Die Digitalisierung bleibt auch im Jahr 2017 einer der zentralsten Aspekte innerhalb der ICT-Themenwelt, der sich Unternehmen jeglicher Größenklasse kaum noch entziehen können. Im Zuge der digitalen Transformation sehen sich jedoch besonders viele Chief Marketing Officers (CMOs) (mittel-) großer Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt, da sich klassische Marketingkonzepte (etwa Outbound-, One-to-Many-Marketing) im Zeitalter des digitalen Content Marketings zunehmend wandeln und mehr in Richtung Inbound Marketing tendieren.
CEOs haben diese Tendenz und die Relevanz des digitalen Marketings für die eigenen Geschäftsziele erkannt und stocken dementsprechend die Budgets der Marketingabteilungen auf, fordern jedoch zugleich auch einen messbaren Output der Maßnahmen der CMOs – klassische KPIs (beispielsweise ROI) müssen nun um neue Facetten wie beispielsweise Return on Engagement erweitert werden.
Diese Entwicklungen führten in der nahen Vergangenheit zum Aufkommen einer neuen Art von digitalen und Web-2.0-zentrierten Agenturen, die sich auf digitale Go-to-Market-/Business-Strategien, Markenkommunikation, kreative Service-, Design- und Experience-Angebote und die dahinterstehende Technologie spezialisiert haben beziehungsweise in einigen Fällen glauben, aus PR Consulting machen zu können. Klassische Full-Service-IT-Dienstleister bedienen sich entlang großer Projekte nicht selten solcher Agenturen, um sich deren Agilität und Modernität zu Nutze zu machen. Solche Digitalagenturen nutzen dabei aktuell das interne Machtgerangel im Kampf um die digitale Business-Krone zwischen CIO, CMO und neu eingesetzten CDOs (Chief Digital Officer), um ganzheitlich agieren zu können und die unterschiedlichen Interessenskonflikte auszuloten und »von außen« zu beleuchten.
Dieser »neue« Typ von Agenturen fokussiert sich demnach auf die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation in den neuen (sozialen) Medien und bietet diesbezüglich ein umfassendes Portfolio hinsichtlich Beratung, Kreation und (technischer) Umsetzung der jeweiligen Anforderungen an. Das Wirken dieser Agenturen geht dabei weit über die Angebote von klassischen Werbeagenturen hinaus, die lediglich als »ausführender« Dienstleister agieren und beispielsweise redaktionellen oder technischen Support bieten beziehungsweise Website-Konzepte erarbeiten. Moderne Digitalagenturen bieten ganzheitliche, zielgruppengerechte Kommunikations-, Media- und Pressekonzepte, gepaart mit spezifischen Go-to-Market-Strategien im Umfeld der Business-IT. Zur Umsetzung dieser Leistung werden umfassende Wettbewerbsanalysen und Strategien hinsichtlich der optimalen digitalen Kommunikation inklusive SEO, SEA, KPI-Definition, ROI, variierende Social-Media-Kanalstrategien sowie Tracking & Auswertung ausgearbeitet und mit dem Kunden umgesetzt. Sie werden häufig vom C-Level legitimiert und mit viel Macht gegenüber internen Marketing- und Öffentlichkeitsabteilungen ausgestattet.
Zweite unabhängige Marktevaluierung durch Experton/ISG
Das Marktumfeld der Digitalagenturen wurde Ende letzten Jahres zum zweiten Mal in Folge analysiert. Grundsätzlich ist das Umfeld der Anbieter im Bereich der digitalen Kommunikation gekennzeichnet von etablierten Agenturen, die im Laufe der Jahre selbst einen Transformationsprozess durchlaufen haben, und jungen Anbietern, die mit innovativen Geschäftsmodellen und einem »sexy« Image den Markt aufwirbeln. Dementsprechend lassen sich zahlreiche Product Challenger und Market Challenger ausfindig machen.
Oliver Giering
Oliver Giering, Experton Group, www.experton-group.de
Abbildung: Positionierung der Anbieter von Digital Communication in Deutschland. Quelle: Experton Group AG, 2016.
Weiterführende Informationen zur übergreifenden Studie Social Business Vendor Benchmark 2017, die diese Marktanalyse beinhaltet, finden Sie unter diesem Link: https://www.experton-group.de/research/studien/social-business-vendor-benchmark-2017/studie.html?L=0
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