Kriege, Proteste, Aufstände, Lieferkettenprobleme, Energieknappheit, Inflation. Die wirtschaftliche Lage war schon einmal besser. Da mag der erste Impuls vielleicht sein, die Ausgaben zu senken und Budgets auf Eis zu legen. Doch an den falschen Stellen zu sparen, kann fatale Auswirkungen haben. Wäre es nicht sinnvoller, gerade in solch einer Situation zukunftsweisende Innovationsthemen voranzutreiben? Wie es mit den richtigen Technologien gelingt, Kunden in schwierigen Zeiten zu halten, erklären Gerrit Barembruch, Head of Digital Agency bei Arvato Systems, und Christian Schäfer, Product Business Owner E-Commerce bei Arvato Systems, anhand der folgenden fünf Tipps.
- Tipp: Machen Sie Ihre Produkte digital auffindbar.
Was viele B2C-Händler längst verinnerlicht haben, sollte Ihnen als B2B-Unternehmer ebenso in Fleisch und Blut übergehen: Produkte müssen optimal auffindbar sein – und zwar nicht nur in Ihrem Online-Shop, sondern auch auf Online-Marktplätzen und in den Suchmaschinen. Dazu benötigen Sie ein leistungsstarkes Product-Information-Management-System (PIM), in dem alle produktspezifischen Informationen, wie etwa Produktbeschreibungen, -spezifika und -bilder, Größenangaben, Farbvarianten und Preise, jederzeit aktuell gespeichert sind. Wichtig ist, dass die zentrale PIM-Lösung über Schnittstellen (APIs) mit relevanten Zielsystemen verknüpft ist, sodass die konsistenten und fehlerfreien Produktdaten in den jeweiligen Zielkanal fließen können. Sucht der Nutzer zum Beispiel einen »Schubmaststapler«, darf er in der Ergebnisliste keinen »Kommissionierstapler« angezeigt bekommen. Oder es dürfen bei einer Suchanfrage wie »Schwarze Sneaker in Größe 44« keine »Grauen Sneaker in Größe 44« ausgespielt werden. Dabei gilt: Je komplexer und variantenreicher Ihre Produkte sind, desto präziser müssen die Produktdaten benannt, beschrieben und getagt sein. Wenn es Ihnen gelingt, Kunden und Interessenten in der Online-Suche das zu bieten, wonach sie suchen, erhöhen Sie Ihre Relevanz enorm.
- Tipp: Erweitern Sie die Reichweite Ihrer digitalen Inhalte.
So gravierend die Folgen der Covid-19-Pandemie sein mögen, hat sich während der vergangenen Jahre in Sachen Digitalisierung vieles in die richtige Richtung entwickelt, insbesondere im Hinblick auf Events. Mit dem richtigen Fundament können B2B-Veranstaltungen viel mehr sein als monologartige Expertenvorträge. Events ermöglichen Ihnen, mit Ihren Kunden und Interessenten an unterschiedlichsten Touchpoints in Kontakt zu kommen: über Livestreams in 4K-Qualität, interaktive Produktpräsentationen, virtuelle Showrooms, separierte Meetingräume, Chatfunktionen, branchenspezifische Trainings, nützliche Materialien wie Montage-, Bedienungs- und Wartungsanleitungen sowie engagierte Mitarbeitende, die im digitalen Umfeld als nahbare Ansprechpartner und begeisterte Markenbotschafter auftreten. Voraussetzung ist eine cloudbasierte Event-Plattform, mit der Sie sogar Ihren Vertrieb ankurbeln: Anstatt Produktkataloge zu verschicken und Vertriebstelefonate zu führen, sind Ihre Produkte interaktiv erlebbar. Da jegliche Inhalte on-demand bereitstehen, können Plattform-Besucher den Content dann konsumieren, wann sie möchten – und das am Ort ihrer Wahl. So kurbeln Sie nicht nur den Absatz an, sondern stärken auch die Kundenbindung und festigen Ihre Unternehmens- oder Produktmarke.
