Digitales Marketing: Daten liefern nicht den gewünschten Nutzen

Smartphones, Tablets, internetfähige Fernsehgeräte und Wearables zählen für viele Konsumenten bereits zum Alltag. Mit den Herausforderungen des digitalen Marketings in diesem Zusammenhang hat sich Millward Brown in der Studie »Getting Digital Right 2015« beschäftigt.

Im Zeitalter der Digitalisierung stehen Marketing-Veranwortliche vor der Aufgabe, das Potenzial neuer Technologien zu erkennen und kreative, effiziente Marketingstrategien zu entwickeln. Über 400 Marketingentscheider aus den USA, von Unternehmens- und Agenturseite, wurden zu diesem Zweck befragt. Die vier zentralen Studienergebnisse lauten:

grafik millward brown digital marketers problems

Big Data ist nicht gleich Smart Data: Big Data ist in aller Munde. Und auch das Marketing verknüpft langfristig große Hoffnungen mit der Datenanalyse. Die erste große Euphorie scheint jedoch vorbei: Denn aktuell sind nur 14 Prozent der Studienteilnehmer davon überzeugt, dass die verfügbaren Daten effizient genutzt werden. Dieses Ergebnis ist umso erstaunlicher, da die Zuversicht der befragten Marketingexperten im Vorjahr noch bei 39 Prozent lag.

Klassische Recherchetools sind weiterhin gefragt: Aus Sicht der Marketing-Verantwortlichen liefern Kundenbefragungen (67 Prozent) und Reichweitenmessungen (61 Prozent) immer noch die verlässlichsten zielgruppenspezifischen Daten. Dennoch glaubt die Mehrheit (70 Prozent), dass in den kommenden drei Jahren verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse für das Marketing zunehmend wichtiger werden.

RoI als wichtigste Kennzahl: 80 Prozent der befragten Marketingexperten würden ihre Werbebudgets für die Kanäle Mobile und Digital beziehungsweise 74 Prozent für Social Media aufstocken, sofern sich die zusätzlichen Ausgaben positiv auf den Return on Investment (RoI) auswirken. Für die Hälfte der Befragten ist der RoI nach wie vor das wichtigste Kriterium für die Verteilung von Media-Budgets. Daher liegt der Fokus vieler Marketer auf der Messung des RoI. Und genau in diesem Punkt sehen viele Marketingentscheider enormes Verbesserungspotenzial.

Optimierungsbedarf beim Media-Mix: Lediglich die Hälfte der Media-Verantwortlichen beziehungsweise ein Viertel der Produkt-Manager sind von ihrem aktuellen Media-Mix überzeugt. Über 50 Prozent der Marketing-Verantwortlichen stufen jedoch die Möglichkeit der zielgruppengenauen Kundenansprache als Schlüsselfaktor bei der Verteilung von Media-Budgets ein.

»Marketingentscheider versuchen aktuell mit der Geschwindigkeit der Digitalisierung in den vergangenen Jahren Schritt zu halten. Letztlich geht es darum, den digitalen Verbraucher und seine Entscheidungen genau zu verstehen, alternative Recherchetools einzubinden, Mediabudgets neu aufzusetzen, um in Folge eine Verbesserung des RoI zu erzielen«, sagt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

https://www.millwardbrown.com/docs/default-source/china-downloads/newsletter/1-getting_digital_right___2015-en.pdf

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