Die Customer Journey: der neue Wettbewerbsvorteil

Illustration: Absmeier Geralt

Die Finanzdienstleistungsbranche hat sich in den letzten 18 Monaten weiter dramatisch verändert. Aktuell versuchen Unternehmen, wieder die Wachstumsraten von vor der Pandemie zu erreichen. Dies müssen sie in einer Welt schaffen, die zunehmend auf digitale Abläufe setzt und in der neue Marktteilnehmer den Wettbewerb verschärft haben.

Ein Erfolg versprechender Ansatz besteht darin, den Abbruch von Antragsprozessen zu reduzieren, damit Wachstum aufrechtzuerhalten und einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Welche Strategien versprechen Erfolg, welche Prioritäten setzen Unternehmen?

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Erwartungen erfüllen

Um sich von der Konkurrenz abzusetzen, müssen Unternehmen die Erwartungen aktueller und potenzieller Kunden erfüllen und ihnen ein positives und effektives Erlebnis bieten. Konsumenten wurden durch die Pandemie genötigt, ihre Einkäufe und Anträge für Dienstleistungen ins Internet zu verlagern. Inzwischen bevorzugen es sogar viele, mit Unternehmen und Institutionen über digitale Kanäle zu interagieren, anstatt von Angesicht zu Angesicht. Das bedeutet, dass sie ein nahtloses digitales Erlebnis erwarten und sich an die Konkurrenz wenden, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.

Laut der Studie »Data, Digitalisation, and a Return to Pre-Pandemic Growth«, die von Forrester Consulting im Auftrag von Experian durchgeführt wurde, haben beispielsweise 70 % der deutschen Verbraucher in den letzten zwölf Monaten einen Online-Finanzierungsantrag abgebrochen. Dem entspricht, dass beinahe jedes dritte deutsche Unternehmen (30 %) seinen Onboarding-Prozess als »durchschnittlich« oder schlechter bezeichnet.

Viele Unternehmen sind von der Dynamik der Entwicklungen der letzten zwei Jahre überwältigt worden und können die gestiegenen Erwartungen der Konsumenten noch nicht erfüllen. Dies hat die Tür für neue Wettbewerber geöffnet – oder für bereits existierende Wettbewerber, die ihren Weg der digitalen Transformation schon weiter beschritten hatten, als die Pandemie begann.

So kann es nicht verwundern, dass 39 % der deutschen Unternehmen in der verstärkten Aktivität bestehender Wettbewerber die größte Herausforderung sehen (abgesehen von Covid-19), die der Erreichung ihrer wichtigsten Ziele im Wege steht. An zweiter Stelle rangiert die erhöhte Bedrohung durch Betrugsversuche.

 

Investieren und innovieren

Das neue Konsumentenverhalten kommt in der Regel denjenigen Unternehmen zugute, die in die vollständige Digitalisierung ihres Kundenerlebnisses investieren und so von der Zunahme der Kreditanträge in den letzten zwölf Monaten profitieren können. 54 % der deutschen Unternehmen haben ihre Budgets in diesem Bereich im Jahr 2021 aufgestockt, und 62 % haben entweder bereits einen externen Anbieter mit der Gestaltung der digitalen Kundenerfahrung beauftragt oder planen, das in den nächsten zwölf Monaten nachzuholen.

Damit diese Investitionen Früchte tragen, müssen die Beschleunigung des Onboarding-Prozesses und die Schaffung einer reibungslosen, optimierten Customer Journey im Vordergrund stehen. Unternehmen, die im Rennen um die beste Online-Kundenerfahrungen zurückliegen, haben ihre wesentlichen Mankos bereits identifiziert: Sie erfragen zu viele Informationen von ihren Kunden, bieten ihnen keine elektronische Verifizierung, sodass Kunden zum Einsenden von Unterlagen gezwungen sind, und haben die Kundenerfahrung zwischen online und offline aufgeteilt. Alle drei haben eines gemeinsam: Sie kosten den Endnutzer Zeit. Die sogenannte »Time-to-Yes« wird zu lang. Dabei handelt es sich um die Zeit, die ein Kunde benötigt, bevor er seinen gewünschten Service erhält. Regelmäßige Customer Surveys von Experian belegen, dass 10 Minuten die Obergrenze für die Time-to-Yes sind. Wird diese Obergrenze überschritten, sinkt die Anzahl der Kunden, die den Prozess noch abschließen, drastisch.

Auch um die Obergrenze für die Time-to-Yes einzuhalten, sollte jede Strategie für die Zukunft die Einführung innovativer Technologien wie der Biometrie, die Verbesserung der Datenerfassung aus der Ferne oder zumindest die Sicherstellung eines leicht zugänglichen Online-Kundendienstes einschließen.

Neben diesen Ansätzen tragen auch Investitionen in Machine Learning und Advanced Analytics zu einem positiven Kundenerlebnis bei. Indem Unternehmen schneller zu genaueren Erkenntnissen gelangen, können sie den Entscheidungsprozess beschleunigen und so dem Kunden Zeit ersparen. Deutlich mehr als die Hälfte der deutschen Unternehmen (61 %) haben also zu Recht die Verbesserung der Kundenerfahrung als hohe oder kritische Priorität für die nächsten zwölf Monate festgelegt.

 

Customer Journey als Konkurrenzvorteil

In einem stark umkämpften Markt, in dem jeder die gesetzlichen Vorschriften einhalten und Betrug bekämpfen muss, kommt es darauf an, wer dies damit vereinbaren kann, Anträge und Prozesse reibungslos zu gestalten und damit zu beschleunigen. Auch im Internet gilt das Primat vom Kunden als König. Es ist wichtiger denn je, dass Kunden ein positives und unkompliziertes Erlebnis geboten wird.

Eine kluge Investition in die Verbesserung der Customer Journey – vom Onboarding bis zur Entscheidungsfindung – ermöglicht es Unternehmen, sich in der neuen digitalen Umgebung durchzusetzen.

Arvid Brackrogge, Director Finance and Payment bei Experian

 

[1] Die Studie »Data, Digitalisation, and the return to Pre-Pandemic Growth« wurde von Forrester Consulting im Auftrag von Experian durchgeführt. Für die Studie befragte Forrester im Auftrag von Experian 598 Führungskräfte und 3.213 Verbraucher in der EMEA-Region zu ihren Ansichten über Kundenerlebnis und Onboarding. Der Report kann hier eingesehen werden: https://experianacademy.com/wp-content/uploads/2021/11/2021-business-and-consumer-research-experian.pdf