Bedeutung und Relevanz von Trends und Twitter.
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Soziale Netzwerke sind im privaten Umfeld kaum mehr weg zu denken. Da sich immer mehr Konsumenten dort aufhalten, Inhalte produzieren und konsumieren, erkennen auch immer mehr Unternehmen die Relevanz als Dialogmedium, um an einem weiteren Touch Point mit den Endkunden in Kontakt zu treten.
Die Erfahrungen und Empfehlungen von Nutzern – besonders auch Meinungsführern – werden nicht selten adaptiert und für eigene Bedürfnisse genutzt. Mitglieder in sozialen Netzwerken hinterlassen permanent, durch Posts und Kommentare jeglicher Art, eine Vielzahl von Daten, die sinnvoll und strukturiert ausgewertet für unterschiedliche Zwecke genutzt werden können. Neben der Möglichkeit, die Daten für die Optimierung des Kommunikations- und Sales-Prozesses zu verwenden – Stichwort: »Digital Customer Journey« – besteht u.a. auch die Möglichkeit, diese Daten zu nutzen, um aufkommende Trends zu identifizieren und frühzeitig auf Veränderungen zu reagieren.
Die Experton Group wird in den kommenden Wochen eine Kolumne zu den Möglichkeiten des Trend-Monitorings durch Twitter veröffentlichen und unterschiedliche Aspekte beleuchten. In diesem vorliegenden ersten Teil geht es um die Bedeutung von Trends und speziell der Social-Media-Plattform Twitter für Unternehmen.
Trends als Chance für Unternehmen
Zunächst ist festzulegen, was unter Trends zu verstehen ist. Allgemein sind Trends Veränderungen, die für den Unternehmenserfolg von Bedeutung sind. Aufgrund oft gesättigter Märkte ist es heutzutage umso wichtiger, sich vom Wettbewerb abzusetzen. Eine frühzeitige und adäquate Reaktion auf diese Veränderungen kann als Chance angesehen werden, um einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Beim Trend Monitoring geht es darum, diese Veränderungen, oft auch als »schwache Signale« bezeichnet, zu erkennen, zu deuten und zu bewerten. Die Schwierigkeit ist dabei zum einen zu filtern, was für ein Unternehmen tatsächlich relevant ist, und zum anderen zu bewerten, was wirklich ein Trend ist.
Um dies sicherzustellen, müssen Inhalte erhoben, aufbereitet und analysiert werden. Daneben sind aber auch Verfasser der Inhalte und relevante Influencer zu identifizieren. Influencer oder sogenannte Opinion Leader sind oft gut vernetzt, können Informationen besser verbreiten und somit Trends treiben. Innerhalb eines gewissen Rahmens ist es somit auch möglich, eigene Trends zu setzen – vorausgesetzt, Meinungsführer adaptieren und teilen diese.
Der genaueren Analyse der Inhalte sowie Identifizierung von Influencern werden wir uns in weiteren Teilen dieser Kolumne noch intensiver widmen. An dieser Stelle sei nur erwähnt, dass beide Aspekte eine besondere Rolle im Trend Monitoring einnehmen.
Warum Twitter?
Eine weitere Frage ist, warum sich Twitter für diesen Zweck eignet? Twitter hat zwar mit stagnierendem Mitgliederwachstum zu kämpfen und sucht verzweifelt nach Lösungen, dem entgegenzuwirken. Dennoch ist der Dienst für Unternehmen sowie Konsumenten weiterhin ein beliebter Kanal, um Informationen zu streuen oder Service-Anfragen zu stellen beziehungsweise zu lösen. Durch die Limitierung auf 140 Zeichen ist es nötig, sich als Verfasser auf das Wesentliche zu fokussieren. Unwichtige Randbemerkungen müssen notgedrungen unterlassen werden. Weiterhin gilt Twitter als Kanal für Kommunikation in Echtzeit, was eine hohe Dynamik und gewisse Frühzeitigkeit voraussetzt, da beispielsweise nicht erst lange, zeitintensive Artikel verfasst werden müssen. Genau dieser Aspekt ist beim Aufspüren von Trends von großer Bedeutung. Oft wird in Anlehnung an das »First-come-first-served«-Prinzip das Unternehmen am besten abschneiden, das eine Veränderung zuerst erkannt und die richtigen Maßnahmen eingeleitet hat. Twitter, als Teil des Social-Media-Kosmos, unterliegt noch weiteren Web-2.0-Besonderheiten. Außer als Personen mit guten Vernetzungsmöglichkeiten und somit großer Reichweite, gelten Nutzer von Social-Media-Kanälen auch als Early Adopter, also Personen, die neueste technische Errungenschaften oder die neuesten Varianten von Produkten frühzeitig nutzen. Neue Themen kommen dabei oft zunächst im Web 2.0 auf, bevor die »Offline-Welt« diese erkennt.
Als Vorteil für Twitter ist noch zu nennen, dass die Erhebung relativ kostengünstig ist, da durch die offene API-Schnittstelle in Kombination mit einem geeigneten Tool viele Informationen frei aus dem Netzwerk zu abstrahieren sind, ohne die Nutzer direkt zu befragen. Durch eine adäquate Anwendung geeigneter Social-Media-Analysen lassen sich Erkenntnisse gewinnen, die für die weitere Verwendung geeignet sind – allerdings sollten geltende Datenschutzrichtlinien unbedingt beachtet werden.
Unternehmen und Konsumenten nutzten Twitter auch weiterhin aktiv. Immer werden diese Daten auch analysiert. Doch oft beschränken sich Analysen auf Sentiments, Reichweiten und Interaktionskennzahlen, um herauszufinden, wie die eigene Marke und das Unternehmen wahrgenommen werden. Dass diese Informationen auch genutzt werden können, um neue Thematiken zu erkennen, ist bisher eher selten der Fall, stellt aber ein weiteres Potenzial der Twitter-Analyse dar. In den weiteren Folgen dieser Kolumne werden wir diese Thematik weiter ausdifferenzieren und erläutern, wie gängige Methoden für das Trend Monitoring genutzt werden können und Implikationen für den Unternehmenseinsatz geben. Im folgenden zweiten Teil wird zunächst die Möglichkeiten der Inhaltsanalyse vorgestellt.
Steffen Nolte, Experton Group