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Dort kommunizieren, wo die Verbraucher bereits sind, gilt seit jeher als eines der wichtigsten Erfolgsrezepte im Marketing. Und doch bleibt oft vielerorts ein Kanal außen vor, der allein in Deutschland Millionen von Nutzer hat und als der beliebteste Online-Kommunikationsdienst gilt: WhatsApp. Genau das wird sich dank einiger neuer Business-Funktionen jetzt jedoch ändern, glaubt Maximilian Modl, CEO bei Brevo Deutschland. Allerdings müssen Unternehmen ihr WhatsApp Marketing als Teil ihrer übergreifenden Strategie verstehen. Sonst verlieren sie womöglich Kunden, statt neue zu gewinnen.
Während Elon Musik mit Twitter – beziehungsweise X – weiter herumexperimentiert, um irgendwann eine »Super App« zu schaffen, ist Konkurrent Mark Zuckerberg mit dem Instant Messenger WhatsApp inzwischen einen deutlichen Schritt weiter. Zuletzt stellte die Meta-Tochter nämlich mehrere Neuerungen vor, die nicht nur den Funktionsumfang für Unternehmen und Nutzer maßgeblich erweitern, sondern die App auch noch stärker in den Alltag integrieren.
WhatsApp soll zum Alleskönner werden
So können Nutzer nun sogenannten Kanälen folgen, die von Organisationen mit Inhalten gefüllt werden, und sich – wenn gewünscht – sogar per Push-Nachrichten über Neuigkeiten informieren lassen. Dies bietet für Unternehmen neue Möglichkeiten, Informationen schnell und einfach an eine größere Zielgruppe auszuspielen, die aktiv solche Informationen wünscht. Gleichzeitig sollen Business User mit »Marketing Messages« aber auch die Möglichkeit erhalten, Nachrichten zu personalisieren, da sich bei diesen die Anrede für die Empfänger konfigurieren lässt. Daneben können sie den Versand dieser Nachrichten vorausplanen und erhalten Zugriff auf ein Tool für die Auswertung der Performance.
Darüber hinaus können Brands es ihren Kunden mithilfe von »Flows« ermöglichen, direkt über den Messenger Bestellungen zu tätigen, Formulare auszufüllen oder Termine zu buchen. Dadurch schaffen Unternehmen kurze Wege und senken die Wahrscheinlichkeit, dass Käufe abgebrochen werden.
Der Schritt von Meta, die Funktionalität von WhatsApp in Richtung Marketing und E-Commerce auszubauen, ist aus meiner Sicht nachvollziehbar. Zum einen handelt es sich um eine Anwendung, die viele von uns ohnehin mehrfach am Tag öffnen, um mit anderen in Kontakt zu treten – also warum nicht auch mit Marken? Zum anderen sind wir Menschen nun mal bequem und je weniger Apps und Webseiten wir für unsere Erledigungen brauchen, desto besser. Was außerdem entscheidend ist: Es handelt sich um Opt-in-Angebote, sprich die Adressaten müssen dem Erhalt von Werbung und Informationen per WhatsApp explizit zustimmen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Marketingbotschaften Wirkung zeigen.
Es geht um eine stimmige Kundenansprache
Unternehmen sollten jetzt allerdings nicht kurzerhand haufenweise WhatsApp-Kanäle eröffnen, Marketing Messages schreiben und Flows erstellen. Wie bei jedem anderen Marketingkanal braucht es auch hier ein überlegtes Vorgehen, das zur restlichen Strategie und Kundenkommunikation passt. Denn Kunden sind aufmerksam und merken schnell, wenn Marken nicht authentisch sind. Und der Folge sind wir uns alle bewusst: Sie wenden sich von solchen Marken ab.
Wie aber sollten Unternehmen dann bei der Integration der neuen WhatsApp-Funktionen vorgehen? Zunächst muss betrachtet werden, was sie in diesem Bereich – nämlich Conversational Marketing – bereits machen, wie erfolgreich sie dabei sind und inwieweit die Bedürfnisse der Kunden dabei noch nicht abgedeckt werden. Im nächsten Schritt kann dann strategisch geplant werden, wie und ob die neuen Features von WhatsApp eingesetzt werden sollen. Beispielsweise können die neuen Marketing Messages den Unternehmen die Kundenansprache erleichtern und gleichzeitig, durch eine personalisierte Anrede, die Distanz in der Kundenkommunikation verringern.
Allerdings sollten auch die Grenzen der neuen Funktionen nicht außer Acht gelassen werden. Denn bei den WhatsApp Channels handelt es sich schließlich um einen Broadcast-Channel, der nicht immer end-to-end verschlüsselt ist. Es darf also nicht voreilig gehandelt werden, sondern Unternehmen müssen wohl überlegt vorgehen und dabei ihre Datenschutzbestimmungen nicht vernachlässigen. Um auf Nummer sicher zu gehen und die Vorteile des Conversational Marketing, der Automatisierung und der Personalisierung voll auszuschöpfen, sollten Unternehmen eher auf Business Provider Lösungen zurückgreifen.
Ebenso gilt es zu beachten, dass die neuen Funktionen von WhatsApp als nützliche Tools konzipiert sind, um Marketer zu unterstützen – jedoch nicht um sie zu ersetzen. Der Schlüssel zum Erfolg ist also die Zusammenarbeit zwischen Experten, die sich auf die Erstellung origineller Inhalte und dem Management von Kunden-Chats spezialisiert haben, und modernen Tools, die punktuell den Arbeitsalltag erleichtern können.