Wann ist ein Auto ein Premium-Auto?

Was macht ein Produkt zu einem Premium-Produkt? Eine Langzeit-Studie [1] analysiert im deutschen Neuwagenhandel rund 100.000 Kaufverträge für mehr als 15 Marken.

foto (c) FILIAGO - Internet - Feuerwehr

foto (c) FILIAGO

Für Neuwagenkäufer sind Premium-Merkmale zunächst ästhetische Aspekte wie ein besonders attraktives Design oder auch die Verwendung hochwertiger Materialien im Innenraum in Kombination mit herausragender Verarbeitungsqualität. Zusätzlich tragen innovative fahrtechnische Funktionen und zahlreiche moderne Komfort- und Infotainment-Features zu einer Premium-Wahrnehmung bei. Und last but not least: eine »starke Marke«, die in der Regel mit einer besonderen Preispositionierung einhergeht.

Premium bedeutet: Transaktionspreis ist höher als Grundpreis

Die Preispositionierung eines Produkts ist aus Sicht der Automobilhersteller besonders relevant. Schließlich müssen im Neuwagenverkauf Preise realisiert werden, die ausreichend Marge und Deckungsbeiträge sicherstellen. Aber wie vergleichen sich die mit Vertragsunterschrift final realisierten Preise im Handel – die sogenannten Transaktionspreise – zu den veröffentlichten Listenpreisen der einzelnen Fahrzeugmodelle?

Die Automobilmarktforscher von TNS Infratest haben dazu in ihrer Langzeit-Studie »Auto Deal« seit 2011 im deutschen Neuwagenhandel ca. 100.000 Kaufverträge für mehr als 15 Marken analysiert. Eine wichtige Erkenntnis: Premium ist ein Fahrzeugmodell dann, wenn dafür Transaktionspreise realisiert werden, die über dem Grundlistenpreis des Modells liegen. Das bedeutet, dass bei einem Premium-Modell im Durchschnitt die gewährten Nachlässe wertmäßig niedriger sind als die für dieses Modell zusätzlich verkauften Sonderausstattungen.

Volumenhersteller

Im deutschen Markt gilt dies insbesondere für die Produkte der Hersteller Audi, BMW, Mercedes-Benz und Porsche sowie etwas schwächer ausgeprägt auch für die Produkte der Marke Volkswagen. Alle anderen in der »Auto Deal«-Studie untersuchten Fabrikate können die eben skizzierte »Premiumlinie« mit ihrer Modellpalette meist nicht erreichen; sie realisieren für ihre Modelle Transaktionspreise, die inklusive des Preises für Sonderausstattungen unter dem Grundlistenpreis liegen. Natürlich kann es für einzelne Produkte dieser sogenannten Volumenhersteller abhängig von Produktlebenszyklus und Produktattraktivität Ausnahmen von der Regel geben, wie beispielsweise beim Opel Adam.

Die Automobil-Marktforscher von TNS Infratest leisten mit diesem empirischen Beleg einen aufschlussreichen Beitrag zur preisorientierten Entschlüsselung des Premium-Codes. Die Studie »Auto Deal« – seit 2014 auch in vier weiteren europäischen Automobilmärkten (Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien) durchgeführt – erlaubt darüber hinaus eine Vielzahl detaillierter Auswertungen für die untersuchten Fabrikate und Modelle, beispielsweise die Analyse von Bar- und Finanzierungsgeschäften oder von Lager- und Bestell-Fahrzeugen.

So zeigte sich erwartungsgemäß, dass für vom Kunden individuell konfigurierte und erst noch im Werk zu bauende Fahrzeuge in der Regel weniger Nachlässe beziehungsweise Kundenvorteile eingeräumt werden als für sofort verfügbare Lagerfahrzeuge. Allzu pauschale Beiträge über die Rabattsituation im deutschen Automobilhandel sind deswegen in ihrer Aussagekraft zu hinterfragen.

[1] Zur Studie: Auto Deal ist eine von TNS Infratest im Eigenauftrag durchgeführte Langzeitstudie. Das analysierte empirische Datenmaterial stammt aus einem bundesweiten Panel von Neuwagenhändlern. Es handelt sich dabei um Kaufabschlüsse im Privatkundensegment, deren Daten in anonymisierter Form ausgewertet werden. Die Studie kann als Kaufstudie im Abonnementverfahren erworben werden. Nutzer der Studie erhalten Zugang zur vierteljährlich aktualisierten Auto Deal-Datenbank über ein Online-Portal. Auch der Bezug historischer Daten ist möglich.

Weitere Artikel zu