut Studien [1] erwarten 40 Prozent aller Besucher, dass eine mobile Seite innerhalb von weniger als drei Sekunden vollständig geladen ist – sonst springen sie ab. Optimierte Ladezeiten und verringertes Ladevolumen sind daher eine Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Mobile-Angebot. Im Hinblick auf die Ausspielzeit mobiler Inhalte spielt neben der Reduzierung von Dateigrößen auch die Anzahl der Serveranfragen eine wichtige Rolle. Fassen Sie daher einzelne Ladeanfragen zusammen, indem Sie etwa CSS- und Javascript-Dateien lokal und in einem zusammengefassten Dokument zur Verfügung stellen. Setzen Sie Tools ein wie beispielsweise AMPP (Accelerated Mobile Pages Project), die mobile Seiten cachen und diese so schneller zur Verfügung stellen.
- Regelmäßige Usability-Tests durchführen
Es gibt nicht nur eine schier unüberschaubare Anzahl mobiler Endgeräte auf dem Markt, es kommen auch ständig neue hinzu. Zudem laufen die meisten Smartphones und Tablets nicht nur auf unterschiedlichen Betriebssystemen, sondern auch auf mehreren Versionen dieser Systeme. Um eine gute User Experience für so viele Nutzer wie möglich zu gewährleisten, müssen Sie diese Geräte und eingesetzten Betriebssysteme regelmäßig testen. Dabei sollten Sie nicht nur die korrekte Darstellung Ihrer Shop-Seiten im Hoch- und Querformat überprüfen, sondern stets auch die bedürfnisorientierte Optimierung aus Nutzersicht im Fokus haben. Prüfen Sie daher u.a. folgende Aspekte: Kann der Nutzer sein Anliegen bzw. seine Aufgabe (z.B. Check-out) überhaupt lösen? Durch welche Anpassungen kann er dies effizienter tun? Sind Texte und Inhalte verständlich und lassen sich Informationen schnell und einfach finden? Wo lassen sich Anreiz- und Belohnungssysteme sinnvoll integrieren, um die sogenannte „Joy of use« beim Erreichen der Ziele zu steigern?
Es empfiehlt sich, den eigenen mobilen Shop auf den rund 20 aktuell am häufigsten genutzten Geräten real zu testen – d.h. auf physisch vorliegenden Smartphones und Tablets. Dadurch lässt sich am besten feststellen, ob Buttons gut sichtbar und klickbar sind, ob Klickstrecken funktionieren und ob Inhalte richtig angezeigt werden. Weniger weit verbreitete Geräte und ältere Betriebssystem-Versionen können Sie auch virtuell testen, um den Aufwand hierfür überschaubar zu halten.
- Check-out-Prozess vereinfachen
Auf der Customer Journey vom Mobile-Shop-Besucher zum zahlenden Kunden ist der Check-out-Prozess einer der kritischsten Punkte. Eine datenarme Registrierung (z.B. per Social Log-in), einfache, schnelle Zahlungsoptionen (z.B. per PayPal Express oder Apple Pay) sowie One-Click Check-out sind geeignete Maßnahmen, um den Check-out-Prozess für den Nutzer zu vereinfachen und komfortabler zu gestalten. Ebenso sollten Mobile-Shop-Anbieter an dieser Stelle ganz besonders darauf achten, funktional gestaltete Call-to-Action-Buttons in den Vordergrund zu stellen.
- Einfache Navigation und optimale Suchfunktion sicherstellen
Besucher von Mobile-Shops wollen meist nicht ausgiebig stöbern, sondern haben oft ein konkretes Interesse und nutzen daher häufig die Suchfunktion. Daher sind im Mobile Commerce ein gut sichtbares Suchfeld und eine intelligente Suchfunktion mit Autovervollständigung beziehungsweise Begriffsvorschlägen ein Muss. Darüber hinaus sollte die Navigationsstruktur so einfach wie möglich sein und auf zwei bis maximal drei Hierarchie-Ebenen beschränkt werden.
Angesichts der Tatsache, dass 40 Prozent der Mobile User den Shop wechseln, wenn sie in einem anderen Shop mit vergleichbarem Angebot einfacher, schneller und komfortabler mobil einkaufen können, lohnt es sich ganz besonders, die oben beschriebenen Punkte zu beachten und entsprechende Optimierungsmaßnahmen umzusetzen.
