Mobile Inhalte: Das Ende des App-Hypes

Die Nutzung von Content-Angeboten verlagert sich immer mehr auf mobile Endgeräte. Besonders Online-News werden häufig auf Smartphone und Tablet gelesen. Kaum weniger beliebt sind inzwischen Short-Form-Videos, auf die gerade jüngere Mobilfunknutzer regelmäßig über Plattformen wie YouTube zugreifen. Generell haben sich Streaming-basierte Content-Angebote bei deutschen Mobilfunknutzern etabliert (s. Abb. 10).

Auffällig ist die unterschiedliche Nutzungsintensität von Mobile Content innerhalb und außerhalb der eigenen vier Wände. Die Studienergebnisse [1] zeigen: Die Verwendung datenintensiver Content-Services halbiert sich unterwegs, insbesondere Videos werden seltener konsumiert. Offensichtlich halten die gedeckelten Datenpakete von Mobilfunkverträgen Konsumenten von der Content-Nutzung außerhalb des heimischen Wi-Fi-Netzes ab.

Über das Angebot intelligenter Bundles aus Datendiensten und Inhalten könnte die Content-Nutzung unterwegs weiter angekurbelt werden. Sinnvoll ist hierbei die Einbeziehung der schnellen LTE-Netze, die konsequenter als bislang gemeinsam mit Streaming-Diensten vermarktet werden sollten. Schließlich kann LTE seine Bandbreitenvorteile ideal im Zusammenhang mit anspruchsvollen Streaming-Anwendungen ausspielen und das Potenzial der neuen Netze erlebbar machen.

Der Hype ist App-geflaut

Fast die Hälfte der deutschen Mobilfunknutzer gibt an, im letzten Monat keine App heruntergeladen zu haben (s. Abb. 11). Damit bestätigt sich, was sich bereits im Vorjahr abzeichnete: Die Euphorie um Apps ist vorüber. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass sich dieser Abwärtstrend in allen Altersgruppen vollzieht. Selbst im Segment der Konsumenten zwischen 18 und 25 Jahren haben 45 Prozent der Befragten im letzten Monat keine neuen Apps installiert. Der Trend ist bei Apple- und Android-Usern gleichermaßen zu beobachten.

Apps haben den Reiz des Neuen verloren. Konsumenten experimentieren seltener als früher mit den Miniprogrammen. Noch vor wenigen Jahren war das Downloaden und Testen neuer Apps verbreitet, heute haben viele Mobilfunknutzer ihre individuelle App-Auswahl bereits gefunden und installiert. Im Gegenzug werden die wenigen Apps intensiver genutzt. Das veränderte Nutzungsverhalten eröffnet Geräteherstellern und Netzbetreibern neue, aber altbekannte Möglichkeiten: Denn das Vorinstallieren auf neuen Endgeräten gewinnt bei der Distribution von Apps wieder stärker an Bedeutung.

 

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Der Global Mobile Consumer Survey 2015 [1] zeigt außerdem: Smartphones als neue Nummer eins, Wearables stehen in Deutschland vor dem Durchbruch, das Interesse an smarten Uhren und Fitness-Trackern steigt deutlich. LTE hat hingegen schon den Markt erobert, immer mehr Konsumenten nutzen die schnellen Netze. Dennoch bleibt Wi-Fi die am häufigsten verwendete Datenverbindung. Etabliert haben sich Streaming-Angebote auf mobilen Geräten, Apps dagegen werden seltener installiert. Dem Trendthema Internet of Things ist hierzulande eine eher langsame Entwicklung beschieden – insbesondere Datenschutzbedenken sind ein Hindernis.

