Bei Kundenansprache ist Differenzierung zwischen Indikationen für Pharmakonzerne unerlässlich

illu naturwissenschaft db freeDas Multi-Channel-Management wird zu einem immer wichtigeren Thema für Pharmaunternehmen. Nicht zuletzt, da die Healthcare-Konsumenten zunehmend selbstbestimmt agieren. Die Verbraucher werden selbst aktiv und recherchieren im Internet, besuchen themenspezifische Foren, erkundigen sich im privaten Umfeld oder folgen der Empfehlung aus der Werbung. Das Internet wird bei Gesundheitsthemen zur wichtigen »Source of Influence« und wird als Informationsquelle mit 27 Prozent bereits ebenso häufig wie Apotheker (25 Prozent) und Ärzte (21 Prozent) genutzt. Das sind die Ergebnisse der Studie Customer Journey für OTC-Produkte des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für die im März 2015 insgesamt 2.047 Verbraucher zum Kaufprozess von OTC-Produkten befragt wurden. Diese Kaufprozessanalyse wird für 16 Indikationsbereiche aus über 32 Einzelindikationen vergleichend untersucht.

Bei der Wahl des Werbe- und Kommunikationskanals sollten Pharmaunternehmen neben der Kenntnis der eigenen Zielgruppen vor allem zwischen den einzelnen Indikationen beziehungsweise Indikationsbereichen zwingend unterscheiden. Bei der Indikation »Erkältung & Immunsystem« ist demnach für 46 Prozent der Befragten der Apotheker die wichtigste Impulsquelle für den späteren Kauf eines entsprechenden rezeptfreien Präparates. Bei den Konsumenten der Indikation »Herz, Kreislauf & Gefäße« kommt der erste Impuls bei der breiten Mehrheit hingegen vom Arzt (93 Prozent).

Wird die Reise der Konsumenten weiter verfolgt, wird deutlich, dass für Patienten mit Problemen aus dem Bereich »Herz, Kreislauf & Gefäße« das Internet zusammen mit dem Apotheker die zweitwichtigste Quelle für weitere Informationen ist: Jeder Vierte konsultiert nach dem ersten Impuls vom Arzt das Internet oder den Apotheker. Konsumenten von Erkältungsmitteln nutzen hingegen das Internet im Nachgang deutlich seltener. Hier recherchieren nur elf Prozent der Befragten nach weiteren Informationen.

»Dem Wandel im OTC-Markt müssen sich die Pharmaunternehmen stellen und ihre Strategie entsprechend anpassen. Das betrifft unter anderem die Wahl der Distributionskanäle, die richtige Ansprache der relevanten Zielgruppen sowie die Wahl beziehungsweise Verzahnung der Kommunikationskanäle« sagt Dr. Ella Jurowskaja, Consultant im Bereich Healthcare-Forschung bei YouGov.

Die Studie liefert detaillierte Ergebnisse und Handlungsempfehlungen für Marketingmanager und Vertriebsleiter von Pharma-Konzerne, Apotheken und Händlern von OTC-Produkten. Es werden alle relevanten Offline- und Online-Touchpoints für Impulse, Informationsquelle, wichtigste Informationsquelle und Kaufpunkt untersucht sowie die Nutzung von Preisvergleichern (apomio.de, idealo.de, medikamentepreisvergleich.de, medipreis.de, medizinfuchs.de, medpreis.de, medvergleich.de) und Internet-/ Versandapotheken (apo24.de, apotal.de, bioapotheke.de, ceciapo.de, DocMorris.de, elisana.de, europa-apotheek.com, eu-versandapotheke.com (euv.net), friapo.de, medikamente-per-klick.de, medizin-hirsch.de, mycare.de, sanicare.de, versandapotheke.de, vfg.com, vitalix24.com, Vitalsana.eu, zurrose.de) untersucht. Durch Zusatzfragen werden Suchinhalte bei bestimmten Kontaktpunkte und Qualitätswahrnehmungen der Kontaktpunkt zusätzlich analysiert.

