Social Media Marketing – Trends und Anbieter in der Schweiz

Social-Media-Netzwerke sind beliebter denn je. Diverse Umfragen gehen davon aus, dass rund 70 bis 80 Prozent aller Schweizer Online-User Social-Media-Angebote nutzen. Am häufigsten werden hierbei Facebook, YouTube und Twitter eingesetzt. Auch im beruflichen Bereich nutzen viele Schweizer beispielsweise Netzwerke wie XING oder LinkedIn. Aufgrund der zentralen Rolle und gesellschaftlichen Akzeptanz spielt der Einbezug der neuen Medien eine immer bedeutendere Rolle in der strategischen Marketingausrichtung sowie im Kundenbeziehungsmanagement von Unternehmen.

Social Media Marketing im B2B

Social Media Marketing beschreibt die Erweiterung des Kommunikations- und Verkaufskanals um die »neuen« Social-Media-Kanäle, welche dazu dienen, Botschaften an die Zielgruppe zu senden – respektive zu empfangen – und Transaktionen durchzuführen. Im B2C-Bereich wird bereits heute in großen Teilen aufwendiges, erfolgreiches Social Media Marketing betrieben, um die Kundennähe und -loyalität zu steigern und den Absatz zu erhöhen. Der B2B-Bereich ist – Stand Ende 2014 – noch nicht gänzlich in den sozialen Netzwerken vertreten, obgleich zu empfehlen ist, dass sich Unternehmen mit dem Thema stärker befassen sollten, um die vorhandenen Potenziale für sich besser einschätzen zu können.

Viele B2B-Unternehmen äußern Bedenken hinsichtlich der Steuerbarkeit der Kanäle (Kontrollverlust der Diskussionen) oder fürchten das unabgestimmte Absetzen von Informationen durch eigene Mitarbeiter. Fakt ist jedoch: Gespräche über Firmen und Marken finden ohnehin längst in Blogs, Foren und sozialen Netzwerken statt, und fortschrittliche Social-Media-Marketing-Management-Lösungen verfügen über ausgeklügelte Rechte-Systeme, um ungewollte Postings zu verhindern. Eine Beschäftigung mit der Thematik erscheint demnach unumgänglich. Nicht zuletzt um aus den erwähnten Dialogen Potenzial schöpfen zu können, bieten sich Social-Media-Marketing-Management-Lösungen an, um diese Dialoge monitoren und das gesamte Social Media Marketing eines Unternehmens – zentral von einem Dashboard aus – steuern zu können. Social Media Marketing bedeutet in diesem Zusammenhang die strategische wie auch operative Verwendung von Social-Media-Netzwerken für alle Bereiche des Marketings (etwa: Direktvertrieb, Public Relations, Werbung).

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One-to-Many und One-to-One Marketing

Im Detail betrachtet liegt die Raffinesse für Unternehmen darin, die Diversität verschiedenster Subkanäle in der Welt der neuen Medien auf die eigene Marktposition zu übertragen. Weiterhin sollte der Dialog von innen nach außen und umgekehrt sinnvoll in die Geschäftsstrategie eingebunden sein. Die Evaluierung geeigneter Kanäle sollte dabei – neben klassischen Medien – die Vielzahl der neuen Medien berücksichtigen. Allgemein sind hierbei etablierte Blogs, spezielle Foren, umsatzstarke Commerce-Plattformen, Twitter und YouTube als Social-Media-Plattform sowie last but not least natürlich auch Social Networks wie bspw. Facebook zu berücksichtigen. Exemplarisch gelten diese Kanäle neben reinem Marketing daher inzwischen auch für den produktbezogenen Kundendienst wie auch für die Analyse optimierter Produkt- und/oder Sortimentsgestaltung als unverzichtbar.

Social Media Marketing unterstützt somit beim zielgerichteten One-to-Many und auch One-to-One Marketing, da Inhalte gezielt in verschiedene Kanäle eingespielt und parallel überwacht werden können. Echtzeit-Feedback-Monitoring-Tools zielen dabei also sowohl auf die Kommunikation nach außen als auch auf die von außen auf das Unternehmen gerichtete Kundenkommunikation (-Meinung) ab.

Unter dem Begriff der »sozialen« Funktionalitäten verbergen sich demnach Möglichkeiten, die dazu dienen, Informationen in den sozialen Medien zu teilen, weiterzuempfehlen und grundsätzlich die Kommunikation mit den Kunden über Echtzeit-Feedback in die sozialen Netzwerke voranzutreiben respektive diese zu verbessern.

