Big Data: Jetzt auch noch digitales Stalking?

In der Financial Times vom 3. Februar 2015 fragt der Autor Andrew Hill: »Kennen Sie den Gruselquotienten Ihres Unternehmens?« und führt im Folgenden aus, dass ein nahezu perfektes, datenbasierendes, personalisiertes Marketing bei den Verbrauchern eher einen Grusel als ein Wohlgefühl auslöst. Spätestens dann, wenn eine Gesichtserkennung Sie scannt, sobald Sie einen Laden betreten und Ihr Gesicht im Internet wiederfinden, um daraus Ihre Lieblingsfarbe/-produkt zu ermitteln, wird es gruselig. Das digitale Verkaufen kippt um in ein gruseliges Stalken, resümiert der Autor. Und offen gefragt: Hatte Ihr Unternehmen nicht auch schon Pläne, die Endkunden digital zu »stalken«?

Dabei steckt in den Daten – auch in den unternehmenseigenen Daten, ganz losgelöst von Social Media – mit Sicherheit ein Potenzial, das gehoben werden kann. Nicht umsonst sprechen wir seit einigen Jahren davon, dass Daten ein wichtiger Rohstoff sind. Und die Experton Group hat ihre Mandanten von Anfang an dahingehend beraten, wie Anwendungsmöglichkeiten für Big-Data-Analytics auch losgelöst von personenbezogenen Daten entwickelt werden können.

Mitunter behaupten Marketingstrategen dann, die Kundschaft sei einfach noch nicht reif oder man müsse den Nutzen besser kommunizieren. Doch wollen die Verbraucher wirklich Technik, die in ihr Leben eingreift? Selbstverständlich können autonom fahrende Verkehrsmittel die Situation in heutigen Städten und Metropolregionen entschärfen, das Leben erleichtern. Gekoppelt mit einer Fahrgemeinschaft wäre das Ergebnis sogar noch besser.

Die Vision ist also ein Verkehrsmittel, das sich innerstädtisch nahezu autonom bewegt (zumindest ohne Eingriffe des Pendlers), das auch nicht an Schienen gekoppelt ist und das von mehreren Pendlern geteilt wird? Handelt es sich bei dieser futuristischen Vision womöglich um einen Bus oder ein Ruftaxi? Auch hier hilft ein Blick zurück: Auf einem 100 Jahre alten Stadtplan von Berlin finden sich beispielsweise neben der überall gebauten U-Bahn, der Stadtbahn und dem Stadtbahn-Ring auch rund 120 (!) Straßenbahnlinien, die »Elektrische« und auch die mit Pferden, sowie Autobuslinien. Übrigens schreibt Baedeker der Vereinfachung wegen, dass die Pausen zwischen den Wagen nur angegeben werden, wenn die Taktfrequenz länger als 7 1/2 Minuten ist.

Das autonome Individualfahrzeug der Zukunft hat natürlich einen ganz bedeutenden Sinn: die Insassen können während der Fahrt aus Suburbia in die City mit Werbung berieselt werden. Für dieses Verkehrsmittel müssten neben den aktuellen Fahrdaten und den Daten für die Verkehrssicherheit natürlich auch gruselig viele Daten über das Fahrverhalten und die individuellen Ziele erhoben, gespeichert und ausgewertet werden. Doch ob dann künftig alle Menschen früher oder entspannter an ihrem Ziel ankommen, lässt sich nicht beweisen und nicht vorhersagen. Digital gestalkt werden sie auf jeden Fall.

Mit dem Verständnis der Verbraucher vom Wert ihrer Daten wird es also zunehmend wichtig, über datenbasierende Geschäftsmodellinnovationen nachzudenken, bei denen es sich nicht darum dreht, einer Kundin oder einem Kunden das nächste optimal maßgeschneiderte Produkt in der Wunschfarbe zu verpassen. Solche Geschäftsmodelle werden sich losgelöst vom Endverbraucher entfalten. Die Analyse von vollständig anonymisierten Vertragsdaten zur Kaufkraftermittlung für eine Mikro-Geografie haben wir im ersten Newsletter dieses Jahres kurz beschrieben. Die Analyse von kombinierten Verkehrs-, Telematik-, Wetter- und Nachrichtendaten für das Flottenmanagement – zum Beispiel beim Versand von frischen Lebensmitteln – haben wir im Vorjahr erläutert. Mit Industrie 4.0, dem Weg zu intelligenten, sich selbst konfigurierenden und steuernden Produktionssystemen, entstehen nochmal fein granulierte Daten, die auf Analysen warten – am deutlichsten veranschaulicht an der vorausschauenden Wartung und dem Wandel des Geschäftsmodells vom Anlagenbauer hin zum Service-Anbieter. Big Data und Industrie 4.0 gehören deshalb auch 2015 zu den Trendthemen der Experton Group.

Die Analysten der Experton Group freuen sich, von Ihren konkreten Projekten zu erfahren –auf Wunsch auch vertraulich – und natürlich möchten wir nun auch wissen: »Wie hoch ist der Gruselquotient Ihrer Big-Data-Analysen?« Wir freuen uns über Ihre Zuschriften an clientservice@experton-group.com unter dem Stichwort »Creepiness«.

Holm Landrock

grafik experton big data definition

 

Bottom Line (ICT-Anwendersicht): Big Data = Big Brother? Und alles nur für Next Best Offer und Kampagnen-Management? Viele Big-Data-Szenarien zielen derzeit noch darauf ab, vorhandene Geschäftsprozesse auf eine breitere Datenbasis zu stellen. Doch die Stimmung der Verbraucher kippt, wenn es um immer genauere Auswertung persönlicher Daten geht. Deswegen sind künftig vor allem Ideen gefragt, mit denen Anwenderunternehmen aus ihren Daten heraus neue Geschäftsmodelle entwickeln können – auch ohne personenbezogene Daten.

Bottom Line (ICT-Anbietersicht): Natürlich ist es verlockend, aktuelle Rechentechnik für die Verbesserung des Absatzes und immer größere Umsätze allein durch die Daten, die sich im Internet finden lassen, auszunutzen. Doch nüchtern betrachtet bleibt es meist bei 80 Jahre alten Produkten, ganz gleich, ob es sich um eine Kfz-Schadenversicherung, die Lieblingsautofarbe oder Schuhe handelt. Interessant werden nun – auch mit einem Blick auf das Internet der Dinge und Industrie 4.0 – Schnittstellen zu Maschinen und Geräten.

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