Webshops als Silo-Systeme lassen sich einfacher betreiben, reduzieren aber das Erfolgspotenzial und die Zukunftsfähigkeit.
Viele Online-Shops leben weiterhin als Silo-Systeme und losgelöst von weiteren betriebswirtschaftlichen Anwendungen. Viele Gründe sprechen aber dafür, die Erfolgsperspektiven durch eine Integration deutlich zu steigern.
Ist von einer Optimierung der Webshops die Rede, konzentriert sich der Blick allgemein schnell auf das Frontend und die Customer Experience. Dann ist von einer Platzierung von attraktiven Serviceangeboten direkt neben Call-To-Action-Elementen die Rede, soll über Breadcrumb-Menüs die Übersichtlichkeit für den Shop-Besucher gesteigert werden oder wird die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt für die Abfrage von E-Mail-Daten und deren günstigste Positionierung auf der Shop-Oberfläche gestellt.
Solche und weitere Aspekte sind zwar zweifellos wichtige Verbesserung der Verkaufschancen über den Internetkanal. »Doch dabei handelt es sich weitgehend nur um statische Elemente zur Optimierung des Frontends«, diagnostiziert Gerlinde Wiest-Gümbel, dass sich eine E-Commerce-Strategie nicht darauf beschränken dürfe. Die geschäftsführende Gesellschafterin bei der Poet GmbH ergänzt: »Wenn es darum geht, sich auf den individuellen User einzustellen und ihn mit personalisierten Angeboten zu unterstützen, reicht der enge Fokus auf eine Optimierung der Shop-Oberfläche nicht. »Alle wichtigen dynamischen Funktionen angefangen bei den Verfügbarkeitsinformationen von Produkten würden im Hintergrund eine Integration einzelner oder mehrerer betriebswirtschaftlicher Systeme benötigen« betont sie.
Hinzu kommt, dass jede personalisierte und damit verkaufsfördernde Information voraussetzt, dass das gesamte Wissen aus dem typischen Kaufverhalten des Shop-Besuchers aus den verschiedenen Datenbanken im Unternehmen herangezogen werden muss. »Bei sehr vielen Shop-Anbietern stehen Omnichannel-Strategien ganz oben auf der Agenda. Sie lassen sich aber nicht realisieren, wenn E-Commerce als Silo-System betrieben wird«, gibt Wiest-Gümbel zu bedenken.
Vielmehr bedarf es einer Integration der Backend-Systeme und betriebswirtschaftlichen Prozesse mit dem Frontend. Erst dann können die gesamten notwendigen Daten in Echtzeit und bidirektional ausgetauscht werden. Dies betrifft das Warenwirtschaftssystem mit Anbindung der Lieferanten und des Produktinformationsmanagements (PIM) ebenso wie CRM und Marketing-Tools sowie der Logistik. Dies klingt auf den ersten Blick nach komplexen Anforderungen, weshalb gerade Agenturen bei ihren Shop-Konzepten allein die Präsentation der Angebote in den Mittelpunkt stellen, auch weil dies ihren eigentlichen Kompetenzbereich darstellt. Sie konzentrieren sich damit auf das Kauferlebnis für die Internet-Kunden, die sich dahinter befindenden Prozesse bleiben damit jedoch außen vor.
Dass dieser Weg aus Sicht von Poet keine Zukunft hat, macht Wiest-Gümbel an einem einfachen Beispiel deutlich: »Niemand käme heute noch auf den Gedanken, einen stationären Verkaufsladen ohne ein Warenwirtschaftssystem zu betreiben. Aber bei einem Webshop glaubt man darauf verzichten zu können, obwohl der Kaufinteressent sofort weiterklickt, wenn er keine Antworten auf grundlegende Informationswünsche bekommt.«
In ihren Augen steht eine Integration des SAP- beziehungsweise des ERP-Systems anderer Hersteller unmittelbar in Zusammenhang mit der Zukunftsfähigkeit von E-Commerce eines Anbieters. »Ein Argument für Shops als Silo-System ist zwar der einfachere Betrieb. Aber ohne entsprechende Infrastruktur im Hintergrund wird sich das Handelsvolumen eines Shops auf Dauer kaum nennenswert steigern lassen, weil er sowohl in seiner Informationsqualität für die User als auch in der Marketingsteuerung beschränkt bleiben wird.« Auch Einwände wegen des Aufwands von Integrationsprojekten kann sie nicht gelten lassen. Es gebe inzwischen etablierte Verfahren, mit denen sie sich durch Nutzung von fertigen Schnittstellen und Best Practices in wenigen Wochen realisieren lassen. »Integration ist die Eintrittskarte in die Zukunft.«
