Wie positionieren sich die Anbieter von Social CRM in der Schweiz?

Die Kommunikation zwischen Menschen im digitalen Zeitalter hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Das Internet als allgegenwärtiger und immer verfügbarer Begleiter hat sich in weiten Teilen der Gesellschaft etabliert und wird zunehmend zum Kommunikationskanal Nummer Eins. Diese Entwicklungen fordern auch von Unternehmen neue Strategien, besonders in der Kommunikation mit den Kunden, die mehr denn je bereit sind, Informationen über sich in den sozialen Medien preiszugeben.

Vorbei scheint die Zeit, in der die Kommunikation der Kundenbeziehung ausschließlich von den Unternehmen ausging. Der Austausch der Kunden über Marken und Firmen findet heute in den sozialen Netzwerken – über Facebook, Twitter, Blogs etc. – statt. Kauferfahrungen, Meinungen und Empfehlungen verbreiten sich mit einer nie da gewesenen Leichtigkeit und Schnelligkeit. Dabei erwarten Kunden zunehmend, dass ihre Fragen in Echtzeit beantwortet werden.

Unternehmen müssen demnach bereit sein, verstärkt die Kontrolle über diese Kommunikationshoheit abzugeben, zeitgleich jedoch sehr genau beobachten, was wo, wie und im besten Fall warum über sie geschrieben wird. Genau an diesem Punkt setzen Social-CRM-Lösungen an, da klassische CRM-Systeme ihrer eigentlichen Aufgabe, nämlich den gesamten Kundenlebenszyklus abzubilden, oftmals nicht mehr gerecht werden können.

»One to One«-Ansprache

Im Kern geht es bei Social CRM also um die Erfassung beziehungsweise Integration von Feedback und Mehrwertinformationen aus vielen Kanälen in das Kundenbeziehungsmanagement. Quantitative Kundendaten werden durch qualitative Merkmale angereichert. Die daraus abgeleiteten Informationen optimieren die Interaktionen mit den Kunden und ermöglichen eine individuelle »One to One«-Ansprache. Hierbei geht es um das Erfassen und Analysieren von Kunden-Handlungen, das die gespeicherten Kundenprofile just in time schärft und somit das Beziehungsmanagement vereinfacht.

Community-Marketing

Neben der Identifizierung von Fürsprechern werden diese Inhalte gezielt für Community-Marketing eingesetzt. Anstelle von reinem, allgemeinem Pushen der Produkt/Service-Informationen können durch Social-CRM-Lösungen Informationen bedürfnisorientiert verteilt werden, um somit die Chance des Verkaufs zu steigern. Die Intensivierung der Kundenbindung und die damit in Zusammenhang stehende Loyalität der Kunden sind hierbei die entscheidenden Wettbewerbsvorteile von Social-CRM-Lösungen.

Kunden als Fürsprecher

Weiterhin können Social-CRM-Systeme auch Kunden die Möglichkeit bieten, selbst Einfluss auf das hinterlegte Profil und somit auf die jeweiligen Bedürfnisse zu nehmen. Ist eine solche Funktionserweiterung in Richtung Kunden integriert, tendiert die Lösung hin zum Relationship Management System beziehungsweise Customer Service Center. Die klassischen Beziehungsmuster »Verkäufer« und »potenzieller Käufer« werden stellenweise aufgeweicht; Kunden gelten eher als Dialogpartner und können beispielsweise als Fürsprecher für eine Marke aktiv in das Management von Kundenbeziehungen eingebunden werden. Dies findet zunehmend auch abteilungsübergreifend statt, da moderne Social-CRM-Anwendungen auch kollaborative Funktionalitäten bieten, die unterschiedliche Abteilungen in das Kundenbeziehungsmanagement einbeziehen. Social CRM ist hierbei allerdings stark von der kompletten Unternehmensvernetzung abhängig und benötigt die Unterstützung des Managements.

Social-CRM-Markt überschaubar

Der Schweizer Markt für Social-CRM-Lösungen präsentiert sich in diesem Jahr noch relativ überschaubar. Klassische CRM-Lösungen sind selbstverständlich auf dem Markt präsent und erfreuen sich nach wie vor starker Nutzung. Auch die Bedeutung von CRM-Lösungen innerhalb der Unternehmen bleibt weiterhin hoch. Trends sind in diesem Jahr hauptsächlich in den Bereichen der Integration mit ERP-Systemen und der ganzheitlichen Vernetzung der Kundendaten – auch abteilungsübergreifend – zu beobachten. Letztgenannter Punkt ist ein weiterer Schritt hin zu einer 360-Grad-Ansicht des Kunden, die bereits in Richtung eines »Social CRMs« tendiert – die neuen Konzepte des Kundenbeziehungsmanagements gehen jedoch wesentlich weiter.