- Tipp: Binden Sie Ihre Kunden systemseitig an sich.
Für B2B-Unternehmen gibt es kaum ein besseres Instrument der Kundenbindung als Systemintegration. Im Grunde geht es darum, Ihr E-Commerce-Tool mit den E-Procurement- und Enterprise-Resource-Planning-Systemen (ERP) Ihrer Kunden zu verknüpfen. Das erlaubt Ihnen, den Beschaffungsprozess entlang der Wertschöpfungskette deutlich effizienter zu gestalten – von Angebotsmanagement, Auftragsgenehmigung und -bestätigung über Bestellabwicklung, Transaktionsverwaltung und Tracking bis hin zu Zahlungsmanagement und Reporting. Von einer derartigen Systemintegration profitieren Sie nicht nur im Hinblick auf die Digitalisierung des Beschaffungsprozesses, Sie können auch Ihren Umsatz steigern, etwa indem Ihre Produktkataloge Ihrem Kunden zugänglich sind: Über ein Desktop-Purchasing-System (DPS) pflegen Sie Ihren Katalog in das ERP-System Ihres Kunden ein. Dann sind Ihre Produkte über ein Open Catalog Interface (OCI) im Online-Shop Ihres Kunden direkt bestellbar. So erschließen Sie einen weiteren Vertriebskanal.
- Tipp: Statten Sie Ihren Vertrieb mit digitalen Tools aus.
Die Meinungen, wie digital der Vertrieb sein kann – oder sein sollte –, gehen auseinander. Während manches B2B-Unternehmen den E-Commerce als neuen Verkaufskanal gerade erst erschließt, sind andere Firmen schon deutlich weiter. Fakt ist: Mit digitalisierten Vertriebsprozessen schließen Sie entweder die Lücke zur Konkurrenz oder vergrößern Ihren Wettbewerbsvorsprung. Wichtig ist, den digitalen Reifegrad der eigenen Prozesse zu kennen und die Transformation schrittweise zu gestalten: von einfachen E-Katalogen über Online-Shops und Kundenportale bis hin zu vertikalen Branchenmarktplätzen.
Der Weg dorthin mag für Sie womöglich noch recht lang sein. Umso wichtiger ist es, zielführende Maßnahmen umzusetzen und Ihre Vertriebsmitarbeitenden mit Tools auszustatten, von denen sie direkt profitieren – wie etwa einer Sales-App. Dabei unterscheidet man üblicherweise CRM- und Consulting-Anwendungen. Bei einer CRM-App handelt es sich um eine mobile Applikation, die Ihren Vertrieb insbesondere dabei unterstützt, Daten zu erfassen und zu managen sowie Leads und Termine zu verwalten. Oberstes Gebot ist dabei Nutzerfreundlichkeit. Denn Daten in einem CRM-System zu pflegen, ist für den einen oder anderen Mitarbeitenden ein Zusatzaufwand. Darum ist es entscheidend, dass eine CRM-App intuitiv bedienbar ist und Ihrem Vertrieb echte Mehrwerte bietet.
Im Gegensatz dazu versteht man unter einer Consulting-App eine Anwendung, in der Vertriebsmitarbeitende alle Informationen, Materialien und Unterlagen finden, die sie benötigen, um ihre Produkte bestmöglich zu verkaufen: Vertriebspräsentationen, Produktbeschreibungen, -bilder und -videos, Maschinenspezifikationen, 3D-Visualisierungen, Animationen und dergleichen. Da alle verkaufsrelevanten Informationen digital verfügbar sind, muss Ihr Vertrieb weder schwere Kataloge noch unzählige Broschüren zum Kundentermin mitnehmen. Ihre Mitarbeitenden haben alles auf ihrem Tablet dabei – konsistent und jederzeit aktuell.
- Tipp: Nutzen Sie das Potenzial Ihrer Kundendaten.