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Da die Wahrnehmung der Kunden bezüglich des Images des Unternehmens zunehmend auch auf die Präsentation in sozialen Medien zurückzuführen ist, ist es mehr denn je notwendig, neben dem effizienten Befüllen von Marketingkanälen in Form eines Kampagnenmanagements positive und negative Publicity frühzeitig zu erkennen und hieraus adäquate Handlungen abzuleiten. Umfängliche Tools sollten daher neben Schnittstellen zu internen ECM/DMS- oder auch CMS-Lösungen Kampagnen- und Beziehungs-Management sowie Monitoring- respektive Listening-Funktionalitäten bereitstellen.

Zusätzlich gilt es zu beachten, welche Form der Kommunikation nach außen unterstützt wird (E-Mail, Social Landing Pages etc.), welche sozialen Netzwerke unterstützt werden und wie viele Accounts in selbigen zentral von einer Plattform aus gesteuert werden können. Eine Anbindung an CRM-Schnittstellen gilt grundsätzlich nicht als Voraussetzung, ist jedoch angesichts der enormen Menge an zu bewältigenden Accounts von Vorteil. Hiermit eng verbunden sind selbstverständlich auch gewisse Collaboration-Funktionalitäten, die dazu dienen sollen, bestimmten Content an dafür spezialisierte Arbeitsteams weiterzuleiten. Aufgrund der wachsenden Relevanz »neuer« Social-Media-Kanäle, sowohl für die Bedeutung des Unternehmens-Images als auch im Sinne von Geschäftsplätzen mit wachsenden Sales Opportunities, ist es zwingend notwendig, ein adäquates Social Media Management zu betreiben, um am Puls der Zeit zu bleiben und Möglichkeiten der Kundenakquise nicht zu verpassen.

Schweizer Unternehmen

Im Schweizer Marktumfeld ist – ähnlich wie im internationalen Vergleich – zu beobachten, dass gerade Großunternehmen häufig Social Media für ihre Kommunikation mit den Kunden und ihre Außendarstellung nutzen. Schätzungsweise bis zu zwei Drittel der Schweizer Unternehmen engagieren sich in sozialen Netzwerken. Die Bedenken der Unternehmen, die noch kein Social Media Marketing betreiben, sind häufig der Aufwand, das Nicht-Interesse der Kunden und das Fehlen einer Konzeption beziehungsweise der Kontrolle. Die Art und Weise des Auftritts der Unternehmen unterscheidet sich selbstverständlich je nach Größe und Stellenwert im Marketing. Größtenteils nutzt man Social Media zum Erstellen und Verwalten von Inhalten, also zur externen Kommunikation. Oftmals ist jedoch zu beobachten, dass auch bei Nutzung der neuen Medien keine adäquate Social-Strategie hinter den Bemühungen steckt, was mancherorts Kampagnen ins Leere laufen lässt. Neben einer ausgeprägten Strategie des Auftritts in den sozialen Medien ist selbstverständlich im besten Falle auch eine geeignete Social Media Marketing Management Suite im Einsatz, um die Planung, Bespielung, das Monitoring und die Kommunikation mit den Kunden zu sichern und auch verwalten zu können.

Zentrale Bewertungskriterien der Social Media Management Suites sind demnach:

  • Kommunikations- und Verkaufskanäle um die »neuen« Social Media-Kanäle erweitern (Social Network APIs; wie viele Accounts lassen sich in einem Dashboard händeln?)
  • Botschaften an Kunden senden und vor allen Dingen empfangen
  • Kanalübergreifendes Kampagnen-Management: Zielgerichtetes One-to-Many und One-to-One Marketing
  • Echtzeit Monitoring der Kanäle / des Feedbacks
  • Kommunikation mit den Kunden über Echt-Zeit-Feedback in den sozialen Netzwerken (Möglichkeiten beispielsweise: E-Mail, Social Landing Pages etc.)
  • Schnittstellen zu internen ECM/DMS- oder auch CMS/CRM-Lösungen
  • Collaboration-Funktionalitäten (Content an spezielle Arbeitsteams weiterleiten)

Bewertung einzelner Anbieter

Im jüngsten Social Business Vendor Benchmark für die Schweiz, der Anfang dieses Jahres erschien, wurde u.a. auch das Thema Social Media Marketing Management analysiert.

Von acht relevanten Anbietern im Umfeld von Social Media Marketing konnten sich vier im Leader-Quadranten positionieren.

