Kaum ein Wirtschaftssektor verändert sich so schnell wie E-Commerce.
E-Commerce floriert, der Umsatz im stationären Handel dagegen stagniert nahezu und geht in einigen Segmenten sogar leicht zurück; der stationäre Handel wird aber auf absehbare Zeit noch eine wichtige Säule bleiben. Die langfristigen Entwicklungslinien sind das eine. Für das Jahr 2017 sieht Acquia vier bedeutende Trends, die E-Commerce-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Geschäftsaktivitäten aufgreifen sollten.
- Content und Commerce integrieren
Noch immer behandeln viele Unternehmen Web-Content-, Produkt-Content- und Shopsysteme getrennt und nutzen dafür einerseits ein Content-Management-System und andererseits eine Webshop-Lösung. Als Folge davon ist es kaum möglich, Kunden eine durchgängige Erfahrung auf der Website, im Shop und auf anderen Kanälen zu ermöglichen. Fachhändler, die ihr Produkt- und Dienstleistungsportfolio im Internet anbieten und dazu auch hochwertige Inhalte integrieren wollen, sollten die Trennung von Content und Commerce aufheben. Der entscheidende Vorteil: Unternehmen können dann die gleichen Inhalte auf der Marken- und der Commerce-Website sowie auf allen Kanälen ausliefern.
Durch die Verknüpfung von Content- und Commerce-Systemen erhalten Kunden auf allen Kanälen ein konsistentes Informations- und Einkaufserlebnis. Ziele der Verzahnung von Content und Commerce sind eine intuitive und geräteunabhängige Customer Experience, eine bessere Kundenbindung und höhere Umsätze. Die Integration vereinfacht darüber hinaus die Verwaltung und beschleunigt die Aktualisierung von Content.
- Personalisierung weiter vorantreiben
Die enge Verknüpfung von Content und Commerce ist Voraussetzung für die Auslieferung relevanter Inhalte an die einzelnen User. Zu den häufig genannten Zielen der Personalisierung zählen höhere Konversionsraten, kürzere Vertriebszyklen und eine bessere Kundenprofitabilität über den gesamten Verlauf der Kundenbeziehung. Die Personalisierung kann nur dann funktionieren, wenn möglichst viele Informationen über Interessenten und Käufer bekannt und in einem Kundenprofil konsolidiert werden.
Zu Beginn müssen dazu Daten zu den Besuchern einer Website erfasst werden: Wie navigieren sie auf der Website? Für welche Angebote interessieren sie sich? Welche Videos schauen sie an? Welche Dokumente werden heruntergeladen? Oft findet sich bereits das Angebot an Interessenten, eine E-Mail-Adresse zu hinterlassen und einen Newsletter zu aktuellen Angeboten zu abonnieren. Damit ist dann auch die Schwelle überschritten, ab der aus anonymen Besuchern direkt ansprechbare Interessenten und schließlich Kunden werden. Wichtig ist, dass der Erfolg eines Personalisierungsprogramms anhand konkreter Vorgaben ständig überprüft und die ausgelieferten Inhalte entsprechend angepasst werden.
Vom anonymen Website-Besucher zum direkt adressierbaren Kunden: Ein Unified Customer Profile führt im Laufe der Zeit alle Bewegungsdaten eines Kunden auf Websites und internen Systemen zusammen und bildet die Basis für personalisierte Inhalte. (Quelle: Acquia)
- Customer Experience im Online- und Offline-Bereich enger verzahnen
Das Online-Kundenprofil ist nur die eine Seite der Medaille, die andere entsteht aus den Kontaktpunkten eines Kunden in der Offline-Welt, etwa durch einen persönlichen Kontakt im stationären Handel oder Reaktionen auf Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen. Um ein 360-Grad-Kundenprofil zu erstellen, sollten Unternehmen ermitteln, welche Kontaktpunkte es gibt, wie sie genutzt werden und welche Veränderungen es im Kundenverhalten im Laufe eines Jahres zu verzeichnen sind.
Mit dieser Datenbasis – bei Bedarf ergänzt um qualitative Kundeninterviews – können Unternehmen den Verlauf einer Customer Journey rekonstruieren und daraus Best Practices entwickeln, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zum Kaufabschluss und Wiederholungsverkäufen führen. Erst durch eine Verknüpfung aller zugänglichen Daten aus der Online- und Offline-Welt entsteht ein tatsächlich umfassendes Kundenprofil, das als Grundlage eines kontinuierlich weiterentwickelten Personalisierungsprogramms dient.
- Innovationen mit Open-Source-Lösungen schneller umsetzen
In einem hochdynamischen Umfeld stellt sich für E-Commerce-Unternehmen die Frage, wie sie sich klar positionieren und einen Wettbewerbsvorsprung verschaffen können. Gerade dort, wo es auf Flexibilität und Reaktionsgeschwindigkeit ankommt, setzen Händler auf Open-Source-Lösungen, die sich meist einfacher in vorhandene IT-Applikationslandschaften einbinden lassen.
Bei der Evaluation und dem Aufbau von Proof-of-Concepts haben Marketing- und Vertriebsabteilungen festgestellt, dass sie im Unterschied zu proprietären Produkten bei Open-Source-Content-Management-Lösungen nicht an restriktive Vorgaben und Schnittstellen zu Webshops oder CRM-Applikationen gebunden sind. Zudem ist die Innovationsgeschwindigkeit bei Open-Source-Lösungen spürbar höher. In einer engagierten Entwickler-Community kennen die Aktivisten die Produkte aus der täglichen Praxis und erstellen Software, die aktuelle Probleme löst; als Aktualisierung, Erweiterung oder Verbesserung stehen die Bausteine im Web für andere Mitglieder der Community sofort breit. Open-Source-Lösungen lassen sich damit schneller und flexibler anpassen sowie erweitern und erweisen sich als bedeutsamer Innovationstreiber.
Im Zuge der Digitalen Transformation müssen E-Commerce-Unternehmen noch stärker als bislang auf die Wünsche der Kunden eingehen. In einer sich schnell verändernden digitalen Welt empfiehlt sich ein auf offenen Standards basierter Ansatz, mit dem sich die am besten geeigneten Tools reibungslos integrieren lassen. Auf dieser Basis sind Unternehmen in der Lage, schnell und flexibel auf neue Herausforderungen zu reagieren und im idealen Fall die Trends selbst zu bestimmen.
Michael Heuer
Michael Heuer ist Country Manager – Central Europe (DACH) bei Acquia in München.
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