Über die reine vertriebliche Tätigkeit hinaus ist es sinnvoll, in ein professionell aufgesetztes System für das Customer Relationship Management (CRM) zu investieren. Denn die dort vorgehaltenen Informationen bilden eine optimale Grundlage für Kundenportale, die auch im B2B auf dem Vormarsch sind. Darüber können Ihre Kunden bestimmte Services selbst nutzen: zum Beispiel Liefertermine anfragen, im Falle einer Reklamation ein Serviceticket anlegen oder Bestellungen stornieren. Für solche Selfservices müssen die Daten aus dem CRM-System im nahtlos verknüpften Kundenportal zur Verfügung stehen. Darüber hinaus bilden Kundendaten die Grundlage für weitere, nutzerfreundliche Services – sofern die kundenspezifischen Informationen auswertbar sind. So lassen sich zum Beispiel Chatbots derart trainieren, dass sie anhand der Kundenhistorie eine Support-Anfrage automatisch beantworten. Wer seine Kunden kennt und ihnen passgenaue Services bietet, ist in der komfortablen Lage, die Kundenbindung sukzessive zu festigen und mit neuen Vertriebsansätzen mehr Umsatz zu generieren.
Fazit: Heute an morgen denken
Natürlich sind Quick Wins wichtig und erstrebenswert, keine Frage. E-Commerce-, E-Procurement- und ERP-Systeme lassen sich recht schnell verknüpfen. Ebenso ist der Aufwand überschaubar, wenn eine App, ein CRM-System, eine Event-Plattform oder ein Kundenportal einzuführen ist. Dennoch ist es strategisch sinnvoll, über kurzfristig realisierbare Erfolge hinaus zu denken und zu handeln. Dazu gehört in letzter Konsequenz, schon heute in Lösungen für morgen zu investieren. Vor diesem Hintergrund sind Unternehmen gut beraten, zunächst ihren digitalen Reifegrad zu bestimmen und die Ergebnisse dieser Analyse in eine entsprechende Innovationsstrategie zu überführen. Ebenso wichtig ist es, sinnvolle Use Cases zu identifizieren und – auf dieser Grundlage – erste Projekte, die schnell realisierbare Erfolge versprechen, umzusetzen. Natürlich müssen dafür die nötigen personellen, finanziellen, zeitlichen und technologischen Ressourcen bereitstehen. Und – last but not least – ist es entscheidend, den Erfolg fortlaufend zu messen. Nur so ist es Ihnen möglich, eine digitale Anwendung zielgerichtet zu optimieren und schrittweise weiterzuentwickeln.
Auf diese Art und Weise lassen sich beispielsweise virtuelle Showrooms umsetzen. Im ersten Schritt können Vertriebsmitarbeitende Maschinen und komplexe Anlagen digital präsentieren – von technischen Daten und vorhandenen Dokumenten über passende Anwendungsfälle bis hin zu verwandten Produkten und ergänzenden Schulungsinhalten. Der zweite Schritt könnte darin bestehen, die Applikation um einen 3D-Modus zu erweitern. Dieser erlaubt, Maschinen aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten, in einzelne Bauteile hineinzuzoomen und an neuralgischen Stellen ergänzende Informationen sowie interaktive Diagramme und Animationen abzurufen. Im Augmented-Reality-Modus wäre dann virtuell überprüfbar, ob eine Maschine in Fabrik oder Lager Ihres Kunden Platz hat oder wie Sie bei einer etwaigen Reparatur unterstützen könnten. Ergänzt um einen Produktkonfigurator, der es Ihren Kunden und Interessenten gestattet, einzelne Maschinen direkt in der Anwendung zu vergleichen und Anlagen bedarfsgerecht zusammenzustellen, kommen Sie nicht nur dem Ziel eines digitalen Vertriebs schrittweise näher, Sie festigen auch die Beziehung zu Ihren Kunden.