Digitale Marken und Dienste bestimmen zunehmend das Leben vieler Menschen. Allerdings machen sich immer mehr Nutzer Sorgen um den Schutz ihrer Privatsphäre und die Intransparenz der Anbieter. So haben sieben von zehn Deutschen die Befürchtung, dass Google, Whatsapp oder Apple nicht sorgsam genug mit ihren Daten umgingen. Und 69 Prozent der Bundesbürger wollen zwar die Dienste weiter nutzen, beklagen aber, dass ihnen die Anbieter intransparent und unberechenbar erschienen. In einem Interview gibt Jan Döring, Partner bei Prophet, Antworten auf die Fragen der Intransparenz der beherrschenden Internetkonzerne.
Sieben von zehn Deutschen beklagen, so eine aktuelle Prophet-Umfrage unter 1.000 Bundesbürgern, dass Google, Whatsapp oder Apple intransparent und wenig vertrauensvoll auftreten. Allerdings wollen sie auf die Nutzung der Dienste ungern verzichten. Können Marken dauerhaft mit diesem inneren Widerspruch leben?
Jan Döring: Wenn eine Marke bei Menschen dauerhaft relevant ist, kann sie womöglich eine Zeit mit diesem Widerspruch leben. Sowie die Relevanz der Marke allerdings für die Nutzer geringer wird, treten die Ängste vor der Intransparenz der Anbieter wieder mehr in den Vordergrund und die Nutzer empfinden, dass diese Marke für sie noch unberechenbarer und weniger vertrauensvoll wird. Dann suchen sie nach Alternativen und wechseln womöglich den Dienst. Marken können mit diesem Widerspruch also nur leben, wenn deren Nutzung quasi unausweichlich ist. Will eine Marke oder ein Internetdienst wie Whatsapp, Google oder Apple allerdings dauerhaft erfolgreich und nachhaltig bleiben, muss sie den Wunsch ihrer Nutzer nach Transparenz und Berechenbarkeit ernst nehmen.
Es wäre doch möglich, dass Kunden aus Protest gegen die beklagte Intransparenz der Anbieter deren Dienste einfach boykottieren. Immerhin 37 Prozent der Befragten in Ihrer Umfrage versuchen häufiger, ohne die Dienste von Google, Whatsapp oder Apple auszukommen.
Die genannten Onlinedienste haben für Menschen fast die Bedeutung wie Strom oder Wasser. Sie können also nur sehr schwer auf deren Nutzung verzichten, ohne große persönliche oder berufliche Nachteile hinzunehmen. In der Energiebranche konnten wir allerdings sehen, dass sobald neue Wettbewerber auf den Markt kommen, die transparenter und vertrauensvoller erscheinen, die Kunden schnell von den alten zu den neuen Anbietern abwandern.
Warum setzen sich die genannten Konzerne so leichtfertig über die Kritik an ihrer fehlenden Transparenz und Vertrauenswürdigkeit hinweg?
Ich denke, das ist keine gewollte Strategie der Verantwortlichen. Es ist eher eine Folge der Komplexität der Services und der schwierigen inneren Strukturen der Konzerne, die Nutzern kaum transparent zu machen sind. Die Funktionsweise der Algorithmen sind den Kunden eben nur schwer verständlich zu machen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass ein Unternehmen gegenüber seinen Kunden bewusst intransparent und unnahbar auftreten will.
Was könnten denn Google und Co. machen, um bei den Kunden wieder mehr Vertrauen zu gewinnen?
Transparente und ehrliche Kommunikation wäre der richtige Weg, um es mit einfachen Worten zu sagen. Die Konzernsprecher kommunizieren häufig zu kompliziert und zu langsam. Sie verfangen sich oft in ihrer technologischen Sprache und in komplizierten Details, die Menschen nicht verstehen. Sie sprechen nicht die Sprache der Konsumenten, wenn es um Kritik an der Transparenz ihrer Dienste geht.
Was macht Marken dauerhaft relevant?
Unser kürzlich veröffentlichter Brand Relevanz Index (BRI), der auf einer Umfrage unter 40.000 Menschen in China, USA, UKA und Deutschland basiert, zeigt, dass es wichtige Treiber für die Relevanz von Marken gibt. Relevant sind Marken, die eine große Rolle im Leben der Menschen spielen. Diese Marken regen die Neugier der Kunden an, gelten als dynamisch und energiegeladen. Relevante Marken haben vier besondere Eigenschaften: Sie sind konsequent kundenorientiert, außergewöhnlich kreativ, sehr innovativ und rigoros pragmatisch. Starke Marken verschaffen den Menschen ein gutes Gefühl. Kunden wenden für die Marken, die ihnen am meisten bedeuten, Zeit und Geld auf, widmen ihnen Aufmerksamkeit und geben ihnen Raum.
Das Interview führte Andreas Nölting
www.noeltingmedia.com
Sieben von zehn User beklagen Intransparenz von Google, Whatsapp oder Apple
Nur wenige Nutzer wollen auf digitale Dienste verzichten.
Sieben von zehn Deutschen haben die Befürchtung, dass die Internetkonzerne nicht sorgsam genug mit ihren Daten umgingen. Und 69 Prozent der Bundesbürger wollen zwar die Dienste weiter nutzen, beklagen aber, dass ihnen die Anbieter intransparent und unberechenbar erschienen. Das sind zentrale Ergebnisse einer Online-Umfrage der weltweit tätigen Markenberatung Prophet zum Thema »Mehr Nutzen oder mehr Angst: Wie wichtig sind Ihnen die digitalen Angebote von Google, Whatsapp oder Apple?«, zu der im Januar dieses Jahres 1.000 Erwachsene in Deutschland repräsentativ befragt wurden [1].
Marktdominanz der US-Konzerne
Auch die weltweite Marktdominanz der drei US-Konzerne bereitet etlichen Bundesbürgern Sorge. So äußern 62 Prozent der Befragten ihre Furcht vor einem globalen Netzmonopol der amerikanischen Marktführer, das Konkurrenten und damit den Wettbewerb ersticken könnte. Immerhin 37 Prozent der befragten Bundesbürger versuchen wegen ihrer Bedenken häufiger ohne die Dienste von Google, Whatsapp oder Apple auszukommen.
»Will eine Marke oder ein Internetdienst wie Whatsapp , Google oder Apple dauerhaft erfolgreich und nachhaltig bleiben, muss sie den Wunsch ihrer Nutzer nach Transparenz und Berechenbarkeit ernst nehmen«, bewertet der Berliner Prophet-Partner Jan Döring die Ergebnisse der Umfrage. Die Markenstrategen der Konzerne dürften sich nicht darauf verlassen, dass ihre Marke ständig so relevant bliebe, dass die Menschen ohne sie nicht leben wollten. Sowie die Relevanz der Marke für die Nutzer geringer werde, träten die Ängste vor der Intransparenz der Anbieter wieder mehr in den Vordergrund und die Nutzer empfänden, dass diese Marke für sie noch unberechenbarer und weniger vertrauensvoll werde, meint Döring. Dann suchten sie nach Alternativen und wechselten womöglich den Dienst.
[1] Die Unternehmensberatung Prophet hat kürzlich die Ergebnisse des »Prophet Brand Relevance Index« (https://www.prophet.com/relevantbrands-2016/) veröffentlicht, dem ersten Markenranking, das die Markenrelevanz aus Konsumentensicht beurteilt. Dazu wurden in Deutschland, den USA, Großbritannien und China etwa 45.000 Verbraucher zu über 250 Marken befragt.
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