- Smartphones im unteren Preissegment stützen das Absatzwachstum.
- Steigende Durchschnittspreise gleichen die sinkenden Absatzmengen im gesättigten westeuropäischen Markt teilweise aus.
- China verzeichnet mit 19 Prozent das größte Absatzwachstum.
Die globale Smartphone-Nachfrage blieb mit einem Plus von 6 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal auch im ersten Quartal 2016 weiterhin positiv. Dazu trug vor allem das fortgesetzte Wachstum im unteren Preissegment in den meisten Schwellenländern bei, trotz weltweiter Wirtschaftsschwächen. Lediglich China verzeichnete ein starkes Wachstum (plus 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal), angetrieben von vermehrten Subventionen der Netzbetreiber zur Ankurbelung der 4G-Nachfrage [1].
| Smartphone Verkäufe Q1 2015 vs. Q1 2016 | |||||||
| Verkaufte Stückzahlen (in Millionen) |
Umsatz (in Milliarden Dollar) | ||||||
| Q1 15 | Q1 16 | Veränderung in % | Q1 15 | Q1 16 | Veränderung in % | ||
| Westeuropa | 31,8 | 30,0 | -6 % | 12,5 | 11,9 | -5 % | |
| Zentral- & Osteuropa | 16,9 | 17,1 | +1 % | 3,4 | 3,5 | +3 % | |
| Nordamerika | 43,5 | 45,4 | +4 % | 17,3 | 18,1 | +5 % | |
| Lateinamerika | 27,9 | 24,8 | -11 % | 7,3 | 6,5 | -11 % | |
| Mittlerer Osten & Afrika |
39,9 | 42,0 | +5 % | 11,1 | 10,4 | -6 % | |
| China | 92,0 | 109,2 | +19 % | 27,3 | 32,1 | +18 % | |
| APAC- Industrieländer |
19,5 | 18,7 | -4 % | 11,4 | 10,9 | -4 % | |
| APAC-Schwellenländer | 47,8 | 50,0 | +5 % | 8,2 | 7,9 | -4 % | |
| Global | 319,3 | 337,2 | +6 % | 98,5 | 101,3 | +3 % | |
| Quelle: GfK Smartphone Verkäufe basierend auf Handelsabverkäufen in 90+ Märkten, Mai 2016 | |||||||
Arndt Polifke, Global Director für Telekommunikation bei GfK, erklärt: »Das erste Quartal zeigt ein fortlaufendes Wachstum des Smartphone-Marktes. Im Jahresvergleich sehen wir jedoch eine Abschwächung der Wachstumsraten. Daher haben wir unsere Wachstumsprognose für 2016 auf 5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr herabgestuft. Netzbetreiber und Hersteller reagieren in den verschiedenen Regionen mit unterschiedlichen Strategien wie beispielsweise verstärkten Marketingaktivitäten und Subventionen.«
Nordamerika: Aggressive Netzbetreiber kurbeln Wachstum im ersten Quartal an
Nach einem Rückgang im vierten Quartal 2015 steigt die Smartphone-Nachfrage in Nordamerika im ersten Quartal 2016 um 4 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Insgesamt wurden 45,4 Millionen Geräte verkauft. Die steigende Nachfrage wurde durch aggressive Marketing- und Verkaufsmaßnahmen der Netzbetreiber gestützt.
Es gibt jedoch Anzeichen dafür, dass sich diese Entwicklung aufgrund der Kosten nicht in diesem Maße fortsetzen wird. Außerdem ist die Nachfrage der Verbraucher nach 4G-fähigen Geräten nahezu gesättigt. In dieser Phase kommen Kundenbindungsmaßnahmen erfahrungsgemäß eine größere Bedeutung zu als der Neukundengewinnung, um die Smartphone-Ersatzzyklen zu verlängern.
Westeuropa: Nachfrage fällt aufgrund einsetzender Marktsättigung im Jahresvergleich erstmals ab
Im ersten Quartal 2016 wurden in Westeuropa 30 Millionen Geräte verkauft. Das entspricht einem Rückgang von 29 Prozent im Vergleich zum letzten Quartal und um 6 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Trotz starker Nachfrage nach dem Samsung Galaxy S7 und S7 Edge in den ersten drei Wochen nach ihrer Einführung sind die Absatzzahlen zurückgegangen.
Deutschland, der größte Smartphone-Markt in Westeuropa, verzeichnete in diesem Quartal im Vergleich zum Vorjahr einen deutlichen Nachfragerückgang (11 Prozent). GfK erwartet zwar eine leichte Erholung, prognostiziert jedoch für 2016 einen Rückgang der Smartphone-Nachfrage um insgesamt 3 Prozent im Jahresvergleich.
