Leerere Fußgängerzonen als Erlebnisparcours, das Handy als engster Begleiter und Angebote, die spiegeln, was man die Jahre über getan und gekauft hat. Die Hälfte der Einkäufe wird online erledigt, die andere Hälfte in den Filialen, oft ergänzen sich beide Kanäle: So stellen sich Konsumenten laut einer neuen Studie die Zukunft vor [1].
Das Einkaufsverhalten in Deutschland und fünf europäischen Nachbarländern hat die Studie »Zukunft des Einkaufens – Heute und 2030« von Comarch und Kantar TNS untersucht. Die Antworten der 3.000 Befragten zeigen ihre Gewohnheiten und Erwartungen an den Einzelhandel, von personalisierten Angeboten über das Erlebnis beim Einkauf bis hin zu kanalübergreifendem Shoppen.
Interesse an personalisierten Angeboten
Obwohl dafür Daten gesammelt werden müssen, ist das Interesse an personalisierten Angeboten groß. 43 Prozent der Befragten in Deutschland, der Schweiz, Großbritannien, Italien, Polen und den Niederlanden interessieren sich für solche Angebote, die ganz auf ihre persönlichen Vorlieben und Einkaufs-Historien zugeschnitten sind. Auch jeder dritte Deutsche sagt Ja dazu, im internationalen Vergleich ist man hierzulande also etwas skeptischer. Spitzenreiter bleibt Italien, hier können sich mit 56 Prozent mehr als die Hälfte der Befragten für personalisierte Angebote begeistern. Generell glauben fast alle, 87 Prozent, dass die meisten Ladengeschäfte ihren Kunden digitale Services anbieten werden.
Jüngere sind aufgeschlossener
Eine Rolle spielt dabei auch das Alter. Je jünger die Befragten sind, desto aufgeschlossener zeigen sie sich gegenüber dem Neuen, sei es stärkeres Interesse an persönlicher Ansprache oder an digitalen Diensten in den Geschäften. Dabei wissen die Jüngeren aber auch das Einkaufserlebnis im Laden deutlich mehr zu schätzen. Das Bild in den Fußgängerzonen der Republik mit shoppenden Teens und Twens untermauert folgende Ergebnis: Dass es deutlich weniger Ladengeschäfte als heute geben wird, glauben 79 Prozent der 45- bis 54-Jährigen, doch mit 72 % der 18- bis 24-Jährigen deutlich weniger der jüngsten befragten Gruppe.
Die Hälfte kauft weiter im Ladengeschäft
Zum Einkaufen gehen die Deutschen nach wie vor gerne in Geschäfte, auch wenn immer mehr online einkaufen. Große Unterschiede zeigen sich bei den einzelnen Produkten. So kaufen vier von zehn Befragten TV- und Hi-Fi-Geräte vor allem oder ausschließlich online, bei Schmuck wählt nur ein Viertel das Netz als Hauptbezugsquelle. Wenn es um TV und Hi-Fi geht, kauft über die Hälfte der befragten Deutschen crossmedial ein (Stationär- und Online-Kauf und Recherche). Bei den 25- bis 34-Jährigen sind es sogar 65 Prozent. 58 Prozent dieser crossmedialen Käufer haben Interesse an personalisierten Angeboten und 57 Prozent sind Mitglied in einem Bonusprogramm. Von den 35- bis 44-Jährigen werden in Zukunft zwei Drittel online TV- und Hifi-Produkte einkaufen. Allgemein ist eine Verschiebung hin zum Onlinekauf zu erwarten, kategorienübergreifend wird aber rund die Hälfte weiter im Ladengeschäft einkaufen.
Kundentreue
Wie es mit der Treue der Kunden aussieht, steht auf einem weiteren Blatt. Frauen sind deutlich häufiger Mitglieder bei Bonusprogrammen. Über drei Viertel der befragten Frauen wissen die Vorteile von Kundenkarte, Coupons und Rabatten zu schätzen, während von den Männern immerhin knapp zwei Drittel an einem Bonusprogramm teilnehmen.
Wichtig für die Treue ist auch der Erlebnischarakter des Einkaufens an sich. Dabei bewirken positive Erlebnisse beim Einkaufen mehr, als schlechte Erfahrungen schaden. So hat ein schönes Einkaufserlebnisbei einem Onlineshop fast die Hälfte der Käufer dazu gebracht, abermals dort einzukaufen und immerhin ein Drittel, auch den Laden zu besuchen. Eine schlechte Erfahrung im Geschäft hält 28 Prozent vom weiteren Einkauf dort ab, aber nur 13 Prozent würden deswegen nicht im zugehörigen Onlineshop einkaufen.
»Die Erwartungen der Konsumenten zeigen also schon heute deutlich, wohin der Weg führt. Die Technik ist dazu bereits in der Lage. Es bleibt die Frage, wie schnell die Händler diesen Wandel abbilden werden – in den Fußgängerzonen und im Netz«, sagt Frank Siewert, Vorstand bei Comarch und Leiter bei IT-Projekten für Zalando und KiK.
[1] Die Studie »Zukunft des Einkaufens« steht unter folgendem Link zum Download bereit: www.comarch.de/einkaufen
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