Social-Strategie

Somit ist festzustellen, dass Social CRM in der breiten Masse noch nicht im alltäglichen, operativen Geschäft der Schweizer Unternehmen angekommen ist – die Unternehmen beobachten den globalen Trend jedoch bereits genau. Ähnlich wie in anderen IT-Bereichen »hinkt« die Schweiz den Trends etwas hinterher. Eine präzisere Ausrichtung und die abteilungsübergreifende Nutzung der CRM-Software sind aktuell im Fokus. Doch auch neue, globale Trends müssen frühzeitig evaluiert werden, will man die Vorteile von Social CRM im immer härter werdenden Wettbewerb um den Kunden für sich nutzen. Kunden werden anspruchsvoller, ändern häufiger ihre Nachfragen und wollen individueller behandelt werden – ohne eine adäquate Social-Strategie, die umfängliche, qualitative Informationen bereitstellt, ist dies nicht mehr ohne weiteres realisierbar.

Im Social Business Vendor Benchmark, den Experton Group Anfang dieses Jahres vorstellte, wurde auch das Thema Social CRM analysiert.

Im Rahmen dieser Analyse wurden neben gänzlich auf Social CRM ausgerichteten Vendoren auch originäre CRM-Anbieter, die ihre Lösungen durch entsprechende Weiterentwicklungen in den Bereich Social CRM treiben, mit einbezogen, und zwar weil viele Unternehmen aktuell noch originäre CRM Suites verwenden, aber zunehmend neue Social-Anforderungen an ihr CRM-System stellen, welche von den Anbietern auch stellenweise erfüllt werden.

Zentrale Bewertungskriterien aller Lösungen waren demnach:

  • Erfassung beziehungsweise Integration von Feedback und Mehrwertinformationen aus vielen (vor allen Social) Kanälen
  • Erfassen und Analysieren von Kunden-Handlungen
  • Zielgerichtete Adressierung individueller Bedürfnisse und Wünsche
  • Preismodell/-Niveau, Bezugsmodell (On/Off-Premise)
  • Usability / mobile Nutzung (unabhängig von Device/OS)
  • Schnittstellen zu internen ECM/DMS- oder auch CMS-Lösungen
  • Chat an Objekten (wie bspw. Kunden)

Bewertung einzelner Anbieter

Von den fünf untersuchten Anbietern

  • Microsoft
  • Oracle
  • Salesforce
  • SAP
  • SugarCRM

schafften drei den Sprung in den Leader-Quadranten. SugarCRM erhielt dieses Jahr das Prädikat »Rising Star«.

Hoher Reifegrad

Social Business Features von CRM-Lösungen haben inzwischen einen relativ hohen Reifegrad erreicht. Das gilt beinahe für das gesamte Feld der Anbieter von Social Customer Relationship Management. Diese Tatsache ist wohl auf den inhärenten Drang dieser Lösungen zurückzuführen, Objekte beziehungsweise Kunden besser greifbar darzustellen und vor allem immer über aktuelle Vorkommnisse beziehungsweise Präferenzen Bescheid zu wissen. Diesem Ziel werden Lösungen nur über den Einbezug moderner Social Features gerecht. CRM-Anbieter ohne den Blick auf die Bedeutung solcher Features werden langfristig aus dem Markt ausscheiden.

grafik experton social business vendor benchmark social crm

Abbildung: Positionierung der Anbieter von Social Customer Relationship Management in der Schweiz. Quelle: Experton Group AG, 2015.

 

