Illustration Absmeier foto freepik
- 53 Prozent der befragten Arbeitssuchenden in Deutschland würden nicht in einem Unternehmen arbeiten wollen, dessen Werte nicht mit den eigenen übereinstimmen.
- 64 Prozent der Befragten ist der Purpose (Geschäftszweck) ihres Arbeitgebenden wichtig.
- Im weltweiten Vergleich gaben Arbeitnehmende in Deutschland seltener an, die Werte ihres Arbeitgebenden voll und ganz zu verstehen (66 Prozent versus 73 Prozent).
Kommunikation, Purpose, Mitarbeiterbindung – im hart umkämpften Arbeitsmarkt war es noch nie so wichtig wie heute, die Markengeschichte und die Werte des eigenen Unternehmens in den Mittelpunkt des Employer Branding zu stellen. So geben gut zwei Drittel (67 Prozent) der in Deutschland befragten Arbeitsuchenden an, dass die Wertekommunikation neben der finanziellen Vergütung ein wichtiger Aspekt bei der Wahl des nächsten Arbeitsplatzes ist. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie »Beyond Branding: Storytelling als Mittel zur Mitarbeiterbindung« [1] von Berkeley Kommunikation, die ab sofort verfügbar ist. Für die Studie wurden 1.000 Arbeitnehmende und Arbeitssuchende [2] in Deutschland befragt.
Egal ob Werte, Fortbildungsmöglichkeiten, Sinnhaftigkeit oder Purpose der eigenen Arbeit: Vorbei sind die Zeiten, in denen ein Job lediglich der reine Austausch von Arbeitsleistung gegen finanzielle Entlohnung war. So sagen über die Hälfte (53 Prozent) der Arbeitsuchenden in Deutschland, dass sie nicht in einem Unternehmen arbeiten würden, dessen Werte nicht mit den eigenen übereinstimmen.
In der heutigen Arbeitswelt hat sich das Machtverhältnis zu Gunsten der Arbeitnehmenden verschoben und diese stellen nun immer häufiger die Frage: »Was kann mir ein Unternehmen bieten?« statt umgekehrt, denn es herrscht ein Überangebot an unbesetzten Stellen – sowohl in Deutschland [3], also auch international [4]. Daraus resultiert eine noch nie dagewesene Leichtigkeit beim Jobwechsel. Diese Verschiebung spiegelt sich auch in den Ergebnissen der Berkeley-Umfrage wider: Obwohl sich 58 Prozent der angestellten Befragten in Deutschland als loyal oder extrem loyal gegenüber ihrem derzeitigen Arbeitgebenden einschätzen, planen 48 Prozent, ihre Stelle zu wechseln; 17 Prozent beabsichtigen dies möglichst bald oder innerhalb der nächsten sechs Monate.
Kommunikation und Purpose als Mittel zur Mitarbeiterbindung
Es stellt sich also die Frage, welche Faktoren wichtig sind, um Arbeitnehmende an das eigene Unternehmen zu binden und als attraktive Arbeitgebende auf dem Arbeitsmarkt wahrgenommen zu werden. Oft liegt der Schlüssel dabei im Purpose (der Geschäftszweck, also dem übergeordneten Ziel des Unternehmens) sowie dessen aktiver Kommunikation – sowohl nach innen als auch nach außen. So gaben zwei Drittel (64 Prozent) der befragten Angestellten und Arbeitssuchenden in Deutschland an, dass der Unternehmens-Purpose ein wichtiger Aspekt bei der Wahl ihres aktuellen oder zukünftigen Arbeitgebenden darstellt.
Es zeigt sich zudem, dass klare Kommunikation insbesondere auch für Arbeitssuchende ausschlaggebend sein kann. Über zwei Drittel (67 Prozent) der befragten Arbeitssuchenden gaben an, dass die Werte eines Arbeitgebenden den Mitarbeitenden gut vermittelt werden müssen.
