Neue Gruppe nonkonformer Endnutzer im B2B umgeht Hindernisse in der Beschaffung

Die nonkonformen Einkäufer umgehen, was sie als Hindernisse für die Beschaffung im Unternehmen betrachten – und schaffen so einen anspruchsvollen Markt, auf den B2B-Verkäufer ihr Augenmerk richten sollten. Eine von Intershop in Auftrag gegebene Studie von Forrester Consulting [1] ergab, dass 52 % dieser sogenannten »rogue buyers« es als komfortabler empfanden, Waren und Dienstleistungen selbst zu kaufen, während ein Drittel der Ansicht war, über ein besseres Verständnis ihrer Bedürfnisse zu verfügen als ihre Kollegen aus der Beschaffung.

Weltweit entwickelt sich der Einkauf großer Unternehmen und des gehobenen Mittelstandes in eine Richtung, in der Einkäufe für das Unternehmen nicht länger nur Angelegenheit der Beschaffung sind – und in einigen Fällen werden interne Vorgaben in puncto Einkauf sogar vollständig ignoriert. Während Händler jedoch weiterhin direkte Beziehungen zu ihren Kunden in der Beschaffung pflegen sollten, müssen sie auch auf die hohen Erwartungen der Endnutzer-Einkäufer im B2B-Kontext eingehen, die daran gewöhnt sind, ihre Einkäufe bequem online zu tätigen.

Dies wurde in der Studie in allen untersuchten Ländern [1] und branchenübergreifend auf allen Unternehmensebenen deutlich. Der »rogue buyer« verlangt eingehende technische Informationen zu den Produkten, mehrere Zahlungsmöglichkeiten, reichhaltige Medieninhalte und Dienstleistungen, die derzeit nur die innovativsten und modernsten Online-Lieferanten bieten.

Zu den wichtigsten Empfehlungen in der Forrester-Studie »The Rise of the Empowered B2B End User Buyer: Understanding and Addressing a New and Emerging Opportunity« zählt, dass »… solche Endnutzer-Einkäufer Recherchen über beliebte Webseiten für Verbraucher anstellen und selbst ihre Einkäufe dort tätigen. B2B-Verkäufer müssen ihre Vermarktung auf die Endnutzer-Einkäufer ausrichten und die Beziehung direkt kontrollieren, indem sie sicherstellen, die richtigen Inhalte zu präsentieren, um diesen Käufern Komfort und ein Erlebnis zu bieten, was sie anspricht und bindet.«

Dabei bestehen international die unterschiedlichsten Erwartungen. Während erstaunliche 90 % der befragten Chinesen bestätigten, dass sie vor einem solchen Einkauf Kundenbewertungen zu Rate ziehen, waren Social Media für Einkäufer in Großbritannien (11 %) und Australien (12 %) von sehr viel geringerer Bedeutung. Informationen zu Online-Preisen waren jedoch für australische (85 %) und amerikanische (81 %) Einkäufer dieser Kategorie sehr viel wichtiger als etwa für chinesische (50 %) und französische (52 %).

»Eine neue Gruppe von Online-Kunden ist weltweit in Erscheinung getreten«, so Jochen Moll, CEO von Intershop. »Die Forrester-Studie, die in unserem Auftrag durchgeführt wurde, wird Händlern dabei helfen zu analysieren, wer diese Käufer sind und wie sie einkaufen. Wir freuen uns, die ersten zu sein, die diese Anbieter darin unterstützt, die spezifischen Bedürfnisse der Kunden zu verstehen. Damit setzen wir unsere Tradition fort, eine Lösung zu schaffen, die allen Einkäufern gerecht wird.«

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[1] The Rise of the Empowered B2B End User Buyer: Understanding and Addressing a New and Emerging Opportunity, Forrester Consulting. www.intershop.com/forrester-b2b

Forrester führte eine Onlinestudie mit 1.580 Endnutzern durch, die B2B-Produkte und -Dienstleistungen online in Australien, China, Frankreich, Deutschland, Großbritannien und den USA erworben hatten. Bei den Teilnehmern der Studie handelte es sich um Manager und Führungskräfte aus Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern aus den unterschiedlichsten Branchen. Die Fragen, die den Teilnehmern gestellt wurden, konzentrierten sich auf ihre Beziehung zum Einkauf innerhalb des Unternehmens und wie sie Recherchen zu arbeitsbezogenen Einkäufen anstellten, die Einkäufe vornahmen und welche Erwartungen sie gegenüber B2B-Lieferanten hatten. Die Studie wurde im Juli und August 2014 durchgeführt.

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