Kaum ist der Sommer vorbei, stehen in deutschen Supermärkten bereits Spekulatius, Lebkuchen und Christstollen in den Regalen. Der frühe Verkaufsstart von Weihnachtsgebäck sorgt jedes Jahr für Diskussionen – und stößt 2025 auf besonders wenig Zustimmung.
Laut einer aktuellen Umfrage von YouGov lehnen 73 Prozent der Befragten den Verkauf von Weihnachtsprodukten ab August (eher) ab. Dabei äußerten 43 Prozent eine klare Ablehnung («lehne ich voll und ganz ab«), weitere 30 Prozent lehnen den frühen Verkaufsstart zumindest »eher« ab. Nur 20 Prozent befürworten den August-Verkauf – davon lediglich 6 Prozent uneingeschränkt.
Die Kritik am frühen Weihnachtsgebäck ist nicht neu, gewinnt aber vor dem Hintergrund wachsender Konsumkritik und Diskussionen über saisonale Überreizung an Relevanz. Viele Verbraucher empfinden den Verkaufsstart als zu früh, künstlich und marketinggetrieben. Die Vorweihnachtszeit verliert für sie an emotionaler Bedeutung, wenn sie bereits im Hochsommer beginnt. René Bocksch
Beim tatsächlichen Kauf zeigt sich ein klarer Schwerpunkt: 45 Prozent der deutschen Verbraucher greifen ab November zu Weihnachtsgebäck, weitere 20 Prozent erst ab Dezember. Bereits ab Oktober kaufen 15 Prozent, ab September 5 Prozent und ab August 4 Prozent. 9 Prozent der Befragten gaben an, überhaupt kein Weihnachtsgebäck zu kaufen.
Absatz, Umsatz und Käuferreichweite von Weihnachtsartikeln
Die Auswertungen des YouGov Shopper Panel bestätigen diesen Trend: November und Dezember 2024 waren die absatzstärksten Monate: 177 Mio. Packungen im November, 159 Mio. Packungen im Dezember. Im Vergleich zu 2019 ist der Absatz an weihnachtlichem Saisongebäck im November 2024 um 7,5 Prozent und im Dezember um 2,0 Prozent gestiegen. Seit Ende 2021 zeigt sich jedoch wieder ein Rückgang: -2,9 Prozent im November 2024 vs. November 2021 und -12 Prozent im Dezember 2024 vs. Dezember 2021.
Parallel zum Absatz ist auch die Käuferreichweite in den Monaten November und Dezember am größten: November 2024 mit 27,6 Mio. und Dezember 2024 mit 26,6 Mio. Käufern, wobei auch hierbei seit 2022 ein Rückgang zu verzeichnen ist.
Weiterhin zeigt der Blick in das Shopper Panel von YouGov große Umsatzsteigerungen über die Monate hinweg. Diese Steigerungen sind in den Monaten Oktober (+89,2 Prozent 2024 vs. 2019) und September (+78,5 Prozent 2024 vs. 2019) zwar am stärksten, insgesamt ist aber der November jedes Jahr der umsatzstärkste Monat (477 Mio. Euro im Jahr 2024). Zum Vergleich: Im Dezember 2024 lag der Umsatz bei 368 Mio. Euro.
Während also die Umsätze steigen, gehen Absatzmengen und Käuferzahlen seit 2022 zurück – ein Hinweis darauf, dass das Wachstum vor allem durch höhere Preise entsteht.
[1] https://yougov.de/consumer/articles/52949-lebkuchen-spekulatius-beliebt-aber-nicht-schon-ab-august
Ist es vernünftig Weihnachtsgebäck bereits im August und September zu verkaufen?
Ob es »vernünftig« ist, Weihnachtsgebäck schon im August oder September zu verkaufen, hängt davon ab, aus welcher Perspektive man es betrachtet – aus Sicht der Konsumenten oder aus Sicht des Handels.