Ausblick: Die wichtigsten Trends im Mobile Commerce
Wer nicht nur heute, sondern auch in Zukunft im Mobile Commerce erfolgreich sein und seine Umsätze steigern möchte, muss aktuelle Entwicklungen und Trends kontinuierlich antizipieren. Derzeit sollten Onlineshop-Betreiber vor allem die folgenden Trends im Auge behalten – und idealerweise bereits heute darüber nachdenken, wie sie ihr eigenes Angebot im Hinblick darauf anpassen, ausweiten und optimieren können.
Trend 1: Instant-Shopping
Unterschiedliche Online-Kanäle – App, Social Media, Onlineshop – verschmelzen zunehmend. Nutzer erwarten ein einheitliches Einkaufserlebnis und wechseln nur ungern zwischen den unterschiedlichen Kanälen. Daher sollte ein Kauf über die App genauso schnell und einfach zu realisieren sein wie auf Facebook oder auf der Shopwebsite – idealerweise per One-Click.
Trend 2: Mobile Payment
Der erste große Hype um das Thema Mobile Payment hat inzwischen Platz gemacht für das ernsthafte Testen sicherer und praktikabler Umsetzungsmöglichkeiten. Die datenschutzkonforme Authentifizierung und die Reduzierung aufwendiger Dateneingaben stehen hierbei im Vordergrund. Fingerabdruck-Sensoren, Iris-Scan oder Selfie-Foto sind einige der Optionen, die derzeit sowohl von Geräteherstellern als auch von Payment-Dienstleistern getestet werden. Hier gilt es vor allem, die Entwicklung im Auge zu behalten und die Bezahlarten im eigenen Shop rechtzeitig um die erfolgreichsten Optionen zu ergänzen.
Trend 3: Smart Home und Internet-of-Things
Von unterwegs die Zimmertemperatur zu Hause regulieren, Haushaltsgeräte an- und ausschalten, die Kaffeemaschine selbst die Lieblingskaffeesorte oder die elektrische Zahnbürste die Zahnpasta nachbestellen lassen: In Zukunft werden immer mehr Gegenstände mit dem Internet verbunden sein. Auch wenn konkrete Anwendungsszenarien heute noch in den Kinderschuhen stecken – E-Commerce-Anbieter sollten den Trend beobachten und frühzeitig durch das Anbieten geeigneter Schnittstellen sowie das bedarfsgerechte Ausspielen von Produktvorschlägen darauf reagieren.
Fazit
Einfach nur einen Onlineshop auf einer Website zu betreiben, reicht nicht aus, um auch in Zukunft vom permanent wachsenden E-Commerce zu profitieren. Derzeit ist vor allem die nutzerzentrierte Optimierung von Shops für mobile Endgeräte ein wichtiger Erfolgsfaktor, den E-Commerce-Anbieter in den Fokus rücken sollten. Da sich Technologien in rasantem Tempo weiterentwickeln, gilt es darüber hinaus, immer auch die Zukunftstrends im Auge zu behalten und die eigene Digital-Business-Strategie entsprechend agil anzupassen.
Jan Stöckel, Stefan Trebbin
[1] https://think.storage.googleapis.com/images/micromoments-guide-to-winning-shift-to-mobile-download.pdf
Jan Stöckel, Head of Digital Value Consulting bei diva-e Digital Value Enterprise GmbH:
Jan Stöckel besitzt mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich digitale Geschäftsprozesse. Seit zwei Jahren verantwortet er bei der diva-e Digital Value Enterprise GmbH (www.diva-e.com) den Bereich Digitale Value Consulting. In seinen früheren Positionen als Senior Business Consultant, Internet Analyst und Interim E-Commerce Manager beschäftigte er sich mit der Entwicklung von digitalen Geschäftsmodellen und Digitalstrategien sowie der Konzeption, Umsetzung und Betreuung von Online-Portalen.
Stefan Trebbin, Creative Consultant bei diva-e Digital Value Enterprise GmbH:
Stefan Trebbin berät seit über 15 Jahre internationale Kunden im Creative Design sowie im Online- und Performance Marketing. Bei der diva-e Digital Value Consulting GmbH (www.diva-e.com) unterstützt er seit 2016 als Creative Consultant die Beratung, Konzeption und visuelle Gestaltung im Bereich UI/UX.
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