- SAP führt das Ranking mit einem Markenwert von 48,9 Milliarden US-Dollar (USD) an.
- Deutsche Telekom (39,2 Milliarden USD) und BMW (24,6 Milliarden USD) vervollständigen das Podest.
- Besondere Auszeichnungen für die Marken Lufthansa, adidas, DHL und HiPP.
- Deutsche Marken glänzen mit Verlässlichkeit und genießen Vertrauen bei Konsumenten.
- Die Innovationskraft deutscher Marken wird als vergleichsweise gering wahrgenommen.
- Die Sektoren Automobil, Technologie und Telekommunikation sind besonders stark.
Das internationale Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar Millward Brown und der Medienkonzern WPP veröffentlichten erstmals ein Top 50 BrandZ Markenwert-Ranking für Deutschland. Die wertvollste deutsche Marke ist SAP mit einem Markenwert von 48,9 Milliarden USD. Auf den weiteren Plätzen folgen die Deutsche Telekom (39,2 Milliarden USD), die Automobilhersteller BMW (24,6 Milliarden USD) und Mercedes-Benz (23,6 Milliarden USD) sowie der Logistikkonzern DHL (18,3 Milliarden USD). Das Ergebnis hebt die hohe Bedeutung der Technologie- und Automobilbranche in der deutschen Markenwelt hervor und unterstreicht die Rolle Deutschlands als führende Wirtschaftskraft in Europa.
Neben den drei wertvollsten deutschen Marken wurden folgende Marken in ausgewählten Kategorien ausgezeichnet: Lufthansa als »Most Trusted Brand«, adidas als »Most Innovative Brand«, DHL in der Kategorie »Best Brand Experience« sowie HiPP als »Most Purposeful Brand«.
Der Gesamtwert der 50 wertvollsten deutschen Marken liegt bei 305,7 Milliarden USD – das übersteigt den Wert der französischen und britischen Top 50 um rund 60 Milliarden beziehungsweise 70 Milliarden USD. Besonders erfolgreich ist die Automobilindustrie, die mit Marken wie BMW, Mercedes-Benz, Audi, Porsche und Volkswagen einen Beitrag von 66,6 Milliarden USD zum Gesamtwert der Top 50 leistet. Auch die Sektoren Technologie (48,9 Milliarden USD) und Telekommunikation (41,9 Milliarden USD) erzielen sehr gute Werte. Unter den Top 50 Deutschlands finden sich Marken aus 19 Kategorien. Die innovativste deutsche Marke ist adidas mit einem Markenwert von 11,8 Milliarden USD und einem Wert von 123 auf dem Innovationsindex (der globale Durchschnittswert liegt bei 100). Die wertvollsten deutschen Marken werden mittels einer Kombination aus Finanzkennzahlen und der Befragung von deutschen Konsumenten analysiert.
Die Top 10 der wertvollsten deutschen Marken 2018
| Rang 2018 | Marke | Kategorie | Markenwert 2018 (Mrd. USD) |
| 1 | SAP | Technologie | 48,943 |
| 2 | Deutsche Telekom | Telekommunikation | 39,215 |
| 3 | BMW | Automobil | 24,606 |
| 4 | Mercedes-Benz | Automobil | 23,587 |
| 5 | DHL | Logistik | 18,344 |
| 6 | Siemens | Mischkonzern | 15,224 |
| 7 | ALDI | Handel | 12,893 |
| 8 | adidas | Bekleidung | 11,820 |
| 9 | Bosch | Mischkonzern | 9,816 |
| 10 | Audi | Automobil | 8,580 |
Viele der wertvollsten deutschen Marken verfügen über exzellentes Gespür für die konkreten Verbraucheranforderungen. Weil die Marken den Bedarf auf Konsumentenseite nicht nur kennen, sondern auch erfüllen, werden sie für diese Menschen bedeutsam und bauen stabile Beziehungen zu ihnen auf. Mit einem Durchschnittswert von 115 (der globale Durchschnitt liegt bei 100) punkten die deutschen Top-Marken daher auch mit ihrem »Brand Purpose« – im internationalen Vergleich weisen nur die 50 wertvollsten Marken aus den USA hier bessere Werte auf.
Im Zeitalter der Disruption liegt der Fokus auch auf der Innovationskraft von Unternehmen und Marken. Aus Verbraucherperspektive haben deutsche Marken hier durchaus Nachholbedarf, denn sie werden von Konsumenten als vergleichsweise wenig innovativ wahrgenommen. Allerdings gibt es Beispiele für innovative Ansätze: So unternimmt die diesjährige Nummer eins SAP aktiv Schritte, um eine Innovationskultur im gesamten Unternehmen zu verankern. Und adidas – die Marke, die im weltweiten BrandZ Top 100-Ranking das stärkste Wachstum des Markenwerts verzeichnete – hat im mittelfränkischen Ansbach erst kürzlich eine Speedfactory eröffnet, in der Sportschuhe dank innovativer Herstellungsmethoden wie Robotik und 3-D-Druckverfahren produziert werden.