Salesforce – SaaS-CRM-Anbieter der ersten Stunde – ist im Leader-Quadranten positioniert. Die langjährige Erfahrung des Betriebs von SaaS-Angeboten macht sich hierbei bezahlt. Funktional weist das entsprechende »Sales Cloud«-Portfolio keine nennenswerten weißen Flecken auf und deckt alle notwendigen Bereiche eines modernen, zukunftsfähigen CRMs ab. Dazu gehören beispielsweise die gelungenen Funktionen des Kontaktmanagements (mit dem sich die quantitativen Vertriebsdaten um qualitative Daten aus Social-Media-Kanälen erweitern lassen) und die guten Funktionalitäten der Marketingautomatisierung, mit welchen sich Online-Kampagnen entwickeln, implementieren und managen lassen. Ein Workflow- und Genehmigungsmanagement (das eng in Verbindung mit der eigenen Chatter-Applikation steht) sowie Analyse- und Prognosemöglichkeiten auf Grund von gesammelten Daten runden das Social CRM Portfolio ab. Der konsequente SaaS-Ansatz erleichtert zusätzlich Bezug und Nutzung der Lösung, darüber hinaus kommt er den gegenwärtigen Anforderungen an die Mobilität der Sales-Mitarbeiter optimal entgegen. Um die Wettbewerbsstärke im DACH Raum weiter zu pushen, geht Salesforce neue Wege. So stellte man auf der vergangenen Hausmesse – Dreamforce 2014 – Partnerschaften mit Microsoft vor, um die Integration der eigenen Produkte mit der Office-Produktwelt besser zu verbinden – ein wichtiger und notwendiger Schritt, da das Produktportfolio von CRM-Anwendungen von Natur aus eng verbunden mit Office-Anwendungen ist. Zusätzlich konnte man Mitte dieses Jahres mit der Deutschen Telekom einen starken Partner für den Vertrieb und das Hosting der eigenen Lösungen in Schweizer Nähe gewinnen. Rechenzentren hierfür werden ab 2015 an den Start gehen. All diese Fortschritte werden mit Sicherheit im kommenden Jahr für eine höhere Wettbewerbsstärke und eine höhere Awareness auf dem Schweizer Markt sorgen. Gerade das Hosting auf lokalem Boden über einen führenden ICT-Partner wird für viele europäische Kunden ein entscheidender Pluspunkt bei der Evaluierung von neuen, geeigneten CRM-Vendoren sein.

Microsoft hat sein im Markt etabliertes Dynamics CRM um Social-Funktionen erweitert und liegt wettbewerbstechnisch komfortabel vor seinen Mitbewerbern. Die Devise »Mobile & Cloud First« betrifft auch die Dynamics-Lösungen – so wird die Lösung mittlerweile auch als Dynamics Online Lösung angeboten und entsprechende Apps sorgen für einen reibungslosen Zugang zu den CRM-Produkten auch auf mobilen Endgeräten. Somit kommt man der gesteigerten Mobilität, die im Social-Business-Umfeld – welches beispielsweise dezentrales Arbeiten fördert – entgegen. Es ist zu beobachten, dass Microsoft alle klassischen Bereiche der CRM-Lösung durch Social Features erweitert hat. Im Vertrieb bietet man nun zielgerichtete Marktbeobachtungen, im Service werden Kundenbetreuungsfunktionalitäten im Social Web geboten, und im Marketing können Meinungen über Marken und Produkte durch Kampagnenüberwachungs- und Listening-Tools aufgegriffen werden. Eine Besonderheit der Listening-Lösung ist dabei, dass Stimmungen direkt in einer Vielzahl von Sprachen erkannt werden, ohne die Meinungsäußerungen zuvor in eine einheitliche Sprache übersetzen zu müssen. Dynamics CRM integriert sich dabei in das umfangreiche Social Collaboration Portfolio um Yammer. Die perfekte Integration in Office & Outlook versteht sich von selbst; und das Look & Feel im gewohnten Office Style sorgt für Punkte im Usability-Bereich. Positiv wirkt sich für Microsoft hinsichtlich der Wettbewerbsstärke die Präsenz im Markt sowie die breite Partnerbasis von über 36.000 lokalen Partnern aus. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es Microsoft sehr vorbildlich schafft, sein originäres CRM-Produkt den am Markt vorherrschenden Anforderungen anzupassen und es in Richtung Social CRM weiterzuentwickeln.

Als einer der führenden Anbieter von CRM-Lösungen entwickelt auch SAP sein Offering in Richtung Social Features weiter. So integriert man beispielsweise Real-Time Social Media Monitoring von Kunden, was durch Team-Sharing Funktionalitäten direkt Handlungsoptionen ermöglichen und somit für eine schnellere Reaktionszeit sorgen soll. Zusätzlich ergänzt man Funktionalitäten, die durch die neue Analyse von qualitativen Social-Media-Daten bessere, personalisierte Angebote aufgrund von Kontexten (Bedürfnisse, Vorlieben) und vergangenen Aktivitäten ermöglichen. SAPs CRM profitiert darüber hinaus von der Kombination mit der hauseigenen Social-Collaboration-Plattform Jam, die für sehr gute Social-Collaboration-Szenarien sorgt. SAPs breite Partnerlandschaft sowie SAPs Marktstellung – gerade im Heimatmarkt – bewirken eine überdurchschnittliche Marktposition, wenngleich SAPs CRM (noch) nicht die Social-Prägung wie etwa diejenige von Salesforce aufweisen kann. SAP hält weiter an seiner Strategie fest, Unternehmen zuzukaufen, statt Software selbst zu entwickeln, und hat es aktuell auf das US-Unternehmen Concur Technologies abgesehen, um sein Cloud-Geschäft zu stärken. Man bietet satte 6,5 Milliarden Euro – das wäre die bislang teuerste Übernahme von SAP. Die Hauptkunden von Concur sitzen jedoch in den USA – so dass man mit diesem Move hauptsächlich das US-Geschäft pushen wird. Inwiefern sich dieser Schritt auch auf den Schweizer Markt auswirken wird, bleibt abzuwarten.

