Video-Werbung im Generationenkonflikt

Studie unter über 200 Mitarbeitern aus Mediaagenturen zeigt, dass die unter 30-Jährigen im Gegensatz zu ihren älteren Kollegen andere Erfolgskriterien und Möglichkeiten für Video-Werbung sehen.

  • Insgesamt sind 84 Prozent der Media-Experten der Meinung, dass Video-Werbung der effektivste Weg ist, eine Werbebotschaft zu verbreiten; bei den unter 30-Jährigen stimmen dem jedoch nur 44 Prozent zu, die anderen 56 Prozent sind der Ansicht, dass es bessere Werbemöglichkeiten gibt.
  • Insgesamt vertrauen 83 Prozent der Befragten den Auswertungstools für Video-Werbung.
  • Überraschend wenige Agenturen überprüfen die Viewability-Zahlen (48 %), gute Zuschauerzahlen (56 %) sowie Kontext und Qualität der Webseiten (62 %) von Verlagen und Werbenetzwerken; nur 28 Prozent der unter 30-Jährigen sehen Viewability als eine wichtige Voraussetzung seitens der Anbieter.

Die neuste Studie [1] der Turn-Marketing-Plattform zeigt, dass die jüngeren Media-Experten (unter 30 Jahre) Video-Werbung wesentlich kritischer sehen, als ihre älteren Kollegen. So sind 60 Prozent der befragten unter 30-jährigen der Meinung, dass Video-Werbung in manchen Fällen sogar ein uneffektives Werbemittel ist. Des Weiteren sind mehr als die Hälfte derjenigen, die nicht ausschließlich den aktuellen Messmethoden von Video-Werbung vertrauen, noch keine 30 Jahre alt.

Relevante Messgrößen

Turns Umfrage bestätigt außerdem, dass Online-Conversions (40 %) und die Klickrate (39 %) immer noch an erster Stelle stehen, wenn es um die Erfolgsmessung von Video-Kampagnen geht. Zusätzliche Optionen zur Steigerung der Viewability – wie etwa GroupM oder AVOC (Audible and Viewable On Completion) – werden bislang von lediglich 30 Prozent der Unternehmen genutzt.

Paul Alfieri, SVP bei Turn, sagt: »Ganze 60 Prozent der über 29-Jährigen sehen Viewability als eine wichtige Voraussetzung von der Anbieterseite, dagegen nur 28 Prozent der unter 30-Jährigen. Keine der Altersgruppen hat dabei recht oder unrecht. Während die Jüngeren innerhalb des digitalen Zeitalters aufgewachsen sind und etablierte Standards hinterfragen, hat die ältere Generation den Aufstieg des Fernsehens und den damit einhergehenden Wandel miterlebt.«

Neue Investments in Video-Werbung durch neue Formate

Trotz der jüngsten Nachrichten und Probleme, dass einige Angebots-Plattformen (SSPs) Daten weiterverkaufen oder nicht deutlich angeben, welche Publisher sie vertreten, werden Sicherheitsmaßnahmen gegen Klickbetrug (41 %), standardisierte Messmethoden (46 %) und Premium-Inventar (40 %) als die drei letzten Kriterien genannt, die Marken dazu bewegen, mehr in Online-Videos zu investieren. Über drei Viertel (76 %) der unter 30-Jährigen sahen Ad Fraud als einen vernachlässigbaren Faktor in Bezug auf Video.

Im Gegensatz dazu investieren Marken gerne mehr, wenn es darum geht, neue Formate wie vertikale Videos oder 360°-Videos zu integrieren. Die Hälfte der Befragten (51 %) bewerteten diese als neue Schlüsselfaktoren für ein mögliches Investment in Video-Werbung.

Mehr Budget für Video?

Mit 67 Prozent sind die meisten Befragten der Meinung, das Budget für Programmatic Videos kommt vor allem aus den Töpfen für TV-Werbung. Eine logische Verschiebung hin zu zielgruppenspezifischerer Ansprache und höherer Effizienz in Zeiten, in denen immer mehr Kanäle im Marketing-Mix hinzukommen. Interessanterweise glauben nur 23 Prozent der Studienteilnehmer, dass völlig neue Budgets für Video-Werbung geschaffen werden. Das zeigt, dass Werbeausgaben aktuell einfach effektiver eingesetzt werden müssen, anstelle das Budget anzuheben.

Standards auf Anbieterseite

Preistransparenz (66 %) und die Qualität der Daten (73 %) sind für Mediafachleute aus Agenturen in Bezug auf Video-Werbung wichtiger als der Schutz vor Ad Fraud (65 %).

[1] Die Studie wurde im Februar 2017 mit 218 Mitarbeitern aus Medienagenturen in Großbritannien von Morar Consulting durchgeführt. Die an der Forschung beteiligten Befragten waren auf Junior-, Manager- und Director-Level. Unternehmensgrößen waren kleine (bis zu 50 Mitarbeiter), mittelgroße (bis zu 250) und große Agenturen (über 250)
Die komplette Studie finden Sie unter: www.turn.com/r/2017agencyreport

 

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