Kommunikation ist kein »One size fits all«
Klare Markenwerte und ein Purpose, mit denen sich die Mitarbeitenden identifizieren können, sind der erste Schritt in der Bindung ans Unternehmen. Werden die Botschaften allerdings intern nicht gut kommuniziert, kann es passieren, dass sich die Mitarbeitenden schlecht informiert fühlen oder sogar von der Unternehmensbotschaft und -kultur distanzieren. So gab knapp ein Drittel (30 Prozent) der angestellten Befragten in Deutschland an, ihrem Arbeitgebenden nicht zu glauben, wenn dieser ankündigt etwas umsetzen zu wollen
Auch im Ländervergleich zeichnen sich unterschiedliche Meinungen in Bezug auf Wahrnehmung und Akzeptanz von Unternehmenswerten ab: Während Arbeitnehmende in Australien am häufigsten angaben, dass zwischen ihren persönlichen Werten und den Werten ihres Arbeitgebenden eine starke Übereinstimmung herrscht (69 Prozent) zeigt sich in Deutschland ein zurückhaltenderes Bild (60 Prozent). Nicht nur gaben Arbeitnehmende hier im weltweiten Vergleich seltener an, die Werte ihres Arbeitgebenden voll und ganz zu verstehen (66 Prozent versus 73 Prozent im weltweiten Durchschnitt), sondern stimmten unter anderem auch weniger häufig zu, dass die Werte ihres Unternehmens sich in der Art und Weise widerspiegeln, wie dieses geführt wird (60 Prozent versus 67 Prozent). Dementsprechend geben auch weniger Befragte an, dass sie stolz darauf sind, anderen von ihrem Arbeitgeber zu erzählen, aufgrund der Unternehmensmission oder des Purpose (57 Prozent versus 65 Prozent). Auch bei der Vermittlung der Unternehmenswerte an alle Mitarbeitenden schätzen die in Deutschland Befragten ihre Arbeitgebenden schwächer ein (60 Prozent versus 69 Prozent weltweit).
»Eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der sich alle Mitarbeitenden wertgeschätzt und heimisch fühlen, ist entscheidend, um die Loyalität zum Unternehmen zu stärken«, so Florian Schafroth, Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation. »Kommunikation ist der Schlüssel, um ein positives Arbeitsumfeld zu schaffen, das letztlich auch von den Mitarbeitenden nach außen getragen wird. Zielgerichtetes Storytelling, PR und Content Marketing liefern dabei die Werkzeuge, um die Geschichte und Werte des eigenen Unternehmens zu erzählen und ihm eine menschliche Note zu verleihen«.
Kommunikationstipps für eine bessere Bindung der Mitarbeitenden:
- Starke interne Kommunikation: Kommunikation innerhalb eines Unternehmens muss den Mitarbeitenden das Gefühl geben, gut informiert zu sein und ihre Vorgesetzten zu verstehen. Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Botschaften nicht nur klar und überzeugend sind (kein Jargon, keine Managementbegriffe), sondern auch leicht an ein internes Publikum vermittelt werden können und einen hohen Wiedererkennungswert haben.
- Storytelling für konsistente Botschaften: Ein überzeugender Unternehmens-Purpose spielt eine wesentliche Rolle, um sowohl qualifizierte Bewerber anzuziehen als auch eine starke Markenbotschaft zu kreieren. Doch diese Geschichte will auch erzählt werden. Vertriebs-, Personal- und Kommunikationsteams können dank Storytelling-Techniken eine emotionale Verbindung zu potenziellen Kunden, Mitarbeitenden oder Medienschaffenden herstellen und widerspruchsfreie Botschaften über die Unternehmenskultur und -werte über alle Plattformen (Branding, PR/Marketing, Social Media) hinweg vermitteln.
- Personalisierte Kommunikationsstrategien: »One size fits all« funktioniert nicht – schon gar nicht in global operierenden Unternehmen. Dies gilt sowohl für die Kommunikation mit Medien als auch mit Mitarbeitenden. Es gilt, die Kommunikation auf die unterschiedlichen Ziel- und Altersgruppen, sowie die Unternehmenskultur abzustimmen und Markenbotschaften an regionale und kulturelle Bedürfnisse anzupassen.