Frontend-fokussierte kontra prozessorientierte Webshops

Veralteter konzeptioneller Ansatz ist oft die Ursache für geringen wirtschaftlichen Erfolg vieler Shops.

illu säulen antike aaDer Umsatz im elektronischen Handel steigt kontinuierlich und wird nach den Prognosen des Statistischen Bundesamtes in diesem Jahr allein für den Einzelhandel hierzulande einen Umsatz von etwa 44 Milliarden Euro erreichen. Andererseits weist der aktuelle E-Commerce-Index von Poet darauf hin, dass die Webshops ihre wirtschaftlichen Entwicklungsperspektiven durchschnittlich keineswegs unkritisch bewerten. Hintergrund sind vielfach technische Unzulänglichkeiten, die beispielsweise keinen umfassenden Automatisierungsgrad zulassen und dadurch überhöhte Kosten erzeugen.

Wertschöpfungsprozesse im Hintergrund weitgehend unbeachtet

Die zentrale Ursache ist nach den Erkenntnissen der Poet-Consultants in dem weit verbreiteten Frontend-fokussierten Ansatz in den Konzepten für Webshops zu suchen. Sie konzentrieren sich vor allem auf die Präsentation der Angebote und das Kauferlebnis für die Internet-Kunden, die sich dahinter befindenden notwendigen Prozesse erlangen jedoch nur eine sekundäre Bedeutung. Mit diesem Ansatz wird die Planung von Webshops als eine recht einfache und weitgehend standardisierbare Angelegenheit dargestellt, zu den typischerweise empfohlenen Schritten gehören: Ziele definieren, das Design-Konzept erstellen, ein Shop-System auswählen, im Bedarfsfall noch einige individuelle Anforderungen darin abbilden und schon wird E-Commerce zu einer profitablen Erfolgsgeschichte.

»Solche Konzeptionen werden insbesondere von E-Commerce-Agenturen favorisiert, da sie ihre Kompetenzen vor allem auf der Präsentationsebene und damit im Frontend-Bereich haben«, weiß Poet-Geschäftsführerin Gerlinde Wiest-Gümbel aus den Erfahrungen des Marktes. »Als Konsequenz bleiben damit aber die für die Marktdurchdringung und Wirtschaftlichkeit besonders wichtigen Wertschöpfungsprozesse im Hintergrund weitgehend unbeachtet«, verweist sie auf die Schwächen dieses Ansatzes.

Prozessorientierte Konzeption sorgt für hochautomatisierte Unterstützung der Kaufvorgänge

Konkret ist eine prozessorientierte Konzeption so zu verstehen, dass sie sich nicht vornehmlich auf die Frontend-Anforderungen konzentriert, sondern gleichzeitig dem Backend eine besondere Aufmerksamkeit widmet. Dazu gehören etwa die prozessuale Integration des Warenwirtschaftssystems, die Anbindung der häufig sehr komplexen Lieferantenverhältnisse und des Systems für das Produktinformationsmanagement (PIM). Aber auch Logistik, CRM und Marketing-Tools gehören dazu. »Nur wenn die Prozesse der verschiedenen technischen Systeme aufeinander abgestimmt sind, ist eine hochautomatisierte Unterstützung der Kaufvorgänge möglich«, betont Wiest-Gümbel.

Sie verweist darauf, dass der Frontend-fokussierte Ansatz aus den Anfängen des Online-Shoppings stammt, als die Erfolgsperspektiven im E-Commerce noch unklar waren und viele Betreiber diesen neuen Vertriebskanal nur mit begrenztem Investitionsaufwand aufgebaut haben. Allerdings sei die technologische Entwicklung auch noch nicht weit gewesen, nennt sie beispielhaft die Integration von Backend-Systemen in die Shop-Infrastruktur. »Das hat sich im Falle von SAP eindeutig geändert. Heutzutage sind Strategien nicht mehr zukunftsfähig, die sich vornehmlich auf das Frontend konzentrieren und dabei die Wertschöpfungsprozesse im Hintergrund einschließlich ihrer Integrationsanforderungen vernachlässigen.«

Die prozessorientierte Ausrichtung von E-Commerce-Projekten verlangt zwangsläufig eine höhere technische Expertise für die Planung und Implementierung, bringt aber auch einen deutlich höheren Nutzen mit sich. »Durch die Integration von Backend-Systemen wie SAP wird nicht nur eine höhere wirtschaftliche Effizienz und eine signifikante Ertragssteigerung erzielt, sondern erst dadurch werden Kauferlebnisse für den Kunden geschaffen«, plädiert Wiest-Gümbel für ein Umdenken.

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