Für die zweite Jahreshälfte 2016 prognostiziert GfK eine teilweise Erholung in Westeuropa. Die Markteinführung des Apple iPhone 7 verspricht einen größeren Aufschwung der Absatzahlen als das iPhone, das 2015 auf dem Markt kam. Es ist anzunehmen, dass Nutzer, 24 Monate nach der Einführung des iPhone 6 und 6Plus, ihre Geräte ersetzen wollen.
Zentraleuropa: positive Aussichten durch Anzeichen einer Erholung in Russland
Die Smartphone-Nachfrage lag mit 17,1 Millionen verkauften Geräten im ersten Quartal 2016 um 24 Prozent niedriger als im letzten Quartal. Das starke Wachstum in der Nachfrage, das es in Polen im vierten Quartal 2015 gab, lässt nach. Dagegen scheint sich die Nachfrage in Russland nach den schlechten Ergebnissen im Jahr 2015 nun zu stabilisieren. Mit einer prognostizierten Nachfrage von 77 Millionen verkauften Geräten (plus 5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) scheinen die Aussichten für die Region insgesamt positiv.
Lateinamerika: Smartphone-Nachfrage verzeichnet dritten Quartalsrückgang in Folge
Auch im ersten Quartal 2016 ist die Smartphone-Nachfrage in Lateinamerika weiterhin zurückgegangen auf 24,8 Millionen verkaufte Geräte. Das entspricht einem Rückgang um 22 Prozent verglichen mit dem letzten Quartal und um 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die wirtschaftliche und politische Situation in Brasilien stellt den Hauptfaktor für diesen Rückgang dar. Auch die Olympischen Spiele werden in diesem Markt voraussichtlich nicht für eine Erholung sorgen.
Im Vergleich dazu verzeichnete Argentinien im ersten Quartal 2016 eine starke Nachfrage, nachdem die Wirtschaft erste Zeichen einer Erholung zeigte. Insgesamt wird die Smartphone-Nachfrage in der Region Lateinamerika jedoch im Jahr 2016 eher gering ausfallen (minus 12 Prozent im Jahresvergleich). Unter Ausschluss von Brasilien stellt sich die Situation für die Region mit einem Plus von 7 Prozent im Jahresvergleich deutlich positiver dar.
Mittlerer Osten und Afrika: Schlechte gesamtwirtschaftliche Lage verlangsamt Wachstum
Im Vergleich zum vierten Quartal 2015, als das Wachstum gegenüber dem Vorjahreszeitraum noch bei 12 Prozent lag, wächst die Nachfrage im Mittleren Osten und Afrika im ersten Quartal 2016 deutlich langsamer (5 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum). Fallende Ölpreise in Saudi-Arabien und Nigeria führten zu einer schwachen Nachfrage.
Vor allem eine Verschiebung der Nachfrage hin zum Preissegment unter 100 Dollar ließ den Durchschnittspreis in der Region auf 247 Dollar sinken (minus 11 Prozent im Jahresvergleich). Insgesamt stammten 26 Prozent der verkauften Smartphones aus diesem Preissegment. Im ersten Quartal 2015 lag dieser Anteil bei 22 Prozent.
GfK prognostiziert für die Regionen Mittlerer Osten und Afrika 183 Millionen verkaufte Geräte im Jahr 2016. Das entspricht einem Anstieg von 12 Prozent im Jahresvergleich.
China: Stärkster Nachfrageanstieg seit fast zwei Jahren
Die Smartphone-Nachfrage in China hat im ersten Quartal 2016 109,2 Millionen verkaufte Geräte erreicht. Dies entspricht einem Plus von 2 Prozent verglichen mit dem letzten Quartal und 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Das ist das stärkste Wachstum im Jahresvergleich seit zwei Jahren.
Hinter dem starken Wachstum steckt der Wunsch nach 4G-fähigen Smartphones: Die Nachfrage nach solchen Geräten ist im ersten Quartal 2016 im Vergleich zum Vorjahr um 58 Prozent gestiegen. Verstärkte Subventionen der Netzbetreiber und die sinkenden Kosten von Datentarifen haben 4G-fähige Smartphones attraktiver und erschwinglicher werden lassen. Mehr als 95 Prozent der im ersten Quartal 2016 verkauften Smartphones waren 4G-fähige Geräte.
Insgesamt wird sich die Smartphone-Nachfrage in China im Jahr 2016 auf 411 Millionen verkaufte Geräte belaufen. Das entspricht einem Anstieg von 7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
APAC-Industrieländer*: eine Geschichte von Sättigung und Subventionen
Im ersten Quartal 2016 belief sich die Smartphone-Nachfrage insgesamt auf 18,7 Millionen verkaufte Geräte. Dies stellt einen Rückgang von 7 Prozent im Vergleich zum letzten Quartal und um 4 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal dar. Es gibt jedoch auch Lichtblicke in der Region.