Oracle ist bereits im traditionellen CRM-Markt einer der großen Anbieter und bietet demnach alle klassischen Features, die eine originäre CRM-Lösung innehaben sollte (speziell diejenigen für Vertrieb, Marketing und Service). Auch hinsichtlich der Weiterentwicklung zu Social CRM präsentiert sich Oracle vorteilhaft, verpasst jedoch den Sprung in den Leader-Quadranten. Oracle stellt dabei Social-CRM-Funktionalitäten aus der Oracle Social Cloud bereit, so beispielsweise die Oracle CRM Sales Prospector on Demand Lösung, die die Datenverarbeitung und -aufbereitung um interne und externe Quellen erweitert, um den Vertrieb effektiver im Kundenangang zu unterstützen. Auch die Sales Campaigns on Demand Lösung reiht sich in die Social-CRM-Erweiterungen ein. Diese dient dazu, Marketing-Kampagnen gezielter erstellen und ausrollen zu können. Die Sales Library on Demand dient darüber hinaus als Repository jeglicher Sales-Materialien, die sich über das Firmennetzwerk bewerten, teilen und taggen lassen. Ansätze zur Social Collaboration sind demnach enthalten. Die Erweiterung um Social Capabilities realisierte Oracle auch mittels Integration von Spezialanbietern (beispielsweise Vitrue und RightNow). In Gänze reichen die Ansätze der Social-CRM-Erweiterungen aber noch nicht an diejenigen der Wettbewerber heran, da sie schlichtweg nicht intuitiv genug in die Lösung eingepflegt, sondern eher als Erweiterungen zu verstehen sind. Für eine stärkere Positionierung im Schweizer Markt wäre ein dediziert lokaler Marktauftritt hilfreich. Aktuell wird das Portfolio stellenweise in deutscher, stellenweise in englischer Sprache präsentiert. Dem Kunden ist hierbei nicht unbedingt direkt ersichtlich, welche Lösungen zu welcher Suite gehören und ob lokale Anforderungen berücksichtigt sind. Durch die Ankündigung neuer Rechenzentren in München und Frankfurt ab Ende des Jahres 2014 sollen zumindest die Bedenken der europäischen Kunden hinsichtlich der NSA-Skandale abgefedert und die Marktposition in der Schweiz verbessert werden.

Außerhalb der Standard-Kategorien wurde SugarCRM dieses Jahr als »Rising Star« ausgezeichnet. SugarCRM bietet ein erstklassiges Social CRM an, das vor allen Dingen den Bereich der Kunden- und Mitarbeiterbeziehung neu definiert und durch integrierte Funktionen – unter Einbezug aller verfügbarer Quellen – intelligente Beziehungen herstellt, die für eine qualitativ höherwertigere Kundenansprache sorgen, und die Potenziale, die sich durch soziale Netzwerke und Medien auftun, gänzlich für sich nutzt. Die Lösung vereint sehr funktionale Collaboration Tools (etwa einen Activity Stream mit Social Media Integration oder dynamische Team-Szenarien mit einer gut durchdachten Workflow-Automatisierung), die die Grenzen der unterschiedlichen Unternehmens-Teams aufweichen und für eine effizientere Arbeitsweise sorgen. Die vielseitigen Bezugsmöglichkeiten (On-Premise oder in der Cloud – Public oder Private) runden das Produkt zusammen mit der intuitiven und benutzerfreundlichen Sugar UX Oberfläche ab und sorgen für die überdurchschnittlich gute Portfolioattraktivität. SugarCRM versteht, in welche Richtung sich eine CRM-Lösung entwickeln muss, und bildet alle Markttrends (etwa Mobile oder Collaboration) in seiner Lösung ab. Die Synergieeffekte der einzelnen Trends sind demnach richtig erkannt und in der Lösung umgesetzt. Kürzlich schloss man darüber hinaus ein Kooperationsabkommen mit der Telekom Deutschland ab, um die Vermarktung, den Betrieb und die Beratung rund um die SugarCRM-Lösung in der DACH-Region voranzutreiben und die Bedenken vieler Schweizer Anwender hinsichtlich des Datenschutzes zu beseitigen. Dieser Schritt zeugt von einem aktiven Move in Richtung des europäischen Marktes und dürfte die Wettbewerbsstärke des US-Anbieters im kommenden Jahr weiter steigern.

Oliver Giering