Das Auto hat als Statussymbol ausgedient

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Auf den diversen Autoshows preisen die Hersteller motorstarke, elegante Modelle an – im Leben vieler junger Menschen spielt der Besitz von Autos allerdings eine immer geringere Rolle. Die sogenannte Generation Y hat bei der individuellen Mobilität andere Ansprüche als ihre Eltern. Das Auto hat als Statussymbol ausgedient, es wird zum Gebrauchsgegenstand. Das Smartphone selber wird zur Mobilitätslösung für die Generation der unter 30-Jährigen und koordiniert Dienste wie Car-Sharing, Bahn- und Busfahrten oder Mitfahrgelegenheiten [1]. Das sind zentrale Ergebnisse einer Umfrage zum Thema »Bedeutung des Autos für junge Konsumenten« zu der 3.000 junge Erwachsene (im Alter von 18 bis 34 Jahren) in Deutschland, Großbritannien und den USA befragt worden sind.

Smartphone hat einen höheren Stellenwert als das aktuellste Automodell

Die meisten der in der Online-Studie befragten jungen Menschen (in Deutschland sind es 69 Prozent) kaufen sich heutzutage – wenn überhaupt – lieber einen gebrauchten Wagen und geben ihr Geld eher für Elektronik, Freizeit oder Reisen aus. Vor allem Frauen treten beim Kauf auf die Bremse, nur noch 30 Prozent der weiblichen Käufer können sich vorstellen einen Neuwagen zu erwerben. Für rund die Hälfte der in Deutschland befragten Konsumenten hat das neuste Smartphone sogar einen höheren Stellenwert als das aktuellste Automodell. Selbst in den USA sind jungen Konsumenten (55 Prozent) moderne Handys wichtiger als ein fabrikneues Auto – in England sind es sogar 65 Prozent der für die Prophet-Studie befragten Teilnehmer.

Smartphones integrieren

Die digitale Vernetzung der Autos mit immer mehr Internet-Services scheint bei den potenziellen Kunden der Generation Y trotzdem nicht den digitalen Wünschen zu entsprechen beziehungsweise trifft sogar auf Bedenken. Immerhin 75 Prozent betonen, dass ihr Smartphone sie bereits bestens mit Internet, Kommunikation und Navigation versorge. Und sogar 61 Prozent der Befragten in Deutschland meinen, dass dies die Gefahr eines Unfalles erhöhe.

»Die Etablierung eigener digitaler Ökosysteme durch die Automobilhersteller scheint ein Fehler zu sein,« analysiert der Markenexperte Felix Stöckle die Ergebnisse der internationalen Umfrage, »das Smartphone selber wird zur Mobilitätslösung, mit dem Auto als Frontend mit Displayfunktion«. Stöckle ist Partner im Berliner Büro der Strategieberatung Prophet. Die Hersteller sollten die digitalen Dienste daher nicht für das jeweilige Auto neu entwickeln, sondern Smartphones und vorhandene Anwendungen geschickt integrieren, meint der Berater. Dabei seien die Bedienbarkeit und der Kundennutzen entscheidend: »Automobilhersteller müssen ein besseres Verständnis dafür gewinnen, wie sich das Auto heute in den zunehmend digitalen Lebensstil einfügt und nicht nur vom Produkt her denken.«

Neue Wege beim Vertrieb

Auch für den Vertrieb der Autos haben die Wünsche der Generation Y enorme Auswirkungen. Immerhin 43 Prozent der in Deutschland Befragten können sich vorstellen, ihr nächstes Auto komplett im Internet auszuwählen. Und jeder Zweite würde sich freuen, wenn der bestellte Wagen direkt vor die Haustür geliefert und er dort in die Funktionen eingewiesen werde.

[1] Umfrage der Markenberatung Prophet zum Thema »Bedeutung des Autos für junge Konsumenten« zu der 3.000 junge Erwachsene (im Alter von 18 bis 34 Jahren) in Deutschland,Großbritannien und den USA befragt worden sind.

Partner Felix Stöckle erläutert die Umfrage-Implikationen

Herr Stöckle, Sie haben junge Menschen (18 bis 34 Jahre) in einer internationalen Umfrage nach der Bedeutung des Autos in ihrem Leben befragt. Wie ticken die jungen Konsumenten?

Felix Stöckle: Das Auto spielt bei den jungen, smarten Konsumenten natürlich weiterhin eine wichtige Rolle, aber der Stellenwert in ihrer Skala der persönlichen Bedürfnisse ändert sich. Das Auto wird zum Gebrauchsgegenstand. Früher haben die Menschen lange für neues Auto gespart und sich dann den mobilen Traum erfüllt. Nun kaufen sich die meisten der von uns in Deutschland, England und den USA befragten jungen Menschen (in Deutschland sind es 69 Prozent) lieber ein gebrauchten Wagen, geben ihr Geld eher für Elektronik, Freizeit oder Reisen aus. Vor allem Frauen treten beim Kauf eines Autos auf die Bremse. Nur noch 30 Prozent der jungen weiblichen Käufer können sich vorstellen, einen Neuwagen zu kaufen. Die sogenannte Generation Y hat bei der individuellen Mobilität eben andere Bedürfnisse als ihre Eltern oder Großeltern hatten. Hier müssen die Autokonzerne schnell neue Antworten finden.