Bedingt durch die wachsende Verbreitung und Relevanz der sozialen Netzwerke – auch in Bezug auf Business Values – hält der Wachstumstrend des Social Media Marketing Management Marktes auch weiterhin an. Die Rolle der sozialen Medien und eines adäquaten Social Media Marketings wird von vielen Unternehmen erkannt und durch eine breite Auswahl an Lösungen abgedeckt.

grafik experton social media marketing schweiz

Abbildung: Positionierung der Anbieter von Social Media Marketing in der Schweiz. Quelle: Experton Group AG, 2014.

IBM steht mit seiner Enterprise-Marketing-Management-Lösung in diesem Markt deutlich im Leader-Quadranten. Dies gilt sowohl für die Portfolioattraktivität als auch für die Wettbewerbsstärke. IBM vereint ein ganzes Paket an Produkten, die die Potenziale der neuen sozialen Medien ganzheitlich erkennen und dazu dienen, die Vermarktung des Portfolios angemessen zu betreiben. Die Anforderungen, die es auf dem digitalen Marketing-Markt gibt, lassen sich beispielsweise durch umfangreiche Komponenten zum kanalübergreifenden Kampagnenmanagement (etwa IBM Campaign zur Übermittlung personalisierter, relevanter Marketingbotschaften über diverse Kanäle), dem Management von Marketingressourcen und Analytics-Funktionen (etwa IBM CustomerInsight/IBM Digital Analytics for Social Media) der geteilten Inhalte verwirklichen. Diese Komponenten tragen wesentlich dazu bei, den ROI der Marketingmaßnahmen zu verbessern und zielgerichtete, nach Kundensegment sortierte Inhalte besser zu publizieren. Sowohl One-to-Many- als auch One-to-One-Marketing-Ansprachen sind durch IBMs Lösungskomponenten erfolgreich umsetzbar. Besonders im Bereich der digitalen Vermarktung erkennt IBM, dass die Individualität des Kunden und seine Meinung eng im Zusammenhang mit den Potenzialen der neuen sozialen Medien stehen. Hierbei lassen sich etwa über IBM Interact Echtzeitangebote in sozialen Netzwerken wie Facebook schalten. Konversationen mit den Kunden in den sozialen Medien werden hierdurch ermöglicht und gleichzeitig über ein zentrales Dashboard verfolgt. IBM ist auch in diesem Marktsegment mit einer sehr breit gefächerten Lösungslandschaft vertreten, die den Anforderungen an ein modernes Social Media Marketing Management vollkommen gerecht wird. Auch die jahrzehntelange Erfahrung und die daraus resultierende Bandbreite der angebotenen Services und Software tragen zur sehr guten Positionierung bei.

Auch Salesforce gelang mit der Salesforce Marketing Cloud die Positionierung im Leader-Quadranten. Der originäre Anbieter für SaaS-CRM-Lösungen baut hiermit weiterhin seine Attraktivität im Bereich der digitalen Vermarktung aus. Möglichkeiten, Content gezielt in die sozialen Netzwerke einzuspeisen, diese durch Listening und Monitoring Tools einerseits zu überwachen und andererseits dadurch auch direktere Kundenansprachen zu generieren, sind vorhanden. Auch die durchaus positiven Funktionalitäten zur umfangreichen Kundenkommunikation sind hervorzuheben. Der Funktionalitätsumfang, der sich aus den Produkten Radian6, BuddyMedia, Social.com, ExactTarget, SocialEngage und SocialPages ergibt, übertrifft hierbei denjenigen der anderen Wettbewerber zum Teil deutlich. Marc Benioff – CEO von Salesforce – hat große Ziele für Europa und träumt beispielsweise davon, perspektivisch in einiger Zeit ein Eine-Milliarde-Dollar-Unternehmen in Deutschland zu werden. Davon ist man aktuell noch weit entfernt, dennoch ist die Weichenstellung in Richtung Europa gut durchdacht, und Salesforce kündigte für die kommenden Jahre einige Neuerungen auf dem europäischen Markt an. So möchte man langfristig Führer für Unternehmenssoftware werden und damit den Konkurrenten SAP verdrängen, eine neue Niederlassung in München bauen und zusätzlich weitere Rechenzentren in Deutschland und Großbritannien in Betrieb nehmen. Um diese Ziele verfolgen zu können, geht Salesforce aktuell einige interessante Partnerschaften ein, so etwa mit der Deutschen Telekom (Nutzung der Rechenzentrumsfläche, bevorzugter Vertriebspartner in Deutschland, Österreich und der Schweiz) und auch mit dem (CRM-) Rivalen Microsoft, um die Integration der eigenen Produkte mit deren Office-Welt voranzutreiben. Ob diese Entwicklungen tatsächlich Früchte tragen werden, wird sich zeigen müssen – sicher ist jedoch: Salesforce investiert massiv auf dem europäischen Markt und konnte dadurch zuletzt auch einige neue Kunden im DACH-Raum – darunter etwa den Pharmariesen Bayer und die Commerzbank – für sich gewinnen und somit seine Position auf dem lokalen Markt deutlich stärken und ausbauen.