📊 Was die Daten sagen
Laut einer aktuellen YouGov-Umfrage lehnen 73 % der Deutschen den Verkaufsstart ab August eher oder vollständig ab. Nur 20 % begrüßen ihn.
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Kaufverhalten: Die meisten kaufen Weihnachtsgebäck erst ab November (45 %) oder ab Dezember (20 %). Nur 5 % greifen schon im September zu, 4 % im August.
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Absatz & Umsatz: November ist der umsatzstärkste Monat (477 Mio. € in 2024), gefolgt von Dezember (368 Mio. €). Zwar steigen die Umsätze in September und Oktober prozentual stark im Vergleich zu 2019, aber das liegt vor allem an höheren Preisen, nicht an mehr Käufern.
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Trend: Seit 2022 gehen Absatzmengen und Käuferzahlen zurück – trotz früherem Verkaufsstart.
🛒 Aus Sicht des Handels
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Pro:
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Längere Verkaufszeit kann Lagerbestände verteilen und Umsätze vorziehen.
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Frühkäufer (kleine Zielgruppe) werden bedient.
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Contra:
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Gefahr der „Saisonmüdigkeit“ – Kunden sind im Dezember übersättigt.
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Frühstart kann als Marketing-Trick wahrgenommen werden und das Markenimage belasten.
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👥 Aus Sicht der Verbraucher
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Viele empfinden den Start im Hochsommer als zu früh und emotional entwertend für die Adventszeit.
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Die Vorfreude kann leiden, wenn Lebkuchen & Co. monatelang verfügbar sind.
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Wer bewusst saisonal konsumiert, kauft ohnehin erst später.
💡 Fazit
Rein wirtschaftlich kann der frühe Start für Händler kurzfristig Sinn machen, emotional und kulturell stößt er aber bei der Mehrheit der Deutschen auf Ablehnung. Langfristig könnte ein zu früher Verkaufsstart sogar die Wertschätzung für Weihnachtsgebäck mindern.
Was sind die Pro- und Contra-Argumente für den Verkauf?
Hier ist eine übersichtliche Pro- und Contra-Liste zum Verkauf von Weihnachtsgebäck bereits im August/September – basierend auf den aktuellen YouGov-Daten:
✅ Pro-Argumente (aus Sicht des Handels)
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Frühkäufer bedienen: Eine kleine, aber vorhandene Zielgruppe (ca. 4–5 % kaufen schon im August/September) wird versorgt.
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Längere Verkaufsphase: Mehr Zeit, um Lagerbestände zu verteilen und Umsätze vorzuziehen.
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Früher Umsatzanstieg: In September und Oktober gab es im Vergleich zu 2019 deutliche Umsatzsteigerungen (+78,5 % bzw. +89,2 %) – vor allem durch höhere Preise.
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Marketing-Effekt: Früh platzierte Ware kann Aufmerksamkeit erzeugen und Kunden in die Saisonstimmung bringen.
❌ Contra-Argumente (aus Sicht der Verbraucher & langfristigen Markenwirkung)
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Hohe Ablehnung: 73 % der Deutschen lehnen den Verkaufsstart ab August ab – Gefahr negativer Markenwahrnehmung.
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Saisonmüdigkeit: Wer schon im Spätsommer kauft, ist im Dezember eventuell übersättigt.
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Verlust an Besonderheit: Weihnachtsgebäck verliert seinen „limitierten“ Charakter, wenn es monatelang verfügbar ist.
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Absatzrückgang trotz Frühstart: Seit 2022 sinken Absatzmengen und Käuferzahlen – das Umsatzwachstum kommt vor allem von Preissteigerungen, nicht von mehr Käufern.
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Kulturelle Irritation: Weihnachtsware im Hochsommer passt für viele nicht zum Lebensgefühl der Jahreszeit.
💡 Kurz gesagt: Für Händler kann der frühe Start kurzfristig Umsatz bringen, aber er birgt das Risiko, Kunden langfristig zu verärgern und die emotionale Bindung an das Produkt zu schwächen.
Genki Absmeier