Ist es nicht mehr schick, einen flotten Flitzer in der Garage zu haben?

Felix Stöckle: Autos haben als Ausdruck gesellschaftlichen Wohlstandes eine immer geringere Bedeutung. Zwei Drittel der Befragten in Deutschland meinen, in ihrem Freundeskreis habe das Auto als Statussymbol ausgedient. In England hingegen ist es immerhin noch die Hälfte der Befragten, die dem Auto eine gewisse gesellschaftliche Bedeutung gibt. Und in den USA messen sogar 53 Prozent der jungen Konsumenten dem Auto eine wichtige Rolle innerhalb ihres Freundeskreises zu. Die Zukunft der Autoindustrie liegt aber offenbar nicht mehr im Besitz eines Autos, sehr wohl aber weiterhin in dessen Nutzung.

Für die sogenannten Millennials, die smarten Konsumenten der Generation Y, sind schicke Gadgets und schnelle Computer wichtiger als schnelle Autos?

Felix Stöckle: Es geht immer mehr in diese Richtung. Für rund die Hälfte der Befragten in Deutschland hat das neuste Smartphone einen höheren persönlichen Stellenwert als das aktuellste Automodell. Smartphone first, Auto second. Der Trend hat uns in dieser Deutlichkeit schon sehr überrascht. Das ehrwürdige Auto konkurriert offenbar mit dem Smartphone. Es gilt: Freude am Surfen, statt Freude am Fahren. BMW gegen Apple. Die jungen, smarten Konsumenten haben eben ganz andere Bedürfnisse als die früheren Generationen. Viele Hersteller arbeiten daher bereits intensiv an neuen kreativen Mobilitätslösungen.

Ist das gemeinsame Nutzen von Autos das Mobilitätskonzept der Zukunft?

Felix Stöckle: Für die Ballungszentren dieser Welt gilt das bestimmt. Ob in Europa, Amerika oder Asien – große Städte ersticken am Autoverkehr. Da sind neue Mobilitätslösungen wichtig. Und Car-Sharing trifft den Nerv der Zeit. Über 70 Prozent der Befragten in Deutschland meinen, dass Car-Sharing eine sinnvolle Alternative zum Besitz eines eigenen Autos und ein Modell mit Zukunft sei. Zudem gilt nach unseren Beobachtungen der Trend: Je höher die Bildung, desto unwichtiger das eigene Auto. Auch in England und den USA wird dies mehrheitlich so gesehen, die Amerikaner sind allerdings bei diesem Punkt noch etwas zurückhaltender. Für sie haben die Autos, auch wegen der Größe des Landes, noch eine höhere Bedeutung. Mächtige Karossen mit kräftigen Motoren sind dort öfter als bei uns Ausdruck einer selbstbewussten, individuellen Lebenseinstellung.

Wird die digitale Vernetzung von Autos, das Internet auf vier Rädern, die Generation Y begeistern und den Besitz wieder attraktiver machen?

Felix Stöckle: Die Menschen stehen nach unserer Beobachtung der digitalen Vernetzung von Autos noch sehr skeptisch und abwartend gegenüber. Sie erkennen den persönlichen Nutzen nicht und fürchten von noch mehr Elektronik und Services im Auto abgelenkt zu werden. Immerhin 61 Prozent meinen, dass immer mehr Internet-Services die Gefahr eines Unfalls erhöhen. Zudem liefern die meisten Smartphones bereits die Dienste, die aufwendig und teuer in die Autos integriert werden. Nutzer können über ihre Mobiles navigieren, kommunizieren, mailen, Musik hören und Apps nutzen. Und über eine Bluetooth-Schnittstelle können die Services dann bedienerfreundlich im Auto zu Verfügung gestellt werden. Das Smartphone selber wird zur Mobilitätslösung für die Generation der unter 30-Jährigen. Es kann Dienste wie Car-Sharing, Bahn- und Busfahrten oder Mitfahrgelegenheiten zu einer Gesamtlösung anbieten. Das Smartphone wird zum Mobility-Hub der Generation Y.

Sind die Autokonzerne mit ihren Produkten und Diensten strategisch richtig aufgestellt? Wie können Sie die Millennials besser erreichen?

Felix Stöckle: Die Automobilhersteller sollten ihre Segmentierungsstrategie überdenken und dabei berücksichtigen, dass das Kundenerlebnis rund ums Auto immer digitaler wird. Es geht also um ein besseres Verständnis darüber, wie sich das Auto heute in den zunehmend digitalen Lebensstil einfügt und welche Rolle es spielt. Dabei sollten die Automobilhersteller die digitalen Dienste nicht alle neu entwickeln, sondern Smartphones und vorhandene Apps besser ins Auto integrieren. Das Auto ist also eher ein Frontend mit Displayfunktion. Das Limit dabei ist allerdings die Bedienbarkeit. Weniger ist hier häufig mehr und eine konsistente, kundennutzenstiftende Customer Experience sollte das Ziel sein. Die Autokonzerne müssen bei ihrer Digitalisierungs- und Innovationsstrategie also eine Brücke bauen zwischen dem, was heute sinnvoll ist, und dem, was morgen möglich ist. Und sie müssen die Kunden auf diesem Weg abholen und mitnehmen.

Das Interview führte Andreas Nölting: www.andreasnoelting.de

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