Weiterhin ist Oracle auch im Bereich des Social Media Marketing Managements als Leader einzustufen. Die aktuellen Entwicklungen, besonders diejenigen, die sich mit den Themengebieten eines »Social« Kundenmanagements und eines modernen medialen Marketing befassen, finden sich im Oracle Social Cloud Service verwirklicht. Die damit einhergehenden notwendigen Veränderungen in der Kundenansprache und dem Multi-Channel Media Marketing, werden von Oracle erkannt und in adäquater Art und Weise in dieser Lösung umgesetzt. Der Oracle Social Marketing Cloud Service bietet hierbei zunächst eine allgemeine Plattform, mit welcher man die gängigsten »sozialen« Marketing Funktionalitäten umsetzen kann. Dabei gehen die Möglichkeiten selbstredend über die reine Publikation innerhalb der sozialen Medien hinaus; es wurden beispielsweise auch Instrumente zur Datenanalyse und zur Team-Kollaboration integriert. Die Integration mit Oracle Social Engagement, CRM-Systemen und den Monitoring Lösungen von Oracle lassen ein zielgerichtetes Multi-Channel Media Marketing und gleichzeitig eine dedizierte Auswertung desselbigen – vereint in einer Plattform – zu. Dies ist als besonders positiv zu erachten. Oracle hat daher erkannt, welch wichtige Rolle die mediale Präsentation des Unternehmens (auch) in den sozialen Medien spielt, und bedient seine (künftigen) Kunden mit einem ganzheitlichen SaaS-Ansatz, um diesen Anforderungen gerecht werden zu können. Teile des Portfolios werden nun auch in deutscher Sprache auf der Website angeboten, doch auch dieses Jahr muss die Übersichtlichkeit des angebotenen Portfolios kritisiert werden, da oftmals nicht direkt ersichtlich ist, welche Produkte in den Lösungsansätzen tatsächlich enthalten sind, und oft zwischen US- und DE-Seiten gewechselt wird. Nichtsdestotrotz baut Oracle seine Bemühungen im DACH-Markt aus und plant für Ende des Jahres neue Rechenzentren in Frankfurt und München, um die geforderte Datensicherheit bieten zu können und die lokalen Compliance-Bedenken der europäischen Anwender aus dem Weg zu räumen.

Auch Adobe schafft es, sich mit seiner Marketing Cloud im Leader-Quadranten des aktuellen Benchmarks zu positionieren. Adobe präsentiert eine umfassende Suite, die sich in verschiedene Module aufteilt, um den unterschiedlichsten Anforderungen des digitalen »Social« Marketings gerecht werden zu können. Besonders das Adobe »Social«-Modul dient gezielt dazu, eine sehr große Anzahl diverser sozialer Netzwerkkonten über eine Plattform zentral zu steuern und sie mit geeignetem Marketing-Material gezielt zu befüllen. Eine hohe Individualisierbarkeit des Contents ist dabei durchaus möglich. Auch die ausgereiften Funktionalitäten zum Kampagnenmanagement inklusive Workflow & Governance- Regulierungsmechanismen sind positiv hervorzuheben und sorgen für eine gute Bewertung innerhalb der Portfolio-Attraktivität, die damit die meisten anderen Wettbewerber hinter sich lässt. Die Integration diverser Listening & Monitoring Tools garantiert eine plattformübergreifende Moderation sowie Publicity auf Kundenseite, die durch ausgewählte Content Insights weiter forciert wird. Auch Adobe reiht sich somit in die Leader-Liste des Social-Media-Marketing-Management-Quadranten ein, indem das Unternehmen eine breit aufgestellte Plattform bietet, die auch bereits bei einigen namenhaften Unternehmen in den unterschiedlichsten Marktsegmenten (Finanzdienstleister, Einzelhandel, Hightech) eingesetzt wird. Die Strategie des Unternehmens, zukünftig Produkte nur noch als Mietsoftware im Abonnement statt auf Basis der bisherigen Einmalzahlung anzubieten, um somit für ein stabileres Geschäft zu sorgen, scheint aufzugehen.

Oliver Giering, Experton Group