Die Marken mit dem größten Momentum 2014

Wer gibt die entscheidenden Impulse? Wer ändert die Spielregeln? Wer verändert Deutschland? Tesla, Apple und Nike sind die Momentum Marken des Jahres 2014. Die drei Unternehmen zeigen am deutlichsten, wie sich Marken aufstellen müssen, um auf die digitalen Entwicklungen der Zukunft vorbereitet zu sein.

 

Dies sind die Kernergebnisse eines Reports [1] in dem untersucht wurde, welche Marken die Zukunft ihrer Branche und die des gesamten deutschen Marktes mitbestimmen.

Statt an den klassischen Branchen festzuhalten, betrachtet der Report drei Bereiche, die zentrale Bedürfnisse des 21. Jahrhunderts spiegeln: Mobility, Connectivity und Wear. Dazu wurden jeweils 20 Marken aus den Bereichen Mobility (Automobilhersteller, Car-Sharing-Anbieter, Zug- und Busverkehr), Connectivity (Consumer Electronics) und Wear (Fashion, Accessoires) untersucht.

Johannes Plass, CEO und Mitinhaber von Mutabor: »Die Digitalisierung verändert alle Lebens- und Arbeitsbereiche und damit auch die Art und Weise, wie wir Marken betrachten, nutzen und erleben, sie strategisch führen, entwickeln und managen. Diesen Wandel wollen wir im Brand Report einfangen, dokumentieren und transparent machen.«

Über ein iteratives »Brand Profiling«-Verfahren filterte Vizeum [1] aus öffentlich zugänglichen Quellen im Internet diejenigen Marken heraus, die das Gespräch in den Kategorien Mobility, Connectivity und Wear am stärksten prägen. Eine 16-köpfige Jury aus Markenexperten aus Unternehmen, Agenturen und Forschung bewertete diese Marken auf Basis des Mutabor Markenmodells »Brand Diamond« in den Bereichen Brand Identity, Brand Change, Brand Message und Brand Code. Das Ergebnis: ein Ranking der Top-Performer in drei Bereichen.

 

Mobility:

Im Bereich Mobility setzte sich Tesla durch. Tesla versteht sich als Anbieter des Konzepts Elektromobilität, nicht nur durch Fahrzeuge, sondern auch durch Infrastruktur und Software. Der Elektroauto-Hersteller überzeugte die Jury vor allem durch eine klare Fokussierung auf das Thema Elektromobilität und durch eine zukunftsweisende Strategie in der Entwicklung und dem Vertrieb. Auf den Plätzen zwei und drei landen BMW und Mercedes-Benz. Alle drei Unternehmen zeigen konsequent, wohin sich Mobilitätsmarken der Zukunft entwickeln müssen.

trend mutabor BR_Ranking_Mobility

Connectivity:

Der Sieger im Bereich Connectivity heißt Apple. Das Unternehmen aus Cupertino schaffte ein fulminantes Comeback im Jahr 2014 und versetzt ganze Branchen in Bewegung. Die Vorstellung der Apple Watch, der damit kombinierte Einstieg in die Healthcare-Branche sowie die Einführung des Mobile-Payment-Systems Apple Pay zeigen, wie sehr es Apple versteht, neue Impulse im Markt zu setzen. Auf Platz zwei folgt das Audio-Unternehmen Beats Electronics. Die Jury sah es als herausragend an, wie das Unternehmen mit Hilfe von hochwertigem Produkt-Design und exzellenter Kommunikation für die relevante Zielgruppe zu einem begehrten Stil-Objekt wurde. Den dritten Platz im Ranking belegt Samsung. Der koreanische Konzern überzeugte mit seiner Innovationskraft sowie dem Wandel weg von der Functional hin zur Emotional Brand.

trend mutabor BR_Ranking_Connectivity

 

Wear:

Nike dominiert den Bereich Wear. Der Sportartikelhersteller kann in allen vier Markendimensionen überzeugen und belegt überall den ersten Platz. Grund dafür ist, dass Nike Kommunikation bereits früh neu gedacht, sich sozialen Netzwerken geöffnet, ihre Produkte mit Technik kombiniert und die richtigen Weichen für die Zukunft gestellt hat.

Mit »Just do it« verfügt Nike über ein Markenversprechen, das auch in Zukunft Raum für Innovationen lässt. Auf Platz zwei liegt Chanel, eine Marke, deren Faszination sich durch alle Bevölkerungsschichten zieht und der es gelingt, ihren Markenkern zu bewahren, sich aber immer wieder neu zu erfinden. Platz drei belegt Burberry. Das Unternehmen hat sich auf das Thema Kunden fokussiert und begegnet diesen an allen relevanten digitalen Touchpoints gleichermaßen stark.

trend mutabor BR_Ranking_Wear

Heinrich Paravicini, CCO und Mitinhaber von Mutabor: »Das Ergebnis des Brand Rankings zeigt, dass wir vor einem Paradigmenwechsel im Markenmanagement stehen. Apple, Nike und Tesla, die Momentum-Marken 2014, verkörpern eine neue Generation von Marken. Gemein ist diesen Unternehmen, dass sie schon seit einiger Zeit über die Herstellung und den Verkauf von physischen Gütern hinausdenken. Sie haben früh verstanden, dass (digitale) Services rund um das ursprüngliche Kernprodukt ein großes Potenzial haben, Kunden ein noch relevanteres Angebot zu machen.«

Johannes Plass: »Marke ist heute im Idealfall die Plattform, auf der ein Ökosystem aus Diensten und Produkten verschiedenster Art aufgebaut wird, die ein gemeinsames Leistungsversprechen verbindet. Die wichtigste Aufgabe der Markenführung wird es in Zukunft sein, das markenspezifische Leistungsversprechen zu definieren und erlebbar zu machen. Dieses Nutzungserlebnis ist heute entscheidend dafür, wie der Kunde die Marke wahrnimmt. Dafür müssen die Leistungen des Unternehmens viel stärker mit der Marke verzahnt werden – damit die Leistungen wirklich halten, was die Marke verspricht.«

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[1] Mutabor Brand Report 2014, durchgeführt von der Hamburger Designagentur Mutabor zusammen mit der Media- und Marketingagentur Vizeum. Der 100 Seiten umfassende Report stellt Insights, Learnings und Best Practices aus drei branchenübergreifenden Bereichen vor. Er zeigt die wichtigsten Entwicklungen auf, denen sich eine Marke heute stellen muss und was Markenverantwortliche von ihnen für ein zeitgemäßes Markenmanagement lernen können.

Der Brand Report 2014 ist zum Preis von EUR 499.- (Subskriptionspreis bis 15.12.2014) über das Handelsblatt Kaufhaus der Weltwirtschaft zu erwerben www.kaufhaus.handelsblatt.com/brandreport

 

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