Big Data raubt deutschen CIOs den Schlaf

Die diesjährige Cebit zielte mit ihrem Motto »d!conomy« auf die digitale Transformation ab, die vor allem datengetrieben ist. Doch in den deutschen Unternehmen haben die CIOs vor Big Data großen Respekt, wie eine Umfrage zeigt [1].

Über 70 Prozent der deutschen CIOs geben an, dass Big Data im kundenzentrierten Management (»Customer Centricity Management«) ihnen den Schlaf raubt. Das ist ein Ergebnis einer Umfrage von Sopra Steria unter deutschen, französischen und britischen CIOs. »Big Data ist Komplexität und Chance zugleich«, erläutert Elmar Stenzel, CRM-Experte bei Sopra Steria Consulting, die Ursachen. Kunden werden immer anspruchsvoller, denn sie verlangen maßgeschneiderte Angebote so günstig wie möglich und dazu einen herausragenden Service in Echtzeit.

»Diesen Anforderungen werden nur diejenigen Unternehmen gerecht, die zum einen den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Prozesse und Strategien stellen und zum anderen die Prozesse digitalisieren«, so Stenzel weiter. Unternehmen können nur die Prozesse automatisieren, die digital sind. »Automatisierung ist der Schlüssel zur kosteneffizienten Erfüllung hoher Kundenansprüche«, weiß Stenzel. Die dabei anfallenden Daten potenzieren sich in naher Zukunft durch das »Internet der Dinge« und sorgen für eine noch genauere Anpassung von Angeboten und Diensten an die Kundenvorstellungen. »Wer sich der Herausforderung Big Data stellt, gewinnt den Kampf um die Kunden der Zukunft«, schlussfolgert Stenzel.

Beim Sammeln von Kundendaten konzentrieren sich annähernd 70 Prozent der CIOs in Deutschland auf die Antworten von Kundenzufriedenheitsbefragungen und 40 Prozent auf Kontakthistorien. Kundenmeinungen aus dem Internet und sozialen Medien sammeln allerdings nur 13 Prozent der deutschen Befragten. Knapp die Hälfte der deutschen CIOs sieht in Social Media eine der zentralen Herausforderungen der kommenden drei Jahre.

Gesammelte Kundendaten setzen deutsche CIOs vor allem für den direkten Kontakt mit dem Kunden ein: Fast hundert Prozent von ihnen nutzen sie für die Unterstützung im Kundensupport und 94 Prozent für gezielte Angebote. Dagegen verwenden nur 69 Prozent der befragten IT-Verantwortlichen die Kundendaten für die Entwicklung von neuen Produkten und Services ein – in Frankreich sind es dagegen 85 Prozent der CIOs. »Einem Drittel der deutschen CIOs entgehen damit die wesentlichen Chancen von Big Data«, sagt Stenzel.

[1] Sopra Steria hat im Herbst 2014 für die Studie »Voice of the Customer« insgesamt 376 CIOs in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt, darunter 166 deutsche IT-Verantwortliche. Die Befragten gehören den Branchen Banken, Versicherung, Logistik, Telekommunikation, Medien, Energie und Handel an. Zu 55 Prozent sind darunter Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl zwischen 1.000 und 4.999 und zu 45 Prozent Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern vertreten.

 

BI-Trends und Big Data

Big Data – die unmittelbare Verarbeitung und Analyse von großen Mengen an strukturierten und unstrukturierten Daten – spielt eine immer größere Rolle. Denn immer mehr Verbraucher nutzen Portale, Foren und Communities, um ihre Meinung zu gekauften Produkten oder in Anspruch genommenen Dienstleistungen abzugeben. Dieses digitale Pendant zur mündlichen Empfehlung empfinden acht von zehn Konsumenten als sehr hilfreich. Das ist ein Ergebnis der Studie »Potenzialanalyse Big Data Analytics«.

Bewertungen und Empfehlungen für Produktverbesserungen nutzen

Kundenbewertungen erfolgen in der Regel in Textform und stellen sich daher als unstrukturierte Sammlung von Wörtern und Zeichen dar. Die Schwierigkeit liegt nun darin, mit statistischen und linguistischen Mitteln den Text so zu verstehen, dass eine Software den eigentlichen Bedeutungsinhalt des Textes ableiten kann.

Dank Big Data lassen sich diese Bewertungen und Empfehlungen auswerten. Dabei werden spezielle Softwarealgorithmen zur »Stimmungserkennung« als Untergebiet des »TextMinings« genutzt. So ist es möglich, Texte automatisch danach auszuwerten, ob eine geäußerte Haltung oder Wertung positiv oder negativ gemeint war – auch dann, wenn sie durch eine ironische oder sarkastische Formulierung nur schwer zu entschlüsseln ist.

Persönliche Informationen weitergeben – ja oder nein?

Derzeit teilt das Thema Big Data die Deutschen noch in zwei Lager: Die eine Hälfte würde private Vorlieben und Aktivitäten an Unternehmen weitergeben, damit diese ihnen individuelle Angebote unterbreiten können. Jeden Dritten stört es noch nicht einmal, wenn Firmen die eigene Facebook-Timeline oder den Twitter-Kanal auswerten. Dennoch sind eine Vielzahl von Bundesbürgern skeptisch: 27 Prozent lehnen die Weitergabe privater Informationen zum Zweck der individuellen Kundenansprache ab, das ist ein weiteres Ergebnis der Studie.

Erkennen Verbraucher einen Mehrwert für sich – ein Plus an Sicherheit, Information, Convenience oder einen finanziellen Vorteil – akzeptieren sie, dass Unternehmen ihre Daten sammeln und analysieren. Auch das belegt die Studie »Potenzialanalyse Big Data Analytics«. Danach sind Konsumenten bereit, ihre Daten zur Verfügung zu stellen, wenn sie sich davon Vorteile versprechen. Einen sehr hohen Nutzen aus Kundensicht bieten beispielsweise Bewertungs- und Preisvergleichsportale oder standortbezogene Dienste, sogenannte »Location Based Services«. Damit können Unternehmen Endverbrauchern unter Zuhilfenahme von positionsabhängigen Daten selektive Informationen bereitstellen. Gleiches gilt etwa für Smart-Meter-Lösungen, die Verbrauchsdaten von Gebäuden und Geräten auswerten, um beim Energiesparen zu helfen.

Dadurch steigt bei Endkunden die Akzeptanz von Big Data und Unternehmen sind in der Lage, das Ohr noch näher am Kunden zu haben. Sie können durch die Analyse unstrukturierter Informationen auf veränderte Kundenanforderungen reagieren und individuelle Angebote unterbreiten. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass es Unternehmen gelingt, ihren Kunden den Mehrwert der Datenerhebung zu vermitteln.

[2] https://www.steria.com/de/newsroom/downloads/publikationen/studien/subpage-studien/studien/potentialanalyse-big-data-analytics/

 

 

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