(Digitales) Einkaufsverhalten in Deutschland 2014

Die digitalen Technologien erobern das Privat-, Freizeit- und Berufsleben der Bevölkerung. Dieser Trend zeigt sich auch in der Einzelhandelsbranche. Mit dem technologischen Fortschritt verändert sich der Einzelhandel rasant. Die Einzelhändler werden immer stärker gefordert, sich in die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden einzufühlen. Das Einkaufserlebnis soll schnell und einfach sein, es soll hochwertige Produkte zu erschwinglichen Preisen versprechen und jede Enttäuschung beim Käufer vermeiden.

Cognizants fünfte jährliche Umfrage zum Einkaufsverhalten im Retail (2014 Shopper Experience Study) zeigt, dass die Empathie für den Kunden heute wichtiger ist als je zuvor. Während viele Einzelhändler innovative neue Systeme einführen, um die Kosten zu senken, den Vertrieb und den Kundenkontakt zu verbessern, steigen die Forderungen der Kunden immer weiter.

Die Studie gibt den Einzelhändler praktische Tipps & Tricks an die Hand, wie sie den Kundenbedürfnissen besser entsprechen und ihre Verkaufsziele realisieren können. Darin werden 6 Schlüsselbereiche analysiert, die für die Transformationsstrategien heute ausschlaggebend sind: 1. Mobile, 2. Social Media, 3. personalisiertes Marketing, 4. Cross-Channel-Integration, 5. Kundentreue und 6. digitales Shopping.

Mobilität.

Das Smartphone gilt als neuer, aufsteigender Channel im Einzelhandel. Laut Umfrage haben 42 Prozent der deutschen Käufer bereits einmal über ihr Smartphone eingekauft, wenn dies auch nur einen Bruchteil ihrer gesamten m-Commerce Einkäufe darstellt. Allein die Unzufriedenheit der Käufer mit den aktuellen m-Commerce-Anwendungen und mobilen Websites führt dazu, dass diese Zahl nicht höher ist. International sind es sogar 52 Prozent der Befragten, die bereits ihren ersten Einkauf über das Mobiltelefon tätigten. 43 Prozent der deutschen Käufer gaben an, dass sie mit dem mobilen Shopping-Erlebnis zufrieden sind. Auf internationalem Niveau sind es 45 Prozent zufriedene mobile Konsumenten. In mobilen Endgeräten sehen die Experten großes Potenzial für zukünftiges Umsatzwachstum. Sie sind das wichtigste Tool für den Einzelhandel, um das digitale und physische Shopping-Erlebnis zu integrieren. Klar ist, dass es die Lücke zwischen den Erfahrungen mobiler Shopper und dem, was der Einzelhändler tatsächlich am POS anbietet, zu schließen gilt.


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Social Media.

So wie Käufer ihre Mobiltelefone klasse finden, so stehen sie auch auf soziale Netzwerke. Laut Studie nutzen 80 Prozent der Käufer regelmäßig Social Media in Deutschland (im Vergleich zu 86 Prozent international). Jedoch wollen sie Social Media auf ihre eigene Art nutzen. Die Mehrheit der deutschen Käufer zögert aber noch, ihre sozialen Kanäle aktiv für Einkaufsentscheidungen zu nutzen. 67 Prozent vernachlässigen, dass soziale Medien extrem einflussreich auf ihre Kaufentscheidungen sind. 65 Prozent sagen, dass sie ihren Produktfavoriten oder Anbieter nicht proaktiv über Social Media weiter empfehlen möchten. Und 63 Prozent teilen laut Umfrage Angebote oder Promotions nicht mit ihren Followers auf Social Media. International steht es da nicht viel besser aus mit der Akzeptanz von Social Media Werbung: 79 Prozent der Käufer lehnen Postings in sozialen Medien ab, die sie beim Einkauf beeinflussen sollen.

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Personalisiertes Marketing.

Angesichts der Vielzahl an Marketing-Botschaften, die den Konsumenten heute erreichen, könnte personalisiertes Marketing die Lösung sein. Das Vertrauen der Käufer steht dabei im Fokus und dieses müssen die Händler erst einmal für sich gewinnen. Laut Studie sind 74 Prozent der deutschen Konsumenten nicht bereit, persönliche Daten aus ihren sozialen Netzwerken zu teilen – international sind dies 68 Prozent. Die Mehrheit der Befragten (67 Prozent) würde ihre Kreditkartennummer oder ihre Telefonnummer (64 Prozent) dort nicht mitteilen. Und 65 Prozent möchte keine Informationen über das eigene Online-Surfverhalten preisgeben. Für Einzelhändler besteht die Möglichkeit sich auf Kundenbindungsprogramme als Informationsquelle zu konzentrieren. Denn 41 Prozent der Käufer sind bereit ihre persönlichen Daten dort mitzuteilen. Allerdings sind deutsche Konsumenten immer noch sehr zögerlich, wenn es um den Austausch ihrer persönlichen Informationen mit Internet Anbietern geht: Lediglich 23 Prozent sind bereit, Einblick in ihre persönlichen Einkaufspräferenzen zu geben – im Gegensatz zu 49 Prozent, die dies ablehnen. Nur 23 Prozent würden ihren Internet Service Providern über Geburtstage oder Jahrestage informieren (immerhin 53 Prozent würden das nicht tun). Zumindest 27 Prozent der Käufer sind bereit, Location-based Services zu nutzen. Einzelhändler sollten das Preis-Leistungs-Verhältnis von persönlichen Informationen für Punkte, Rabatte, relevante Angebote oder maßgeschneiderte Services erhöhen, um die Akzeptanz auf Kundenseite zu fördern.

