Digitale Transformation verlangt veränderte CRM-Strategien

Die aktuelle Diskussion zur digitalen Transformation hinterlässt auch deutliche Spuren in den CRM-Strategien der Unternehmen. Sie stehen nach einer Vergleichsstudie der ec4u expert consulting ag in steigendem Maß vor einer Neudefinition.

Der Erhebung unter mehr als 200 Sales- und Marketingverantwortlichen zufolge ist nur ein Fünftel von ihnen sehr zufrieden mit ihren aktuellen Verhältnissen im Kundenmanagement, für weitere 31 Prozent gilt dies mit gewissen Einschränkungen. Damit ist der Anteil der Unternehmen, in denen eine deutliche Unzufriedenheit mit den CRM-Bedingungen besteht, innerhalb eines Jahres um 11 Prozent gestiegen.

Schwächen der CRM-Prozesse

Die hauptsächlichen Gründe für kritische Einschätzungen auf Seiten der Anwender liegen besonders in offensichtlichen Schwächen der CRM-Prozesse. Hier sehen sieben von zehn der Befragten einen deutlichen Optimierungsbedarf. Ähnliches gilt für die strategische Ausrichtung des Kundenmanagements, die nach Meinung von 68 Prozent derzeit nicht klar genug ist. Zu beiden Aspekten hatten die Unternehmen 2008 noch deutlich positivere Bewertungen angegeben, auch im letzten Jahr zeichneten sie ein leicht besseres Bild. Relativ ähnlich geblieben gegenüber 2014 ist auf einem relativ hohen Niveau die Einschätzung, dass die bestehenden CRM-Systeme größere Defizite aufweisen.

»Das Kundenmanagement befindet sich durch die Einflüsse der neuen Kommunikationstechnologien und der damit verbundenen Social-Business-Möglichkeiten in einem deutlichen Wandel«, erklärt Senior Manager Market Research Sabine Kirchem die strategischen Unklarheiten der Unternehmen. »Plötzlich ist deutlich geworden, dass der Digitalisierungsgrad in CRM-Organisation und Kundenkommunikation noch erhebliche Lücken aufweist.« Allerdings sei zu beobachten, dass die Handlungsnotwendigkeiten zwar häufig schon sehr deutlich erkannt werden, aber nur zögerlich Konsequenzen gezogen werden.

Neuausrichtung der CRM-Strategie

Für diese Einschätzung spricht ein Vergleich der Erhebungsdaten zu den strategischen Veränderungsplanungen aus dem letzten Jahr. Danach planten mit 59 Prozent bereits sehr viele Unternehmen eine Neuausrichtung ihrer CRM-Strategie, ohne dass dies in der Zwischenzeit offenbar geschehen ist. Im Gegenteil geben inzwischen sogar noch mehr der befragten Sales- und Marketingverantwortlichen entsprechende Absichten an. Dies gilt übrigens auch für eine Qualitätsoptimierung der CRM-Prozesse, die im vergangenen Jahr schon bei 64 Prozent der Unternehmen auf der Agenda stand, inzwischen aber sogar von 71 Prozent geplant ist.

Kirchem empfiehlt deshalb, eine zukunftsgerichtete Modernisierung nicht auf die Implementierung neuer CRM-Lösungen zu beschränken. »Notwendig ist eine Roadmap zur digitalen Transformation, die einen umfassenderen Ansatz verfolgt statt lediglich auf punktuelle Verbesserungen abzuzielen«, betont sie.

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Wie zufrieden sind Sie mit dem Nutzen Ihrer CRM-Lösung?

2008     2014     2015
• sehr zufrieden 19% 25% 21%
• mit gewissen Einschränkungen 32% 38% 31%
• mit deutlichen Einschränkungen 26% 27% 34%
• eher unzufrieden 23% 10% 14%

(n = 209/ 218 / 220 CRM-Anwender über 50 Mio. Euro Umsatz; Quelle: ec4u)

 

Welche Schwächen sehen Sie hauptsächlich?

2008     2014     2015
• unklare CRM-Strategie 59% 61% 68%
• Defizite des CRM-Systems 54% 58% 59%
• Schwächen in den CRM-Prozessen 61% 67% 70%
• unzureichende Benutzerakzeptanz 52% 49% 43%
• andere Gründe 28% 35% 39%

(Mehrfachnennungen möglich)

 

Welche Maßnahmen haben Sie für die nächsten zwei Jahre zur Optimierung geplant?

2008     2014     2015
• Neuausrichtung der CRM-Strategie 51% 59% 62%
• neues CRM-System 18% 29% 32%
• Optimierung der CRM-Prozesse 54% 64% 71%
• Intensivierung der Benutzerschulung 48% 41% 35%
• andere Optimierungsmaßnahmen 22% 35% 39%
• keine 17% 14% 11%

(Mehrfachnennungen möglich)