»Deutschland ist die Lokomotive der europäischen Wirtschaft und deutsche Marken sind ein fester Bestandteil des Lebens von Verbrauchern auf der ganzen Welt. Die gezielte politische Förderung von Forschung und Innovation in Deutschland – und insbesondere die Erkenntnis, dass dies für Unternehmen und Marken viele Möglichkeiten beinhaltet, neue Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen – ist begrüßenswert und erforderlich. Denn auch einige der größten deutschen Marken sind durch Angriffe disruptiv agierender Herausforderer durchaus verwundbar«, so David Roth, CEO EMEA und Asien von The Store WPP.
Der Report zum Top 50 Markenwert-Ranking für Deutschland beinhaltet Forschungsergebnisse der Y&R’s BAV Group, die gemeinsam mit dem U.S. News & World Report und der Wharton School untersucht hat, welches Bild die Menschen von Staaten als Marken haben. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Ländermarke und die Unternehmensmarken des Landes in der Wahrnehmung gegenseitig beeinflussen. Im Bericht der BAV Group rangiert Deutschland auf dem dritten von insgesamt 80 Plätzen. Die hierzulande produzierten Güter werden als prestigeträchtig eingestuft und das Land wird als transparent und fortschrittlich wahrgenommen. Die besten deutschen Marken stehen repräsentativ für das, was die »Marke Deutschland« für Konsumenten weltweit bedeutet.
Weitere zentrale Erkenntnisse aus der BrandZ Top 50 Studie für Deutschland sind unter anderem:
- Vertrauen in die Zukunft: Im Umgang mit Unternehmen legen deutsche Konsumenten Wert auf eine Beziehung auf Augenhöhe, bei der sie das Gefühl haben, gehört und verstanden zu werden. Marken benötigen daher Inhalte, die nicht nur beschreiben, wie gut ihre Produkte und Dienstleistungen funktionieren. Vielmehr sollte die Interaktion zwischen Marke und Verbraucher über Inhalte erfolgen, die relevant sind. Erfolgreiche deutsche Marken erzählen daher Geschichten, die aus dem Leben gegriffen sind und zeigen, welchen Einfluss sie auf die Zielgruppe haben.
- Empfehlungen entstehen durch Vertrauen: Einige der Marken, denen die Deutschen am meisten vertrauen, werden auch am häufigsten weiterempfohlen. In Zeiten von Social Media sind Empfehlungen ein hohes Gut. Vertrauen wird in der Regel über Jahre hinweg aufgebaut. Viele deutsche Marken, die hohes Vertrauen genießen – wie etwa Lufthansa, HiPP, DHL, adidas oder Miele – arbeiten seit Jahrzehnten an ihrem Renommee. Diese Marken werden sehr oft empfohlen und schaffen eine starke emotionale Bindung zum Konsumenten.
- Differenzierung von der Masse: Bei der Analyse führender deutscher Marken fällt grundsätzlich auf, dass sie durchgehend gut darin sind, eine hohe Sichtbarkeit gegenüber dem Konsumenten sicherzustellen. Viele dieser Marken kommen Verbrauchern automatisch in den Sinn, wenn eine Produktkategorie genannt wird. Allerdings zeigt die Betrachtung auch, dass die Differenzierung einiger Marken gegenüber Wettbewerbern mitunter schwach ausgeprägt ist. Dies ermöglicht Wettbewerbern, über eine klare und relevante Positionierung, Marktanteile zu gewinnen.
»Die 50 größten deutschen Marken weisen eine eindrucksvolle Bilanz auf. Viele Länder wären glücklich über eine so vielfältige Ansammlung leistungsstarker Marken. Wir sehen allerdings auch, dass Zuverlässigkeit allein nicht mehr ausreicht, um gute Markenwerte zu erzielen. Deutsche Marken sollten daher zukünftig stärker an ihrer Innovationskraft arbeiten und Erfolge in diesem Bereich deutlicher kommunizieren. Einige der großen deutschen Marken haben das bereits verstanden, aber in einem globalisierten Markt sollten alle Wettbewerber dies verinnerlichen«, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer bei Kantar Millward Brown in der DACH-Region.
[1] Die BrandZ Top 50 Markenwertstudie von deutschen Marken ist zusammen mit dem Ranking und detaillierten Analysen unter www.brandz.com online verfügbar. Auf die Inhalte kann auch über die BrandZ App zugegriffen werden. Diese steht zum kostenlosen Download für alle Apple iOS und Google Android Geräte hier zur Verfügung: https://www.brandz.com/mobile
Über BrandZ Top50 Most Valuable German Brands
BrandZ Top50 Most Valuable German Brands ist das einzige Ranking, das für die Ermittlung des Werts der erfolgreichsten deutschen Marken die fundierte Analyse von Finanzkennzahlen mit Daten aus Befragungen von mehreren Tausend deutschen Verbrauchern kombiniert. Auf Basis der Methodologie BrandZ veröffentlichen WPP und Kantar Millward Brown bereits seit 2006 jährlich ein Ranking der wertvollsten Marken weltweit. Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher – letztlich sind Marken die Summe der Assoziationen, die Menschen haben, wenn sie den Markennamen hören oder das Markenlogo sehen. Die Analyse berücksichtigt diese Verbrauchersicht und die finanzielle Stärke der Marken. 2018 wird erstmalig ein solches Ranking für den deutschen Markt vorgestellt.
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