 

Evaluation der Kaufprozesse für OTC-Produkte und Implikationen für Marketing und Vertrieb der Zukunft

Die Selbstmedikation in Deutschland liegt in einer Größenordnung von über 5 Milliarden Euro. Hausärzte und Apotheker waren traditionell die wichtigsten Impulsgeber bei der Entscheidung für ein OTC-Produkt, das Verbraucherverhalten verändert sich jedoch zunehmend. Die Verbraucher werden selbst aktiv und recherchieren im Internet, besuchen themenspezifische Foren, erkundigen sich im privaten Umfeld oder folgen der Empfehlung aus der Werbung. Das Internet wird bei Gesundheitsthemen zur wichtigen »Source of Influence«. Informations- und Verkaufsplattformen im Internet führen laut einer Apothekerbefragung bereits dazu, dass 10 % der Beratungsgespräche zu OTC-Produkten in Apotheken nicht zu einem Kauf führen. Der klassische Apothekenmarkt befindet sich seit Jahren im Umbruch, Umsätze verlagern sich in »neue« Vertriebskanäle wie Versandhandel, Internetapotheken, Drogeriemärkte und den LEH. Die Zielgruppen teilen sich immer mehr auf. Die Kenntnis der Einstellungen, Motive, Bedürfnisse und Verhaltensweisen aller relevanten Zielgruppen ist notwendig.

Die Studie liefert Antworten auf u.a. folgende Fragen:

Was sind die Beweggründe für Selbstmedikation? Wie häufig werden OTC-Produkte gekauft?

Woher stammte der erste Impuls? Welche Informations- und Beratungspunkte hat der OTC-Konsument dann genutzt und welcher war der wichtigste? Worüber hat sich der Konsument informiert?

Wo, wie viele und welche Produkte hat der Konsument dann gekauft? Empfiehlt er das OTC-Produkt weiter?

Was sind die wichtigsten Kaufentscheidungsfaktoren: Marke? Preis? Empfehlungen? Grünes Rezept?

Wie werden die Hauptinformationsquelle (beispielsweise Arzt, Apotheker oder Internet) und der Verkaufspunkt beurteilt?

Wie werden die einzelnen Informationsquellen und Einkaufsstätten hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Qualität beurteilt? Wie relevant sind solche Touchpoints bei der Entscheidungsfindung?

Wer sind die OTC-Konsumenten? Können sie nach bestimmten Kriterien typologisiert werden?

Funktionieren die einzelnen Informationsquellen und Einkaufsstätten für sich oder macht es Sinn sie miteinander zu verzahnen?

Die Studie im Überblick
Befragungszeitraum: Winter/Frühjahr 2015
Methode: Online-Befragung über das YouGov Online-Panel, Dauer der Interviews 12 Min.
Zielgruppe: Die Studie wird als repräsentative Befragung von Konsumenten von OTC-Produkten 18+ durchgeführt
Stichprobe: Stufe 1: n=3.000, Stufe 2: Split über 30 Indikationsbereiche mit je n=100 der Stichprobe (nur Konsumenten der jeweiligen Kategorie)
Bericht: Customer Journey Analysen für einen der 30 Indikationsbereiche im Abgleich mit dem Gesamtmarkt, Umfang ca. 70 Seiten, Zusatzanalysen auf Anfrage möglich, Erscheinungsdatum: Ende April 2015
Folgende Indikationsbereiche werden abgefragt:
Anti-Ageing, Abnehmen & Diät, Allergien, Angst, Unruhe & Einschlafstörungen, Augen & Ohren, Babys & Kinder, Diabetes, Erkältung & Immunsystem, Frauengesundheit, Haare & Kopfhaut, Hauterkrankungen & -verletzungen, Hautpflege & -schutz, Herz, Kreislauf & Gefäße, Homöopathie, Hygiene & Desinfektion, Magen, Darm & Verdauung, Männergesundheit, Muskeln, Knochen & Gelenke, Nahrungsergänzung & Vitalität, Naturheilkunde, Niere & Blase, Praktische Alltagshilfen, Raucherentwöhnung, Reise- & Hausapotheke, Schmerzen & Fieber, Sexualität, Sportlerbedarf, Tee, Tiergesundheit, Unverträglichkeit & Intoleranz, Urlaub & Sonne, Zahngesundheit & Mundhygiene
Kosten
Studie »Customer Journey für OTC-Produkte« für einen der 30 Indikationsbereiche im Abgleich mit dem Gesamtmarkt 3.900 EUR
Weitere Einzelstudien für weitere Indikationsbereiche 990 EUR
Optional bei Studienbestellung: Tabellenband für alle gewählten Indikationsbereiche zusammen 500 EUR