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Cross-Channel Integration.

Einzelhändler müssen erst noch den Sprung auf ein höheres Niveau schaffen, um ihre Käufer zufrieden zu stellen. Es gibt eine Kluft in Bezug auf die Omni-Kanal-Services zwischen dem, was die Käufer sich erwarten und dem, was der Einzelhändler bietet. Laut Studie nutzen 48 Prozent der deutschen Käufer und 62 Prozent der internationalen Shopper heute die Funktion »Buy online and Pick-up in Store” (BOPIS), eine Zahl, die wahrscheinlich in Zukunft weiter ansteigen wird. Allerdings machen 47 Prozent der Käufer schlechte Erfahrungen während ihres BOPIS Einkaufs im Shop: Bei 26 Prozent wurden die Aufträge nicht gefunden, bei 24 Prozent waren die Produkte beschädigt, ebenso gab es lange Wartezeiten (24 Prozent) oder ungenügend ausgebildetes Personal (24 Prozent). Funktionieren die Abläufe beim Shopping nicht einwandfrei, so kann das Einkaufserlebnis für den Käufer schnell zu einer Enttäuschung werden. Die Omni-Channel-Transformation im Retail sollte zweigleisig verlaufen: eine Strategie, die Silo-Technologien für Bestellungen, Inventur und Lagerverwaltung abbaut, und eine andere, die Prozesse, Richtlinien, Ausbildung und Kommunikation restrukturiert.

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Loyalität.

Einzelhändler setzen ihre Bindungsprogramme noch nicht so gezielt ein, wie sie es könnten. Das Resultat ist, dass die Kunden damit unzufrieden sind und die geringe Nutzerfreundlichkeit und Wertigkeit kritisieren. 48 Prozent der Käufer in allen Branchen sind der Meinung, dass es für sie von Vorteil ist, Mitglied in einem Treuebonus-Programm zu sein. Im internationalen Vergleich sind es bereits 62 Prozent, die sich einen Nutzen davon versprechen. Nur 31 Prozent der deutschen Käufer sind der Ansicht, dass der Einzelhandel überzeugende Kundenbindungsprogramme einsetzt. Im Vergleich zu anderen Branchen ziehen die Einzelhändler nicht den größtmöglichen Nutzen aus Kundenbindungsprogrammen, da sie die Käufer noch nicht auf deren Status hin analysieren (65 Prozent). In der Luftfahrtindustrie werden beispielsweise 71 Prozent der Kunden so motiviert, sich mit einer Marke zu beschäftigen. Diese Zahlen zeigen eine große Differenz auf zwischen dem, was die Einzelhändler anbieten und dem, was erforderlich wäre, um die Kundentreue zu fördern. Jeder Händler sollte eine eigene Strategie entwickeln, um diese Kennzahlen signifikant zu erhöhen, beispielsweise über das einfache Einlösen von Punkten (beispielsweise ohne Black-out Daten) (86 Prozent) und die höchste erreichbare Punktezahl pro ausgegebenem Euro (83 Prozent).

 

Digital Shopping.

Käufer suchen nach einem sicheren digitalen Shopping-Erlebnis und legen großen Wert auf Verbraucherfreundlichkeit, Beständigkeit, einen hohen Produktwert und Datensicherheit. Bei ihrem Online-Einkauf erwarten sich die Konsumenten, dass sie die Informationen leicht finden (63 Prozent), Produkte einfach retour schicken können (65 Prozent) sowie eine schnelle und einfache Bezahlung an der Kasse (67 Prozent). In der Tat sagen 60 Prozent der Käufer aus, dass sie lieber Self-Service-Funktionen nutzen. Dies ist eine interessante Erkenntnis und will den Einzelhändlern empfehlen, eine Reihe von Selbstbedienungs-Funktionen in den Geschäften einzuführen. Mobile Coupons werden immer beliebter aufgrund ihrer einfachen Bedienung. Immerhin 27 Prozent der Befragten verraten, dass sie lieber einen Mobile Coupon als einen klassischen Geschenkgutschein verwenden würden. Allerdings bieten nur relativ wenige Einzelhändler heute solche mobilen Gutscheine an.

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Methodik. Die fünfte jährliche Cognizant Shopper Experience Studie bietet Retailern einen umfassenden Einblick, um ihre Kunden klarer ins Bild zu bekommen und sie besser zu verstehen. Wie bereits bei früheren Studien, war es das Ziel, mit der Gruppe an Befragten die wichtigste Shopper-Zielgruppe zu erreichen – vor allem was das Geschlecht, Alter und Einkommen betrifft. Für die internationale Studie wurden 5.311 globale Shopper in USA, China, UK und Deutschland interviewt.

 

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