»Mobilgeräte und Apps gehören zum Alltag. Bei neuen digitalen Trends und Geräten fragen Konsumenten aber verstärkt nach dem gebotenen Mehrwert und der Datensicherheit«, erklärt Dr. Andreas Gentner, Partner und TMT EMEA Lead bei Deloitte. »Diese und andere Herausforderungen verzögern den Schritt vom innovativen Nischenprodukt zum Massenphänomen und erfordern neue Strategien auf Anbieterseite.«

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Smartphones als neue Nummer eins

Erstmals ist das Smartphone die verbreitetste mobile Gerätekategorie in Deutschland und löst den Laptop ab. Drei Viertel der Konsumenten haben Zugriff auf ein smartes Telefon, bei unter 18- bis 24-Jährigen sind es sogar 90 Prozent. Tablets sind bereits in fast jedem zweiten Haushalt zu finden. Das im letzten Jahr rückläufige Interesse an Wearables, insbesondere an Smart Watches, hat seine Talfahrt beendet – 8 Prozent der Befragten planen eine Anschaffung innerhalb der nächsten zwölf Monate, im Vorjahr waren es noch 3 Prozent.

Ihre mobilen Endgeräte nutzen deutsche Konsumenten meist zum Lesen von Online-News, gefolgt vom Streaming von Short-Form-Videos – diese Streaming-basierten Inhalteangebote haben sich etabliert. Die datenintensiven Dienste werden vorrangig über heimische WiFi-Verbindungen konsumiert. Ein klarer Abwärtstrend zeigt sich bei Apps. Neue Apps werden nur dann installiert, wenn sie einen Mehrwert versprechen. Der Großteil der Konsumenten verzichtet auf Experimente mit neuen Downloads – der Hype ist verflogen.

Hardware-Vertrieb: Service ist Trumpf

In Deutschland kommt es bei mobilen Endgeräten früh zu Replacements, 58 Prozent der genutzten Smartphones sind maximal 18 Monate alt. Online-Shops sind beim Smartphone-Kauf die erste Wahl: 42 Prozent der Mobiltelefone werden im Internet gekauft, rund jedes Dritte im Geschäft. Im Internet müssen sich die Netzbetreiber reinen Online-Händlern geschlagen geben, im stationären Handel den großen Elektronikmärkten. Chancen für Mobilfunkanbieter liegen jedoch in Beratungsqualität und im technischen Support vor Ort.

LTE erfährt Boom

Nach bisher nur mäßigem Erfolg kommt LTE mit neuen Tarifangeboten bei den Konsumenten in Fahrt: 22 Prozent der deutschen Mobilfunkkunden nutzen die Breitbandverbindungen – 14 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Dennoch bleibt WiFi die häufigste Datenverbindung unter Smartphone- und Tablet-Nutzern und baut seinen Vorsprung sogar aus. Dazu tragen datenintensive Audio- und Videostreams erheblich bei. An Multiplay-Diensten zeigen Verbraucher dagegen nur ein begrenztes Interesse.

Internet of Things kommt aus der Nische

Das Trendthema Internet of Things ist in der Mehrzahl der deutschen Haushalte bislang nicht angekommen, einzelne Technologien finden dennoch Anklang. Gerade Produktkategorien wie Smart-Home-Geräte oder Connected Cars fristen nach wie vor ein Nischendasein. Die geäußerte Kaufabsicht zeigt jedoch ein steigendes Interesse. Das Hindernis für IoT-Anbieter sind die Datenschutzbedenken der Konsumenten: 42 Prozent der Deutschen lehnen eine Datenweitergabe grundsätzlich ab, 34 Prozent würden sie nur mit bestimmten Anbietern teilen. Transparenz und ein hohes Datenschutzniveau könnten der Schlüssel zum Massenmarkt werden.

»Konsumenten akzeptieren lange nicht mehr alle Angebote bedenkenlos und informieren sich verstärkt über Mehrwerte und Alternativen. Marktteilnehmer müssen die Kundenanforderungen kontinuierlich beobachten und ihr Angebot anpassen. Nur so können sie Konsumentenwünschen nachkommen und neues Interesse an vielversprechenden Trends stimulieren. Ihre Chance liegt in der Vermittlung klarer Mehrwerte für die Konsumenten«, kommentiert Dr. Andreas Gentner.

[1] Für den Global Mobile Consumer Survey befragte Deloitte weltweit 49.500 Konsumenten, darunter 2.000 in Deutschland. Den kompletten Report finden Sie hier zum Download:

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/technology-media-telecommunications/DELO_Mobile%20Consumer%20Studie%202015_ks6.pdf