Japan verzeichnete im ersten Quartal 2016 verglichen mit dem Vorjahresquartal ein leichtes Wachstum von 1 Prozent. Werbeaktionen der Netzbetreiber zu Beginn des Quartals förderten diese Entwicklung. Aufgrund der von der Regierung auferlegten Restriktionen hinsichtlich dieser Werbeaktionen entwickelte sich die Nachfrage am Ende des Quartals jedoch negativ. Dennoch ist die Aussicht für das Jahr 2016 positiv. GfK prognostiziert ein Wachstum von 1 Prozent.
Diese positive Entwicklung wurde mehr als nur ausgeglichen durch eine rückläufige Nachfrage in anderen Ländern, einschließlich Südkorea und Australien. Auch die Einführung des Samsung Galaxy S7 und S7 Edge in diesem Quartal konnte diese Entwicklung nicht ändern.
GfK erwartet, dass die Nachfrage 2016 verglichen zum Vorjahr um 8 Prozent zurückgeht. Ursache ist die Sättigung des Smartphone-Marktes in der Region.
APAC-Schwellenländer*: vorübergehender Nachfragerückgang im ersten Quartal
Die APAC-Schwellenländer waren im gesamten letzten Jahr die Wachstumsmotoren des Smartphone-Marktes. Nun verzeichnete die Region jedoch einen deutlichen Wachstumsrückgang von 24 Prozent im vierten Quartal 2015 auf 5 Prozent im ersten Quartal 2016.
Dieser Rückgang wurde durch Indien verursacht. Dort sank die Nachfrage aufgrund von Preiserhöhung bei Datentarifen. GfK geht jedoch davon aus, dass sich diese Entwicklung nur vorübergehend auswirken wird, da der Markteintritt von neuen Netzbetreibern im Laufe des Jahres für einen stärkeren Preiswettbewerb sorgen könnte. Auch die Initiative »Make in India« wird wahrscheinlich dazu beitragen, die Preise niedrig zu halten.
Der Preiswettbewerb hat sich im ersten Quartal 2016 in den Schlüsselmärkten Indien und Indonesien weiter verschärft, da lokale und chinesische Anbieter weiterhin günstigere Smartphones anbieten. Dennoch blieb die Durchdringung des Marktes im Preissegment unter 100 Dollar bei lediglich 30 Prozent, sodass der Spielraum für einen Anstieg der Smartphone-Nachfrage insgesamt noch groß ist.
| Smartphones: 2015 Verkäufe vs. Verkaufsprognose 2016
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| Verkaufte Stückzahlen (in Millionen) |
Umsatz (in Milliarden Dollar) |
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| 2015 Verkäufe | 2016 Prognose | Veränderung in % | 2015 Verkäufe | 2016 Prognose | Veränderung in % | |
| Westeuropa | 137,3 | 133,6 | -3 % | 53,6 | 51,1 | -5 % |
| Zentral- & Osteuropa | 73,4 | 77,1 | +5 % | 14,8 | 14,7 | -1 % |
| Nordamerika | 190,8 | 197,4 | +3 % | 78,0 | 76,9 | -1 % |
| Lateinamerika | 110,3 | 97,2 | -12 % | 27,1 | 23,4 | -14 % |
| Mittlerer Osten & Afrika | 162,6 | 182,7 | +12 % | 42,1 | 42,4 | +1 % |
| China | 385,3 | 411,5 | +7 % | 115,8 | 120,4 | +4 % |
| APAC-Industrienationen | 73,5 | 67,3 | -8 % | 43,1 | 38,4 | -11 % |
| APAC-Schwellenländer | 201,1 | 229,5 | +14 % | 32,9 | 33,4 | +2 % |
| Global | 1.334,2 | 1.396,3 | +5 % | 407,4 | 400,7 | -2 % |
| Quelle: GfK Smartphone Verkäufe basierend auf Handelsabverkäufen in 90+ Märkten im Kalenderjahr 2015 und die Prognose von GfK für das Kalenderjahr 2016, Mai 2016 | ||||||
Arndt Polifke, Global Director für Telekommunikation bei GfK, folgert: »Beim Connected Consumer sehen wir eine Entwicklung von reiner Konnektivität hin zu vollständiger und nahtloser Integration von Technologie. Für den Smartphone-Bereich ist durch die zunehmende Vernetzung, insbesondere in den Schwellenländern immer noch weiteres Wachstum zu erwarten. Wir sehen jedoch auch, dass die nächste Wachstumswelle in den Bereichen Wearables, Virtuelle Realität und Smart Home das Wachstum des Smartphone-Marktes im Jahr 2016 und darüber hinaus ergänzen kann.«
*Übersicht der Länder in den APAC-Regionen
| APAC-Industrienationen | APAC-Schwellenländer |
| Australien | Indien |
| Hong Kong | Indonesien |
| Japan | Kambodscha |
| Neuseeland | Malaysia |
| Singapur | Philippinen |
| Südkorea | Thailand |
| Taiwan | Vietnam |